“漂绿”已成过街老鼠，时尚产业挖掘“绿金”的易触红线在哪里？

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转载自：WWD 国内时尚特讯  
原标题：可继续时尚 | “漂绿”已成过街老鼠，时尚产业挖掘“绿金”的易触红线在哪里？  
比来，快时尚巨头 H&M 再度被卷进了“漂绿”风云。  
一名名为 Chelsea Co妹妹odore 的消费者在纽约联邦法院对 H&M 提起个人诉讼，称 H&M 鼓吹中大少数可继续制作的商品“其实不比其次要系列的产品更可继续”，以为这样的鼓吹与广告词会误导消费者。与此同时，被告方还表现，产品可继续评分卡的数据其实不精确。该品牌经过店铺内回收箱采集旧衣的做法也会让消费者们置信旧衣服很容易被回收并变为新的服装。但事实上，这类技术其实不存在或无奈大范围使用，回收利用的速度更赶不上 H&M 公布新品的频率。  
虽然这项个人诉讼的重点是 H&M 的营销形式，好比标榜可继续的 Conscious 系列，或是在产品上使器具有误导性的可继续评分卡，但这次的事情却足以成为对一切正在尝试进行可继续开展变革的时尚品牌的警示。  
哥伦比亚大学 Sabin Center for Climate Change Law 主任 Michael Gerrard 传授对此表现：“H&M 确定曾经惹起了多个行业内以及他们协作广告公司的留意。我以为，这样的事情将会使许多公司在将来关于他们的理念与鼓吹更为小心。”  
征询办事公司 New Standard Institute 的履行董事 Maxine Bédat 以为，这一案件的产生会诱发更多同类的诉讼泛起。她说：“这或许能够成为让企业在营销中更为小心、准确的无效工具。”但她也提示，“耽心这样的事件产生”的设法不该该成为企业尝试解决基本构造性问题的妨碍。“我但愿这一次的事情，可以让企业们留意不要过于夸张他们的效果，而不是让他们对变动感到惧怕，从而影响全部可继续开展的过程。”  

H&M 并非独一一家由于适度鼓吹而遭到关注的时尚企业。目前，英国竞争与市场办理局正在对快时尚品牌 Asos、Boohoo、George at Asda 进行深化的考察，由于这些企业不失当地、适度地使用了“担任任”、“为将来”和“好”等误导性的环保声明。  
英国竞争与市场办理局明白表现，这三个快时尚品牌只是泛滥有着“漂绿”营销行动品牌的冰山一角，他们方案发布更多有着这样不妥营销的品牌与企业。“咱们将绝不犹疑地采用执法行为——须要时将会提起诉讼。” 英国竞争与市场办理局在一份声明中这样说道。  

Asos 此前为旗下设计师推出了可继续时尚设计课程  
可继续开展征询公司 Eco-Age 可继续政策参谋 Philippa Grogan 预计还会有更多品牌由于在可继续开展上言过其实被大众起诉，或被监管机构披露。她解释道：“那些做得至少的品牌，好比快时尚品牌，往往是最乐于经过营销鼓吹本人的。相似这样的诉讼与披露还会持续产生，当初只是个开始。其实，无论裁决后果如何，品牌的名誉都会受损。这是一场公关风暴。法律上的判决是所有的根底，它证明了考察后果，以‘X 品牌已被民间考察’为题的头条旧事与社交媒体帖子也随之而来，但愿这可以对其余品牌起到威慑作用。‘漂绿’是个太恶浊虚假的辞汇，没有人违心与之分割在一同。”  
而事实上，这场无关“漂绿”的公关风暴能够归由于消费者的代际转变。千禧世代特别是 Z 世代与更年老的消费者们，这些跟着社交媒体一起生长的数字原住民们对气象与正义问题有着敏锐的意识，他们会在 TikTok、推特，乃至 Instagram 等社交媒体上指出品牌的过错行动。  
伦敦商学院副传授 Ioannis Ioannou 专一于消费者认知与企业“漂绿”行动，他说道：“无论产品自身有如许好，年老一代都不肯意承受侵害环境、拥有负面社会影响，或是供给链中有童工参预的产品。”  

在欧洲，欧盟委员会也提出了《Substantiating Green Claims》（绿色声明）。其中便包罗：没有欧盟规范认证的条件下，阻止企业在产品层面使用会蛊惑消费者的鼓吹标语。这份声明将在 2022 年底发布，欧盟但愿可以在帮忙消费者做出更好选择的同时，增加企业无关“漂绿”的不实鼓吹。Philippa Grogan 表现：“这项声明的公布将带来至关大的改革，假如可以正的确施，企业行动将会失掉很好的标准。”  
虽然要求企业披露更少数据与信息，也有更多合乎要求的商品可供选择，但事实上，企业与政策仍是将推动可继续时尚的职责放在了消费者的肩膀上。Michael Gerrard 传授解释道：“披露广告与实际操作的差距，并非让品牌承当可继续开展责任的无效做法。由于咱们尚不分明这些披露与诉讼是不是带来了出产政策的改动，或是仅仅改动了品牌的营销形式。”  
Maxine Bédat 则增补道：“咱们不克不及将一切的压力都放在消费者身上，这样是不克不及达成人们期待的后果的。”  

就像将无机食物贴上标签、在食物阐明中写上卡路里和养分成份的行动同样，单凭数据与事实其实不能确保人们做出无益环境或是与习气不同的选择。这样的例子在时尚产业也亘古未有，快时尚品牌 Shein 的胜利就很好地阐明了这样的观念。  
挪动运用数据公司 Sensor Tower 的数据显示，2021 上半年，Shein 运用顺序下载量约为 7500 万次，超过亚马逊成为寰球最受人们欢送的时尚购物运用顺序。2021 年，Shein 销售额为 160 亿美元，与 2020 年的 100 亿美元比拟同比增长 60%。诚然，消费者但愿可以做出正确的选择，但他们也需求物美价廉的商品。  
而转售平台 ThredUp 公布的最新《Gen Z Fashion Report》（Z 世代时尚讲演）讲演中，也提出了一样的观念。ThredUp 的剖析师们对 Z 世代消费者奇奇怪怪乃至有些相互矛盾的消费行动进行理解析，发现这些年老的消费者们关怀环境，但也是快时尚最大的消费者群体，其中三分之一的受访者明白表现，快时尚让他们上瘾，更有接近 70% 的受访者表现，他们但愿购买更多二手时尚单品，尝试“戒掉”快时尚的缘故也是由于他们知道这类行动其实不环保。  
Ioannis Ioannou 表现非常欣喜，由于消费者们违心在环境与现实的产品之间做出衡量。但他也更庄重地阐明：“咱们应该牢记的一点是，解决这个问题的症结并非消费者。抉择权在企业手上，他们必需从新片面思考本人的产品，好比更小的包装、更翻新的产品等等。为了长时间的开展，必需从新思考他们的供给链。”他提出，九十年代 Nike 已经泛起过相似的公关风暴，但 Nike 从新扫视其供给链，革新工厂并研收回了更为平安产品，这类精力值得一切时尚企业学习。  

Z 世代是快时尚最大的消费人群，  
但这其实不象征着他们不注重环保  
来自大众的监视与专业部门的监管或许将为时尚企业的可继续开展带来全新的转机。Ioannis Ioannou 解释道：“我真的但愿看到更多的监管措施。从久远来看，即使企业始终存在着夸张或者明白‘漂绿’的行动，这也可以带来一定的改动。由于企业会承当危险，而在一个更为通明、更为担任任的世界里，‘漂绿’所带来的危险会愈来愈大。”  
往年 2 月，纽约州议会消费者事务与维护委员会驳回了《Fashion Sustainability and Social Accountability Act》（时尚可继续性与社会责任法案，即 Fashion Act）。法案要求，在纽约州运营且寰球销售额超过 1 亿美元的时尚企业需求承当社会责任，披露其运营流动为环境带来的影响。2023 年终，法案将会进一步进行审查，并发布终究的投票后果。往年秋季，欧盟将发布本质性绿色声明，预计明年将会经过议会审查。2030 年，欧盟可继续与循环纺织品策略也将正式失效。  
与此同时，愈来愈多的技术初创公司也利用最新的技术开收回了助力时尚产业应答“漂绿”问题的无效工具。Impactbytes 是寰球第一家提供数万种产品可继续开展证书拜候门路的公司。他们开发了一个智能数据平台，可以为时尚品牌提供产品层面的洞察。而可继续推销平台 Sourceful 则可以帮忙企业实现可继续推销，实时帮忙客户按照不同的产品参数理解每个定单的碳脚印。  
将来，这些逐步成熟完美的法案将会要求可继续开展成为全部公司经营、业务开展，以及寰球供给链的首要组成部份，而新科技平台也会帮忙企业再也不在一头雾水的状况下背负“漂绿”的坏名声。Maxine Bédat 说道：“这些通过三思而行的政策将会确保真实的绿色理论成为发展业务的个别本钱，企业也不会由于做正确的事而处于竞争优势。虽然这可能还需求几年的时间能力够完成，但踊跃的变动曾经在逐渐浮现。当人们看到但愿萌芽，置信外部的总体变革也会飞速后退。”WWD  
（感激 Rhonda Richford 为本文做出的奉献）  
撰文 Usasa  
编纂 Nion  
图片来源 网络