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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
“咱们像一个链条同样做事，当一个名目从上到下都被看好时，它的效力和速度会很高；但当咱们想要做一些新的尝试时，它可能会泛起问题。”泡泡玛特中国区总裁、首席经营官司德向虎嗅表现。
在阅历了飞速开展的十二年后，泡泡玛特正遇到“重塑资本市场决心”及“寻觅第二增长曲线”的两重应战。
截至9月7日开盘，泡泡玛特港股股价仅为18.46港元，而在一年前泡泡玛特的股价一度高达106.72港元，在19个月的时间里，泡泡玛特市值缩水超过80%。
“中心IP依赖症”和“盲盒依赖症”是泡泡玛特寻觅“新增长引擎”的首要关卡。自创建至今，泡泡玛特的支出高度依赖“中心IP的盲盒产品”，乃至被一度贴上“盲盒公司”标签。以中心IP Molly、Dimoo为例，自2020年至2022上半年，两大IP支出占泡泡玛特总支出比挨次为26.7%、28.3%、29%。
而时至今日，盲盒仍然是泡泡玛特支出占比最高的品类。财报显示，泡泡玛特抽盒机支出占公司总支出比在2020年、2021年分别为49%、47.8%。2022年第一季度，泡泡玛特抽盒机支出增长达到十一5%~十二0%，是一切渠道中增长最快的。
“咱们已经有一段时间急于想把盲盒这个标签给抛掉，过后市场上泛起了得多对于盲盒欠好的声响，这两年咱们心态有变动，这个标签自身OK。咱们但愿盲盒这个标签最少是中性的。”司德说。
泡泡玛特试图开脱“盲盒依赖症”，上市后泡泡玛特减速推动出海、乐园以及更多的“娃型”，但短时间内，这些名目很难成为泡泡玛特的增长“主引擎”。在新IP上，比来两年真正意义上生长为泡泡玛特支柱型新IP也其实不多，SKULLPANDA是为数未几的“新支柱”。2022年上半年，SKULLPANDA支出4.62亿元，跃升为泡泡玛特第一大IP，但SKULLPANDA自身的增长性也存在颠簸，同比增速从2021年的1423%降落为152%。
“咱们几个新业务的时间周期会对比长。像乐园业务，2023年第三季度可能才开始事迹产出；而部份业务，实际上是放眼三五年之后的。”司德以为，泡泡玛特在扩大期遇到了上海疫情等要素的影响，“事迹很好的时分，背这些货色（扩大和新业务的本钱），外界基本看不到，咱们能够默默背着。然而当事迹欠好时，新业务带来的影响外界就可以看出来了，咱们压力就会变大。”他表现，二季度疫情期间泡泡玛特在上海等城市“生意简直没有了。”
有泡泡玛特业务线中高层人士表现，“运气”没站在泡泡玛特一边。“咱们最大的旗舰店就在上海，假如没有疫情，二季度就会停业；环抱上海、北京等城市的物流和货仓体系对泡泡玛特相当首要，但二季度难以正常运行。”
从7、8月的回暖状况看，疫情等不肯定性的确对二季度泡泡玛特影响较大，知情人士透露7月泡泡玛特支出环比增速约4%，而8月的环比增速曾经跃升为40%摆布。
但“运气”绝非泡泡玛特事迹“颠簸”的独一要素。
在过来三年中，基于代工模式的泡泡玛特，受供给链颠簸影响，曾屡次泛起“断货”景象；截至目前泡泡玛特尚未建成“设产销一体”的数字化零碎，部份数据难以买通；在公司外部办理和运行模式上，曾经十二岁的泡泡玛特，仍然保存了得多“草莽时期”的特质，好比这家曾经十二岁的公司，并未在公司一切部门造成规范化的“公司文档”、“口头报告请示”仍然存在、在一年前刚刚下马OKR体系……（虎嗅注：据知情人士透露，泡泡玛特的IP办理、财务等部门已有规范化公司文档，但仍然有一些部门尚未实现规范化文档的梳理和建立）
8月25日，泡泡玛特公布2022年上半年财报：营收增速从去年同期的十一6.75%放缓至33.1%，毛利率从去年同期63%降落至58.1%。受多重本钱项影响，泡泡玛特上半年净利润为3.33亿元，同比降落7.2%。值得留意的是，往年7月泡泡玛特在《盈利正告布告》中曾预期“上半年净利润下滑不超过35%”，从终究“事迹”看，泡泡玛特的实在状况并未如斯“灰心”。
9月3日，在半年报公布9天后，泡泡玛特寰球旗舰店在上海南京路正式停业。在停业当天，这家旗舰店创下了泡泡玛特新店销量纪录。来自泡泡玛特的预测显示，该门店年营收无望达到1亿元摆布——假如完成，这将是泡泡玛特最赚钱的门店。
新店事迹给“股价压力”中的泡泡玛特带来了些许兴奋。在南京路旗舰店停业两天后的9月5日，泡泡玛特开创人、CEO王宁在公司内给全体员工进行了演讲。有参预了会议的知情人士透露，王宁给大家鼓劲，但愿大家独特致力：“一些拿到了期权和股分的员工，这半年多支出遭到影响。王宁给大家打气，并谈到继续翻新对泡泡玛特的首要性。”
值得玩味的是，在当天晨会上，几个热心弥漫的泡泡玛特员工，当着全员的面在《甜心引力》歌曲伴奏下“舞蹈”。而《甜心引力》是泡泡玛特创建十二年以来，初次以“司曲”名义公布的新歌：当她们起舞时，配景LED屏幕上粉色的爱心泡泡不停飞出。
“可能想让员工们心里甜一点。”上述知情人士说。
库存之殇
库存是悬在泡泡玛特头上的达摩克利斯之剑。
在2020年底，泡泡玛特的库存周转天数尚为78天，但到了2021年底，这一数字曾经暴增至十二8天。最新的财报显示，2022年上半年泡泡玛特库存周转天数曾经达到160天。与之同步好转的，还有“存货”，财报显示，2021年底泡泡玛特存货为7.89亿元，而到了2022年上半年，在短短6个月时间里这一数据曾经增长至9.57亿元。（虎嗅注：知情人士透露，因为2022年一季度泡泡玛特总体支出同比增长65%摆布，公司对二季度发生误判，泛起了过多备货，进一步好转了二季度的库存）
在泡泡玛特特殊的“出产”模式下，高库存和长周转天数，带给公司的危险呈几何级：泡泡玛特的设计师会提前实现“同IP”多个系列的设计，泡泡玛特的IP部门会担任制订这些系列“推向市场的时间表”，此时相干部门会“预估”市场销量，并给代工厂下单——按照预估，不同的系列会被婚配3万、5万、10万的不同产能——而泡泡玛特的代工模式下，只有定单动工，很难“灵敏转舵”。
“预估精确度和危险系数成正比。”一名曾在2021年先后到职泡泡玛特的供给链端人士告知虎嗅，2020年以来泡泡玛特的“畅销”产品逐步增多，“一方面是泡泡玛特开始尝试更多的IP，一些新品市场承受度还需检修；另外一方面，疫情影响下，消费者对非刚需品的消费热心有颠簸，尤为2021~2022年，这让市场预估变得更难。”
为了促销和消化库存，2020年先后，泡泡玛特开始尝试“福袋”弄法——多个盲盒被随机放入到大盒之中，消费者用更低的价钱，一次性购买多个随机盲盒。值得留意的是，从2021年开始，“福袋”的“去库存属性”逐步增强，到了2022年二季度达到巅峰。
“2020年一些新品在上市促销时，也会有福袋流动。它实质上是一种促销伎俩，乃至是回馈粉丝的伎俩，有些福袋外面有罕见品。但2021年下半年至2022年上半年，库存品占比逐步增高，到了2022年二季度线上福袋中多半都是去库存福袋。”一名泡泡玛特外部人士告知虎嗅，泡泡玛特是不敢在门店发售这类“去库存福袋”的，这些福袋次要经过电商端流通，在公司外部有专门的团队担任“去库存任务”。
之所以不敢把“去库存福袋”放在门店，是耽心“品牌形象受损”。一名知情人士透露，那些放入福袋中的“库存品”大多在门店摆放时间最少超过一个季度。“在它们上市时，三个多月都卖不完，可见人气低迷。当一个消费者买到福袋，抽出来四五个都是这样的盲盒时，其表情可想而知。”
二季度的线上“去库存福袋”并未完全解决泡泡玛特的库存懊恼，反而让一部份线上用户感叹抽到了“雷袋”而弃坑。7月，泡泡玛特片面住手了福袋弄法。
“咱们把一切的流动（福袋）都停下了。一方面要严格管制将来的新库存发生，另外一方面咱们筹备用更长期、以正价的形式去消化这些库存。”在往年8月的沟通会上，司德这样说。
“补课”供给链
暗藏在库存压力面前的中心问题是供给链管控才能。
一家位于东莞、给泡泡玛特代工的玩具厂担任人告知虎嗅，泡泡玛特所需求的工厂和乐高的积木工厂差别很大。“盲盒类产品，是高度依赖人工的。好比盲盒的上色环节，彻底是人工上色，没有任何装备能够解决这个问题。它在出产环节，是十分传统的，实质上就是手工厂。”
“这种工厂的办理经营，和大型机器制作、精细制作类工厂不太同样。它是靠人情瓜葛、人脉瓜葛维系的，得多工人是亲戚，老油条也得多。你需求获取代工厂厂长的反对，能力真正进步出产效力。因为工厂的产权属于厂长，协作的品牌方很难寄但愿于厂长本人花钱去降级技术、工艺、专利，这象征着品牌需反哺工厂。”在这位厂长的工厂中，员工春秋广泛为30~45岁，他们的均匀月薪为8000元/月，在东莞2020~2021年人工本钱水长船高，2022年一部份纯熟工的价钱持续低落。
一名深耕玩具行业多年的人士告知虎嗅，在经营玩具工厂方面，“乐高”对比胜利：“乐高在寰球多处具有本人的第一方工厂，在国际也有多个工厂（次要散布在汕头澄海区）但建设本人的第一方工厂，是充溢应战的：后期投入微小，且需求多年的经营教训能力不停优化工厂效力、升高消耗。”
泡泡玛特的工厂均为代工厂且次要散布在东莞（其在东莞设立了分公司兼顾供给链部门）。在东莞，与泡泡玛特协作的各类工厂有三十余家，次要分为三类：第一类是泡泡玛特经过大定单“锁死”产能的工厂，个别这种工厂全年产能的99%都间接办事于泡泡玛特，这种工厂次要担任泡泡玛特的中心IP线；第二类是泡泡玛特重点协作的工厂，但这些工厂同时有部份外贸定单或外乡定单，无奈确保产能100%供应泡泡玛特，泡泡玛特需求提前沟通，并随时“寻机加单”（好比有其余品牌定单忽然勾销时，要尽快把闲置产能拿下），在第一类工厂产能缺乏时，泡泡玛特需求经过这种工厂加单，以及一些次重点IP产品会经过这些工厂出产；第三类工厂则是供给链上上游工厂、周边工厂、配件工厂。
在2020~2021年，因为盲盒赛道挤入少量新玩家，一些品牌在东莞本地“溢价招工”：有潮玩品牌为了拿下产能，出3倍于泡泡玛特的价钱抢走了代工厂；还有品牌间接投资入股工厂，“锁死”产能。
在产能稀缺的状况下，泡泡玛特既有的协作工厂广泛处于“满额动工”形态， 一旦市场预估不许，寄但愿于代工厂“灵敏转舵”简直是不成能的。有东莞本地头部玩具厂市场部人士告知虎嗅，出产线简直24小时不断工。“人换班，机器不断，这么拼，定单都做不完。”
有一名曾和泡泡玛特协作的厂长分享了一个案例，在2021年上半年，有品牌方想暂时减少某款盲盒的产量，但他的工厂曾经把后续三个多月的产能“预定满了”。而在更早的时分，还曾产生过品牌方在出产周期中想“暂时调剂色块”的状况，对曾经动工的工厂而言“难以完成”。
以及，并不是一切的工厂都能“保质保量”地实现定单。有东莞本地的玩具出产者透露，一些中小代工厂因为不足纯熟工、出产技术，会有更高的“残次率”。乃至一些小工厂会经过偷工减料，把品牌方的“原料”转作他用。“假如你想进步出产效力，只能跟工厂绑定更深。”
司德告知虎嗅，短时间内泡泡玛特其实不斟酌自建第一方工厂。“咱们反诘本人，假如经营工厂，真能比这些本地厂长更有教训、产出效力更高么？这些工厂次要依托人工，并非那种大型机器化的工厂，咱们衡量后以为仍是经过代工协作的形式对比适合。但咱们会致力进步和产能方的链接深度。”
泡泡玛特需求更深层地“浸透”进出产真个毛细血管里。
2021年8月，泡泡玛特请来了此前曾供职“孩之宝”的新供给链担任人。在新供给链团队办理下，泡泡玛特开始增强对部份深度协作工厂的管控力，好比泡泡玛特的供给链团队会派驻专员驻扎工厂。
但这似乎只是“后退的一小步”。
“咱们但愿将来有一套零碎，把一切协作的工厂链接起来，让咱们的代工体系真正成为一个总体的出产线。泡泡玛特目前的数字化还只是公司体内，并未走到体外去。”司德告知虎嗅，跟着新供给链团队泛起，2021年下半年开始库存景象和供给链压力曾经显著减缓，目前大部份泡泡玛特的“库存”都是“遗留问题”，新泛起库存比正在大幅度升高。
“泡泡玛特需求时间。”一名曾在乐高、孩之宝供职多年的资深玩具行业人士以为，在玩具行业内，真正做到头部的公司大部份终究都向“变重”的标的目的进化。“玩具产业实质上是工业。泡泡玛特始终想轻资产运作，去深耕IP端、设计端，但在繁杂多变的市场环境下，它需求找到重与轻的交加地带——适量变重以减少抵制危险的才能，简言之它还需求更多时间去生长。”
尚未走出“青涩时期”
十二岁的泡泡玛特，比人们想象的更加“稚嫩”。
好比，2021年8月泡泡玛特请来的供给链担任人，是公司历史上第一名“专职供给链办理者”，此前在泡泡玛特担任供给链的或者是高管专任、或者是设计老大专任。
“它降生的对比草莽，也没有得多能够参照的对标公司。”一名相熟泡泡玛特公司初期历史的人告知虎嗅，最先一批跟泡泡玛特协作的工厂，是王宁等人“敲门造访”谈来的，“就是这样草台班子模式，一路开展到潮玩头部，而后上市。坦率讲，无论是国外的乐高，仍是国际更早一批的诸如奥飞这种公司，它们用了更长期去走完这条路，比拟之下泡泡玛特骤然衰亡，忽然长大。”
上市像一阵兴奋剂，让泡泡玛特在短期内走上扩大之路：在上市后的第一年（2021年），泡泡玛特把本人的办公区域，从北京望京浦项核心的3层扩张为6层，员工从2000余人扩张至4000多人。
“简直是一晚上之间，孩子忽然长大。”一名曾经分开的泡泡玛特前中层告知虎嗅，自从进入IPO轨道后，公司简直每月都在产生变动，这些变动涵盖供给链、门店数、人事、任务流程、业务广度、沟通形式、公司气氛……“从样子上看，泡泡玛特想成为一家更像古代公司的公司。”
但王宁想同时保存一些泡泡玛特“草根时期的特质”。
在泡泡玛特，“越级沟通”是被默认的。任何员工，均可以在飞书上预定高管的会议时间。普通员工也被允许间接找到高管，面聊业务思绪和倡议。
在6层的办公区域中，一切高管均没有独立办公室，高管和普通员工一同“混坐”。王宁具有独一一间办公室，但次要用于见投资人和主人。像某些互联网公司的初期时期同样，一切员工均可以间接走到高管工位边要求“面聊”。据悉，只有不波及“繁杂人际话题”，高管往往乐于和员工推心置腹讨论业务。
但这类看似美妙的扁平化并不是100%完善。在泡泡玛特，各种名目会经过会议实现决策，但因为扁平的沟通模式存在，决策的“会后变数”其实不少见：有时在会议实现探讨并进行了决策后，有员工暗里找到高管给出新倡议，并压服高管驳回。
一个间接的后果是，部份泡泡玛特外部曾经抉择的事件，在履行过程当中“存在不肯定性”。
另外一个徘徊于“美妙气氛”与效益之间的细节关乎效力。王宁渴想让每一个个泡泡玛特的员工爱上潮玩，所以泡泡玛特默认每周五上午员工能够去浦项核心一层的泡泡玛特门店购物（周五上午，泡泡玛特门店会上新品）所以在每周五上午，泡泡玛特公司内得多工位“空置”。
依赖“人”的“大号作坊”
假如说这些都只是“表皮”，那末泡泡玛特更深层的隐患是：这是一家高度依赖“集体教训、眼界、才能”的公司。和得多“创意型”文明、艺术、潮流公司同样，“人”是公司最症结的竞争力，也最容易成为公司的“阿喀硫斯之踵”
泡泡玛特的中心资源是设计师以及挖掘设计师、帮忙设计师开发产品的IP部门。虽然有一整套评价体系，但得多环节无奈量化。
“潮玩实质上是艺术，这类货色说白了依托教训、直觉。”一名在泡泡玛特任务多年的IP开发人士告知虎嗅，泡泡玛特的中心出产模式，很难经过一套“零碎”或者“工程”去解决。“好比你挖掘设计师，你能够把几百种数据维度归入考量，但说瞎话得多时分一个设计师的作品能不克不及火，有时是玄学。”
真正的泡泡玛特更像是一个超大号的“手任务坊”：它依托人的教训、眼界挖掘设计师，凭借设计师的灵感和禀赋创作IP，经过IP部门的教训预估出产，以手工出产为次要模式，终究经过门店店长和店员讲货、卖货实现触达。
“它很难规范化。”一名初期参预过泡泡玛特名目的投资人向虎嗅表现，在日本和美国，相似的公司往往需求更长的时间去实现“初创、生长、突起”进程，一些公司乃至用50年甚至一个世纪逐步做大，“当你无奈规范化时，经过漫长期积攒教训、资源、行业影响力、用户黏性相当首要，但资本市场留给泡泡玛特的生长时间过短了。”
在高度依赖“人”的泡泡玛特中，中心人物、主干人物承当的任务量极大，乃至在一些症结环节，这些人物很难被“简略复制或代替”。好比，直到明天王宁仍然要参预每周二泡泡玛特的“过品会”——一切新品要在会上展现，并终究定夺“命运”。根据泡泡玛特的公司架构，王宁本来其实不需求参预此会，但业务线仍然会请他加入，理由是：“在公司内，王宁看品的才能无奈被取代。”
“人老是充溢不肯定性的。才能强、效力高，相干业务就好一些；同一集体形态好的时分，和形态低迷时，产能悬殊。”有泡泡玛特的外部人士告知虎嗅，同一名设计师同一IP的不同系列，在市场销量上可能会有大相径庭。“咱们的设计师，需求继续创作，每一个年都设计新品，坦率讲再伟大的画家、音乐家也不克不及确保每一个次都是佳作。以及，被挖掘的新设计师，有的早期微弱，前期疲软；有的需求较长的造就周期能力奉献佳作，但公司是有销量考查目标的。”
一个症结问题是：跟着泡泡玛特上市，“财务事迹”压力倒逼下，销量考查目标在新名目中的评价权重逐步变高。
有知情人士告知虎嗅，在一些新IP和新系列立项时，相干部门会预估市场销量。而这些“销量目标”将会深度影响新名目的命运——关于那些预期不克不及立刻赚大钱的名目，泡泡玛特会更加审慎。
但诱发的更深档次问题是，有时分“潮流”并非“立刻变现”而是“将来变现”。一名资深消费剖析师形容了国外顶级玩具公司的理念：“得多日本和美国的顶级玩具、创意类公司采取15%准则——预留15%的资源，投入到那些不赚钱、乃至短时间内亏损的名目里。人的教训、直觉，得多时分是滞后的，真实的潮流实际上是超出教训和直觉的。”（虎嗅注：据知情人士透露，眼下泡泡玛特正在把资源集中于头部和后劲腰部IP，对一些尾部IP逐步优化，与此同时泡泡玛特开始把资源投向一些设计格调跟主IP差别显著的名目中）
一个恶性的后果是，在销量导向模式下，潮玩公司往往会沉迷于“温馨区”——好比当盲盒赚钱时，少量资源继续投入到盲盒产品中，对正在赚钱的IP倾泻更多的资源，对曾经被市场证实过的设计师婚配更高待遇。
“它会透支将来。”上述剖析人士以为，因为潮玩是十分典型的“非糊口必须品”，它更需求不停找到新的增长曲线，“其实更合适泡泡玛特参照的，多是3M这样的公司——它没有甚么界限，只要有限的创意，以及它总能找到新的增长曲线。”
泡泡玛特看到了“沉迷在温馨区”的潜伏隐患。2021年，泡泡玛特开始把一部份资源投向全新的畛域，乃至把一些新任务室“搬离总部”——这些新任务室再也不采取泡泡玛特公司内既有的部份轨制、OKR体系、新品评价模式。
“泡泡玛特做了一个链条。咱们一切人都是链条的一环，而后同一时间大家一切的任务都在力推同一个IP、同一个产品。这是过来泡泡玛特的胜利形式，它的效力很高。但想在这样的链条里拔出曾经一些新业务时，会遇到一些难点，由于既有链条的齿轮咬合度很紧。但咱们需求链条以外的货色，好比乐园、好比共识等其余任务室。咱们2021年开始逐步明确这个逻辑。”司德说。
眼下，摆在泡泡玛特背后的是“元气尚未恢复”的2022年。如安在将来4个月时间里提振事迹和股价，将是市场最为关注的问题。它尚未到死路，但如果想重塑人们的期待，需求提速长大。
这毕竟仍是一家年老的公司：在泡泡玛特30余位总监及总监以上办理者（含高管）中，总共有5位70后、近30位80后。而泡泡玛特的名目担任人、一线履行主干多以90后为主，而在实现今夏扩招后，95后、00后在泡泡玛特一线员工中的比重持续扩张。
2021年，王宁给泡泡玛特员工减少了一个“全员福利”：一切员工能够在每月获取一款新品盲盒。听说这些盲盒中含有价值不菲的新品暗藏款。有外部人士透露，每当“月度抽盲盒”流动开始后，这些年老的泡泡玛特员工便兴奋异样，擦拳磨掌。
因而乎，在这个瞬间，大家也就“忘却股价，对公司再次充溢决心了。” |
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