口碑遭受争议，《欢喜颂3》为什么还能吸引17+金主霸霸？

四朗

作者｜茶小白
上周，《欢喜颂3》迎来收官。
第三部剧集仍旧连续了五个女生同住欢喜颂小区22层的设定，但是改换整个演员阵容后，其口碑与热度却诱发了不少网友的质疑，目前豆瓣上，这部作品的分数仅为4.7分。
《欢喜颂》全部IP似乎早已堕入了口碑品质遭受拐点的争议。在第一部播出后，就有人评估其“烂尾”，到了第二部更是由于剧情问题，每每成为网友探讨的对象。
但比拟市场反馈，这一抢手IP的招商热度却反其道而行。在第一部的铺垫下，《欢喜颂2》曾创下51品牌资助的靓眼战绩。如今《欢喜颂3》的商业化数据虽不迭第二部那样强势，但在正午阳光克制植入数量的条件下，却仍向市场明示着其IP的弱小变现力：
在第三部片尾商务道谢名单中，不乏迪奥等国内品牌，元气森林、金典等热中于资助的品牌也悉数现身，而良品铺子、伊芙丽等曾表态第二部的老敌人也位列其中。


乃至并未泛起在片尾道谢名单中的品牌如哈根达斯、源氏木语、美送生鲜、小熊电器等，也以融入剧情的形式，宣布着《欢喜颂》IP对品牌主的弱小吸引力。
据小娱理解到，正午阳光的剧集植入报价其实不低。《欢喜颂2》的300秒植入最低报价高达350万，有品牌植入乃至高达800万元。《都挺好》的300秒植入价钱也是在500万-800万不等。目前虽未有地下报价，但《欢喜颂3》的植入价钱必然也维持着相对于较高的程度。
当《欢喜颂3》也由于过量的植入而在网络上诱发新一轮征讨时，更值得公众关注的问题实则在于，为什么在剧集口碑遇冷之际，品牌仍旧热中于破费巨额植入《欢喜颂3》？这些植入实际诱发的言论热度成果真的好吗？
借此时机，文娱资本论（ID：yulezibenlun）复盘了《欢喜颂3》片尾商务道谢的品牌，在剧播期间微博与微信指数的舆情热度数据。虽然它们未必能反应品牌植入后所播种的实际销售转化，但在一定水平上能够作为参考维度之一，帮忙品牌理解剧集带来的言论声质变化。


《欢喜颂3》品牌植入热度视察
热播都市剧往往是品牌主们的兵家必争之地，比拟古偶，古代糊口形式的设定、糊口化的场景更便于品牌进行软植入。
此次《欢喜颂3》的商务道谢名单中，占比最高的品牌类型是迪奥、伊芙丽等衣饰品牌及Tims咖啡、金典无机奶、元气森林等茶饮食物品牌，而这两种品牌类型也是其余古代剧中也通常占比居高。这里需求强调一下的是，伊芙丽、诗凡黎、麦檬同属伊芙丽旗下子品牌。


文娱资本论重点关注了商务道谢名单中17个品牌在开播前（8.10）、开播第一天（8.十一）、及剧集完结后的第一天（8.30）的微信指数与微博指数数据，并统计了剧播期间，品牌热度最高的相干指数，详细数据如下表所示：


从表中数据来看，开播首日，微博与微信热度数据均有晋升的品牌有良品铺子，元气森林。在一切剧集播出完结后，金典无机奶、21金维他、999感冒灵、伊芙丽也均有热度晋升。
同时，迪奥、良品铺子、元气森林等品牌微博热度晋升对比明显。一方面这与品牌民间更为偏向于微博宣发无关。
另外一方面，这些品牌出名度较高，而且受众以年老群体为主，因此对比容易在地下社交平台微博诱发探讨。公众对其探讨点次要与人物、剧情相干。如在微博平台，公众对迪奥的关注点在于其品牌与角色的严密契合，不少网友表现“杨采钰好丑陋啊，混身上下透着一股很迪奥的气质”“杨采钰在外面穿了好多迪奥，穿的都很美观”。


但需求留意的是，如金典无机奶、元气森林等品牌，在《欢喜颂3》在播期间，同时有其余植入剧集在播，因此不克不及得出明白其热度晋升与《欢喜颂3》之间的关联度。
综合可得出论断，剧集播出首日，受众的关注度次要聚焦于食物类产品，这些品牌往往对比容易在植入时进行品牌显露。而衣饰、家居等植入往往作为配景或者环境，观众简直没有记忆点，因此需求一按时间的发酵。
同时，整体剧集关于茶饮食物类品牌的舆情热度晋升成果也对比显著。关于衣饰品牌，受泛滥数时分可能其实不在乎演员身上服装的品牌出处，因此除如瑜伽服这样的特殊品类，个别的衣饰在热度晋升上其实不明显。
而关于家居类产品，剧集中往往也很少有显著的品牌显露，受众则更难关注到。而且在销售转化时，关于这样价钱往往较高的产品，受众消费决策的门坎也会相对于较高，很难被一部影视剧的植入压服。




从剧播期间，不同品牌舆情指数的最高增长数据来看，播出期间，迪奥、lululemon、Tims咖啡、良品铺子及诗凡黎的微信热度晋升最高。迪奥、元气森林、良品铺子、21金维他及lululemon的微博热度晋升对比显著。
其中综分解绩最佳的是瑜伽服品牌lululemon。在剧集中，王安宇饰演的李其行和杨采钰饰演的方芷衡常常去健身馆健身，是这一品牌的次要植入场景。王安宇同款博主公布了这一品牌相干信息，多是诱发其热度的缘故之一。


同时，文娱资本论分别对其在微信、微博泛起最高热度的时间进行了综合统计。整体来看，品牌泛起最高热度的时间，都集中于剧集开播及剧集行将完结的时间。


以迪奥的百度热度数据为例。在《欢喜颂3》8月十一日开播后，其热度在8月13日迎来了第一波小峰值，而在剧集行将完结的8月25日，迎来第二波峰值。




IP长尾价值凸显，落地线下，视频号发力
但不管植入成果如何，一个不克不及无视的景象是，《欢喜颂3》在口碑下滑之际，其商业植入仍旧热度不减。这是其IP的长尾效应逐步造成且发扬效率的一个无力左证。
据德塔文舆情热词统计显示，《欢喜颂3》的次要热议点为：“五美”女性群像、职场打拼、闺蜜陪伴、治愈气力。“女性价值”成为《欢喜颂3》连续IP精华的症结。
同时，《欢喜颂3》的受众画像与其剧集价值观的主流受众无效贴合，次要以轻熟龄的女性为主。而且《欢喜颂3》与《欢喜颂2》比拟，受众地区性更下沉，掩盖了一线到五线受众。


因此，剧集为品牌提供了与人物贴合的植入场景同时，也提供了更为垂直化受众。关于产品画像与剧集画像相符的品牌，更易完成收益最大化。
在植入形式上，古代都市剧的传统植入形式次要是经过剧中角色的故事件节开展进行事情化或台词植入，以及在适量场景显露。此次在《欢喜颂3》中，这样的植入形式仍占主流。
典型如21金维他的植入计划，其产品定位为多元养分素增补剂，主打“增补维生素”“民生安康”及“中国父母挚爱礼物”等产品定位，合乎职业女性的购买需要。
因此在剧集中，一方面，酒店经理朱喆穿戴睡衣服用及余初晖给本人的妈妈购买保举等剧情化场景，将陪伴式和情境式植入相结合，增强观众对品牌的联想度。另外一方面，它也泛起在公路大屏，地铁的贴牌广告下等场景上，能够知足根底的显露和硬性暴光需要。


在宣发渠道上，品牌民间会在不同渠道上，截取剧集切片配合宣发。除传统的微博官微、大众号以外，以视频号为次要代表的短视频平台也是目前品牌的次要发力点。
如家居设计品牌博洛尼全屋定制的植入场景为：给美艳奥秘、言行高冷的职业女性方芷衡与热心知性、粗劣干练的“准迷信家”叶蓁蓁，分别设计了古代北欧风和原木色搭配两种不同拆卸格调的家。这既贴合叶蓁榛、方芷衡的糊口形态，展示品牌关于不同格调的把控张力，又可以使指标受众基于对剧集中人物性情的认同、对职场糊口形态的想象等消费神理，树立对品牌形象的认同，造成后续产品销售、活泼平台用户等层面的潜伏转化。


然而更首要的是，在剧集中并无该品牌硬性的品牌显露，而是经过其余人物到配角家参观，表白“你家色调好美观啊”等相似的台词，诱发受众对家居的留意，因此品牌如何配合剧集做深化疏导便尤其首要。博洛尼以视频号作为次要鼓吹渠道之一，截取了剧集中相干片断，重点展示品牌劣势，维稳私域流量，其相干内容最高转发量可达到1400＋。


而除了剧集植入，此次《欢喜颂3》还衍生了IP联动、产品联名等翻新弄法，进行全域协作，线上概念植入的同时，将品牌与指标受众的互动，实在地落地到线下。
其中最为典型确当属加拿大咖啡品牌Tims的植入。在剧情中，五个共性光鲜的女孩子首先在咖啡店相遇，起初叶蓁榛又在推出了一套“咖啡实践”的根底上，肯定了本身“咖啡精”的人设。因为其在中国的首家分店位于上海，这些设定既合乎地点配景，又合乎职场人喜爱咖啡的特性。


更首要的是，剧播期间它还推出了欢喜颂IP联名的“咖啡加油站”包装、贴纸、杯垫、口罩等周边产品。而且在8家欢喜颂IP主题店，推出了“消费满30元，带话题#Tims职场咖啡精 发帖到小红书，能够支付咖啡精时兴工牌”的营销流动。


利用受众与剧集中角色在理想糊口的“梦境联动”，一方面能够进一步扩张剧集鼓吹的流量入口，另外一方面，它能够在带来间接销售转化的根底上，进一步深入剧集中的“粗劣职场”概念，真实的树立起消费者对其的品牌认知。


“刷脸”、公司长线协作、新人入局，品牌营销习气如何转变？
除了植入成果纷歧、植入场景与宣发渠道翻新，此次《欢喜颂3》品牌资助面前，是品牌营销习气与举措的转变。整体来看，这部剧集的植入行动与念头次要分为三种。
首先，在影视寒冬、招商屡艰的现状之下，仍有不少品牌贯彻了一向投放战略中的“刷脸”准则，经过剧综调性大范围植入获得品牌暴光。


如热中于影视综植入的金典往年仍旧继续发力，《欢喜颂3》以外，它资助了《披荆斩棘的姐姐》及《乘风破浪的哥哥》等多个抢手综艺。
但如今综艺市场低迷，再加之其周期不肯定、报价相对于较初等要素，不少品牌开始从综艺转向剧集。其中较为典型的品牌为元气森林。往年其在综艺方面的植入大幅增加，但压宝了《起头》《蠢才根本法》《警察荣誉》等多部抢手剧集，乃至令一众网友直呼“没有元气森林插不进去的植入”。关于每部协作剧集，其官微都会公布多条定档、剧集内容及演员相干等外容的微博，完成和剧集官微的无效联动。
其次，比拟剧集自身IP，不少品牌更为偏向于压宝出品或制造公司。
如博洛尼全屋定制早在2020年便于同为正午阳光出品的《都挺好》展开协作。剧中苏明玉的别墅，苏明哲的美国别墅，苏明成的两居室装修等整个出自于博洛尼全屋定制，而且品牌还牵手姚晨进行了协作。


而衣饰品牌伊芙丽，也曾在《他来了请闭眼》《欢喜颂》等收视率颇高的“正午出品”中浮现身影。在这些影视植入中，品牌堪称播种不菲：《他来了请闭眼》中的女配角简瑶同款，曾在2个月内播种接近200万的线上销售总额。《欢喜颂2》更是为其带来了1.6万的日均阅读量。优异的转化反馈令这些品牌逐渐强化对公司品牌自身的信赖，进行继续投入。
除此以外，还有一些品牌是初次尝试剧集植入的营销模式。
如Tims咖啡，此前的营销战略次要倾向于明星代言及联名推行。去年它官宣了杨洋为其品牌代言人并协作至今。另外它和李宁、领取宝、梦境西游等多个畛域展开跨界协作，举行线下流动。此次《欢喜颂3》的植入是其拓展营销场景的全新尝试，为其带来了时尚感赋能及性价比更高的选择。


综合来看，以后剧集植入市场，除原来的“常驻”玩家，正在有愈来愈多品牌押注剧集面前的出品公司价值。而新的消费品牌也在踊跃探究古代都市剧的新窗口，旨在开发更多的场景，触达下沉用户。旺盛的商业变现力势必进一步连续剧集IP的生命力，增进愈来愈多的续集涌现。