飞盘带火的瑜伽裤，电商占比超过耐克阿迪

浮云

图片来源@视觉中国
文 | 电商在线，作者｜王崭，编纂｜斯问跟着飞盘、桨板和腰旗橄榄球的火爆，“lululemon”也愈来愈频繁地泛起在社交平台上。
体育场上，女孩穿上这个品牌的瑜伽裤，展现着本人姣好的身体，而且开始穿戴瑜伽裤出街，为它赋与了更多的时尚属性。


当一条瑜伽裤售价达到千元仍然能被有数人追捧，就足以体现品牌感染力，也足以让其余静止品牌感到焦虑——9月初，lululemon公布了2022财年第二季度事迹：净营收同比增长29%，达到了18.68亿美元，归母净利润同比增长39%，达到了2.9亿美元，折合人民币约20亿元。截至美东时间9月6日，lululemon市值401亿美元，在静止品牌畛域仅次于耐克。


在电话会议上，首席履行官Calvin McDonald还表现，与去年比拟，中国地域的营收增长超过了30%，而且表现看好中国市场开展，以为“咱们（lululemon）在中国仍处于增长的初期阶段”。
比拟之下，耐克在中国市场延续第3个季度营收上涨，阿迪在8月公布的2022年第二季度及2022年前半年事迹讲演显示，阿迪在大中华区销售额同比降落35.1%。
面对安踏、李宁等外货静止品牌的冲击，从瑜伽裤这条细分赛道脱颖而出的lululemon显然是阶段性抗住了压力，但细分赛道也容易触碰到天花板，在靠着“瑜伽裤中的爱马仕”俘获中产女性后，lululemon推出男装衣饰和高街豪侈品牌Lab以及集体护理系列，收购Mirror，在往年更是推出四个新系列，不停扩展本人的流量池。
经过财报，咱们还发现了一个乏味景象，lululemon的线上电商业务营收占比曾经达到了41.5%，比较阿迪耐克，乃至是安踏李宁，都是一个很是惊人的数字。
电商占比超过40%
lululemon的营业支出次要分为三部份：线下直营门店，线上电商以及其余（包罗奥莱店、快闪店和健身镜等）。
2022年第二季度财报显示，公司经营的线下直营门店营收共计约9亿美元，占总净营收的48.3%，线上电商营收共计约7.8亿美元，占总净营收的41.5%，其余支出共计约1.9亿美元。
用电商拓展销售半径，减少变现的效力，已成当下一切批发品牌的必选举措。阿迪2022财年二季度及上半年的事迹讲演中，来自电商的支出占比接近20%；安踏半年报显示，电商支出占比约17.6%；李宁半年报中，电商支出占比则在28.5%。比拟之下，lululemon的电商营收占比是一个很是惊人的数字。


其真实2020年以前，Lululemon的电商营收占比其实不算高。在2019年第四季度，线上电商营收占比还在33%摆布，线下营收占比在59%，2020年的疫情影响，线下消费者迁徙至线上，而且保存了线上消费习气后，让线上渠道成了拉动lululemon营收增长的中心。
2022年第二季度，lululemon的电商流量增长超过40%。在中国，除了官网以尽早早运营的天猫旗舰店，lululemon还在往年7月19日开设了京东旗舰店，尝试男性客群的获得途径。
倾向于男性用户这点也能够从商品销量和分类中看出：在京东旗舰店，销量最高的是性别颜色更淡的背包，而天猫旗舰店销量最高的则是女士长裤。在京东旗舰店的商品分类中，男性产品被放在了更后面的地位，而天猫旗舰店，女性产品被搁置在更加优先的地位。


同时，天猫旗舰店还经过直播带货方式与消费者沟通，比拟于普通主播，这些主播大可能是静止喜好者，与lululemon想要鼓吹的静止理念契合。
lululemon在微信真个线上运营更为拥有代表性。其微信大众号与微信商城、线下门店、视频号和小顺序互通，大众号是主体，商城完成线上购物，线下门店能够让消费者进行线下体验，视频号进行短视频内容种草，小顺序则能实现热汗社区流动的报名。
此前，lululemon经过各个门店在线下招募门店大使，这些门店大使是本地的健言教练和健身喜好者，而经过门店大使组织各类收费的流动推行品牌与产品，又能达到社群传布营销目的，加强消费者的粘性和关注度。这样的营销模式本钱低，靠口碑效应打破圈层，结合lululemon的线上端，可以达到更好的传布成果。


2022年第二季度，lululemon在亚太地域新开设了十二家门店，在北美地域开设了7家门店，在欧洲则开设了2家门店，线下门店总面积达到2258平方英尺。
关于lululemon而言，线上与线下的结合，曾经成了增长的双轮驱动。线下门店经过各类流动和体验吸引消费者，造成社群传布，线上经过社交媒体种草和电商平台触达更多消费者。
这也能够从lululemon转向欧洲市场的操作看出，在电话会议上，首席履行官Calvin McDonald表现lululemon行将进入西班牙，其中电子商务网站曾经开始经营，巴塞罗那和马德里的两家线下门店也行将停业，而且预计西班牙将成为将来的一个微弱市场。
疾速增长的中国市场
虽然没有专门提及中国市场范围，但从财报和电话会议的一些发言能够推断，lululemon正在中国市场高歌猛进。
2022年第二季度，lululemon在亚太地域新开设了十二家门店，其中有8家店开设在中国，lululemon新方案中还表现，中国大陆的门店数量在2026财年将达220家。除此以外，lululemon目前在中国运营着79家门店，其中一线城市40家，二线城市25家，三线城市14家，从一线城市到三线城市，lululemon在中国走上了稍显“下沉”的路途。
在电话会议中，首席履行官表现lululemon在中国还处于增长的初期阶段，品牌之后还将采取与在一切其余市场统一的D2C模式来开展品牌并吸引新客。
lululemon此前始终在针对一个特定的“super girls（超级女孩）”细分市场：24-35岁的女性，未婚未育，喜欢旅行，受太高等教育，精晓媒体，静止才能强，具有本人的公寓，年支出在8万美元。


图片来自lululemon微博
针对这一细分市场，lululemon的产品在品质与版型上下了工夫，增加了为难的通明度和“骆驼趾”问题，同时经过小logo、优质质感与低劣剪裁版型让瑜伽裤成为能够外出穿戴的时尚单品。
同时，近两年飞盘、陆冲、腰旗橄榄球和桨板等“新城市静止”在年老人中盛行，这种富裕趣味、时尚度和社交属性的轻静止，吸引着愈来愈多的女性参加，女性健身装备市场也在扩张。《2021年公众健身行动与消费钻研讲演》显示，2021年女性人均年消费额达6362元，同比增长近50%。
女性消费者对静止装备的需要，加之这些静止所需求的社交属性，和lululemon的女性定位与长于的社群营销的模式不约而同，合适静止的瑜伽裤，也频频泛起在这些轻静止中。


2022年夏季，lululemon在中国举行了夏日乐应战，有超过2000位佳宾参预了在中国际地20个城市举行的超过60场流动。lululemon也与健身软件Keep协作，经过和大使协作推出课程吸援用户，参预人数也曾经超过了10万人。泛滥用户在社交平台上公布了各地lululemon社群组织的橄榄球、飞盘等线下流动，而泛起在这些流动中的静止装备也在不停反向种草。
中产的狂欢还能继续多久？
经过瞄准“超级女孩”这个特定细分市场获取胜利的lululemon，也不能不面临流量天花板问题。
2019年开始，lululemon推出了集体护理产品系列，还推出了首个男装时尚品牌Lululemon x Robert Geller，以及更为繁复休闲的豪侈品牌Lab。2020年，lululemon收购了健身镜公司Mirror，将静止社交从线下搬到了线上，补救了家庭健身场景的缺乏。往年3月开始，lululemon还陆续推出了鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列产品。


推出新产品减少SKU，吸引新顾客，并推进现有顾客的消费。
2022年二季度，lululemon男性业务增长了27%，女性业务增长了24%，配饰业务增长了80%。
品牌新推出的腰包价钱只要王牌瑜伽裤产品的三分之一摆布，这种价钱更低的产品可以吸引到违心尝试的新顾客，首席履行官Calvin McDonald专门提到了腰包产品对新顾客的吸引力，表现“用翻新吸引新顾客，而后进步他们的消费。”同时，二季度现有顾客的买卖额增长了17%，Calvin McDonald也将一部份缘故归纳为新品类扩大与翻新。
只是在不停扩展品类时，lululemon也不能不面临更剧烈的竞争。
一方面，lululemon加码扩展的新品类，不少都曾经早早有品牌入局，而且曾经实现了消费者心智教育。徒步系列的竞争对手包孕更为拥有品牌力的凯乐石、猛犸象、土拨鼠和北面等品牌，鞋履系列虽然有着为女性设计的配景，但也需求与耐克、亚瑟士和Allbirds等专业性更强的静止鞋履品牌竞争。
另外一方面，一开始就将定位在“轻奢”的lululemon，在价钱上就不占领劣势。新推出的徒步系列价钱中，静止裤在750-1680元。户外品牌猛犸象相似静止裤价钱在550-3200元，而定位更高真个户外品牌鼻祖鸟的长裤价钱在860-5000元，相反价钱下，消费者能够在其余品牌找到更多选择。在测评lululemon徒步系列的视频下，有人就表现在等同价钱下本人会选择更为专业的装备，以为lululemon仍是更倾向休闲样式，颜值高但功用性不强。


而在lululemon引认为豪的瑜伽畛域，竞争对手也在愈来愈多。
耐克在2019年1月初次公布瑜伽系列产品之后，在2020年1月又推出瑜伽系列Infinalon。
在服装供给链劣势更强的中国，不少玩家也开始入局瑜伽裤。
李宁收购了美国专业静止品牌Danskin，而且在往年推出了采取翻新科技面的“揉柔裤”，号称可以打造裸感体验，而以前lululemon的瑜伽裤就以裸感穿戴体验获取了泛滥女性青眼。
2021年创建的轻静止品牌“焦玛”在往年4月实现了天使轮融资，而焦玛在2022年1月上线了裸感瑜伽裤，也但愿经过细分品类切入市场。一样在2021年创建的轻静止衣饰品牌COCOFIT也在5月宣告实现超千万元天使轮融资，而品牌下的一大类产品恰是瑜伽裤。
跟着轻静止在国际的衰亡，愈来愈多瑜伽裤品牌正在泛起，押注中国市场的lululemon，能否在之后持续获取高速的增长，持续向消费者贩卖糊口形式，还需求更多的时间去证实。