知乎暴涨、小红书“拔草”难：社区型平台为什么难“变现”？

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作者| 弓炫麒
编纂| 明明
成也社区，败也社区。从豆瓣到虎扑，社区型平台始终备受商业化困扰。
后来社区型平台以差别化的内容定位完成了大批用户积攒，小红书+B站+知乎就是以这类共同的内容平台定位吸引了少量年老群体，从“双微一抖”夹攻中倔强存活，并被行业给予厚望。但三大平台也受制于内容范畴、用户属性特点等局限致使得多平台的商业化之路长时间处在“处境尴尬”的矛盾傍边。

据知乎半年报数据，2022年上半年，付费会员支出同比增长75.1%，初次超过同期广告业务支出，成为知乎第一大业务。然而与此同时，跟着知乎营收大幅下跌至15.79亿元，其净亏损也翻倍扩张至8.1亿元，增收不增利。
而B站2022年财务事迹显示，上半年B站累计亏损近43亿元，而去年全年亏损为68亿元。且挪动游戏业务上半年支出为10.46亿元，较去年同期增加约15%。
知乎会员支出暴跌但总体增收不增利、B站上半年累计亏损近43亿、游戏业务增收大幅缩水，而小红书更是受虚伪种草、私单截胡等“内忧”不停、电商生态构建又处在起步阶段，三大平台个人困于商业化，其中最大的妨碍之一，就是受制于本身生态构建不齐备，无论是常识问答、种草安利或是UGC都是内容单向办事用户，用户并无将其与消费行动相干联，导致三家向前一步做电商变淘宝、做直播变抖音、做营销变微博，可复制其余平台商业化后更易丢失共性定位、弱化用户黏性，而且还会发生各种“水土不服”。
它们的商业化困难，至今仍在寻觅谜底的路上。
知乎市值蒸发近90%，小红书事迹承压2022年上半年，知乎的付费会员支出4.93亿元，同比增长75.1%，初次超过同期4.55亿元的广告支出，成为知乎第一大业务。知乎面向B真个内容商业化业务支出4.67亿元，营收占比29.59%，而广告业务受消费寒冬所影响支出为4.55亿，占比28.88%，彼时付费会员、B端内容商业化、广告业务营收占比相差无几，成了拉动知乎营收的三驾马车。

但2016年开始知乎就曾经开启商业化过程，陆续尝试付费会员、在线教育、电商等变现办事，但广告业务始终是知乎的支柱业务，而跟着近些年来广告市场的低迷，知乎以加大营运本钱维持其余商业化业务的运行以补救广告业务对平台营收带来的影响。
2021年知乎毛利率为52.5%，低于2020年的56%，第四季度毛利率为47.1%，更是远远低于2020年同期的64.1%。利润率继续下低，商业化经营尝试持续深化，这也是知乎长时间面临“增收不增利”的缘故之一。

与此同时，知乎市值也处在震荡之中。2021年3月知乎正式上市美股，一年多当前知乎股价比拟最高点的每股13.58美元曾经上涨至1.24美元，市值为8.08亿美元，折合人民币约为56亿元。也就是说，上市仅一年时间里，知乎的市值就曾经蒸发了近90%。
小红书一样面临事迹压力。天风证券研报显示，2020年小红书的广告支出约占总营收的80%，有6-8亿美元（约合人民币40-53亿元），广告支出俨然成为小红书的支柱业务。
但跟着经济环境的调剂，一边是广告行业的低速增长，且消费寒冬之下，得多品牌方纷纭增加营销估算升高投放需要；另外一边是小红书广告支出的次要品类美妆、美容个护分属的化妆品品类并不是糊口必需品弹性，受消费者消费才能影响较大，据国度统计局数据显示，化妆品品类2022年3月份批发额为345亿元，同比下滑6.3%，这是两年以来化妆品市场批发额的初次上涨。从此来看，广告行业总体需要变少、次要品类消费劲降落吸引“广告主”才能变弱，双向冲击之下它的财务情况不容乐观。
“广告主”自顾不暇、资本市场露出疲态，这些长时间依赖广告业务的社区型平台财务情况就更是雪上加霜，导致平台们不能不寻觅第二增长曲线，另谋前途。
视频化+故事IP，知乎另谋前途知乎是一个常识问答型社区平台，它以“有问题，上知乎”为价值导向，博得了一大批高知用户，但跟着知乎开启商业化后，知乎本身的共性在谋前途后正在逐步丢失，也正在失去原本的中心用户。

常识问答视频化，没能复制抖快B的路。知乎初期的内容状态以图文为主，2017年，知乎以“用视频方式做回答”的模式首度开启视频化尝试，还上线了以3-5分钟短视频为主的视频专区。但用视频做回答的问题是，门坎太高，PGC内容产出数量基本缺乏以撑持专区板块经营，终究被叫停。此外，知乎视频业务也曾有一段时间向抖快看齐，但受限于用户属性的偏差，“唱歌舞蹈”“搞笑”等外容推送不合乎知乎用户的爱好，令用户体感较差，不只未能胜利引流反而形成了用户流失。

囤积故事IP降级会员办事和推送内容商业化开发。2019年知乎推出故事大赛，经过主题征文，向知乎用户及全网用户凋谢创作管道。知乎尝试经过故事大赛的形式挖掘故事为用户提供内容供应，大赛曾经保送了数十万篇在线文学创作，泛滥优质作品被开发成付费盐选专栏、进入图书及影视版权开发阶段。其中，较为代表的为马伯庸创作出小说《长安12时刻》，它以电子书方式登陆知乎，后而被改编成电视剧，当属知乎故事IP商业化开发的模版。

这类以知乎站内用户属性为中心的故事IP开发的确比较问答视频化有一定可取性，但小说故事用户与知乎中心用户之间的彻底契合很大水平上要按照内容品质来结论。次要缘故是知乎中心用户属于高知范畴，他们对悬疑、罪案、科技、科幻等外容有自然好感，然而故事IP波及范畴更普遍，若彻底从小说故事等一级用户来看则更青眼甜宠、言情等题材，两个用户群体的定位易有偏差，且知乎在故事内容IP孵化的教训不如爱优腾等互联网视频平台，且三大视频平台曾经很早涉入IP孵化赛道，知乎在此畛域的竞争劣势就对比弱。“问答—出版—影视”的IP商业化的门路的确可行，可知乎首先面对的则是内容故事IP在平台外部的“水土不服”。
知乎策略调剂后，其对用户价值的体现也正产生转变。目前得多知乎使用者，并不是为常识而登陆这个平台，在付费会员增长面前，小说和故事成为了“吸金石”，这也象征者知乎正在“换血”新生变为一个故事IP孵化平台，而已经看重常识属性的用户可能也逐步流失。
社区型平台“商业化”何解？知乎的商业化之路在继续试探中，也算找到一个新的支点，反观B站则又从新回归游戏业务，而小红书则是开拓电商业务，并进行构造策略调剂，更为着重实体产品的“种草”变现价值。
B站应答商业化困难的解决计划则是从新加码游戏业务，往年以来B站疯狂押注游戏公司，前后投资超十二家企业，其中9家为游戏任务室，但得多游戏处于研发形态无奈当即为B站奉献支出，变现门路漫长。

得益于用户之间的强信赖瓜葛，小红书平台的带货转化率要显著高于其余平台，据QuestMobile数据显示小红书的均匀带货转化率曾达到21.4％。但小红书的电商之路却没那末顺利，2014年小红书就曾经入局电商赛道，而“种草”到“拔草”之路，小红书走得太漫长，如今仍然没有起色，一是由于小红书用户思惟上的转变需求时间，二是“种草”的营销价值被歹意商业应用，致使虚伪种草挫伤了用户信赖，三是小红书畅想的站内消费闭环需求平台长时间造就，而像淘宝、京东等从电商到种草的转换效力，性价比要显著高于小红书从种草到电商的策略调剂，所以小红书开展电商业务遭到多种制约。
知乎从常识视频化再到故事内容IP发明进行了多种尝试，小红书从“种草”到电商“拔草”，B站从新回归游戏业务，这些其实都是社区型平台从后期积攒用户流量后商业模式却没能及时调剂跟进所衍生的顺序设计问题，没能找到一个可继续变现的支点，适度依赖广告业务，站内生态构建不敷完美致使其商业化艰巨前行。
内容价值是社区型平台的中心竞争劣势，而商业化最首要的是要遵守社区的内容属性。像知乎、小红书等社区型平台成于其精准差别化的内容定位，商业化也受制于内容类型和经营模式的局限，若一味投合市场进行视频化、电商化很难完成自我价值，反而丢失平台专属标签，升高用户黏性，平台的商业化转换率本钱就会变卦高。社区型平台要据守站内内容属性去做商业化尝试，除了进行电商等通用变现模式外，更应该找到一个合乎社区生态的商业化特色业务更加首要。
只管知乎在加码在线职业培训、小红书投资文旅公司和规划潮玩赛道等，但就目前来看，这些业务短期内无奈成为其次要营收板块。知乎、小红书和B站都仍在探究本身的最好商业化计划。