年老人：你有多久没逛屈臣氏了？

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图片来源@视觉中国
文｜驼鹿新消费，作者｜秀珍，编纂｜李君80后、90后应该对“屈臣氏”十分相熟，在阿谁电商平台尚无开展起来，线下美妆品牌大多以专柜方式存在，美妆批发平台少之又少的年代，屈臣氏进入中国际地运营后几乎“如履高山”，屈臣氏乃至还成为国际得多年老人的美妆启蒙巨匠。
不外，如今的屈臣氏在国际市场却每况愈下。近日，屈臣氏母公司长江和记发布的2022年上半年财报。财报显示，屈臣氏中国市场销售额为96.85亿港元（约人民币83.34亿元），同比下滑17%，录得息税前利润6.23亿港币（约人民币5.36亿），同比下滑60%。
双双下滑的营收和利润，让人不由疑难，屈臣氏是不是曾经阔别了当代年老人的眼帘了呢？
驼鹿新消费近期走访了北京东三环周边的多家屈臣氏门店发现，即使在这个中秋节假期期间这样一个黄金消费时段，大部份屈臣氏门店内的顾客其实不多，乃至有的门店客流尚无店内员工多。往日美妆批发业的老大，如今为什么失去了吸引力？这面前究竟产生了甚么？
中国市场销售额下滑显著
据长江和记发布的2022年上半年财报数据，中国市场保健及美容产品的销售额为96.85亿港元，同比去年上半年下滑了17%，比较其余区域，除了中国市场销售额同比下滑外，其余区域均有不同水平的回升。亚洲市场销售额153.04亿港元，同比减少13%；西欧市场销售额367.98亿港元，同比减少4%；东欧市场销售额89.03亿港元，同比减少5%。


在中国市场的繁多下滑，是已经高光时辰的屈臣氏没有想到的。
从大环境来看，上半年因为疫情的重复，国际化妆品市场广泛表示其实不太现实。上半年我国化妆品批发总额为1905亿元，同比下滑2.5%，下滑程度超过了社会消费品批发总额的-0.7%。同时，这也是过来10年来，上半年度化妆品批发总额的初次下滑。


但疫情其实不能成为屈臣氏中国市场下滑的“遮羞布”。由于17%的下滑幅度远超行业2.5%的下滑幅度。显然，屈臣氏的问题极可能出在本身。
在过来很长一段时间里，屈臣氏曾是国际美妆市场的“王者”。自1989年在北京开设了第一间集体护理店，屈臣氏开店速度就“摧枯拉朽”，2014年十二月2日，中国屈臣氏第2000家店在天津停业，2019年，屈臣氏中国以248亿销售额位居中国连锁百强第30位。截至目前，屈臣氏在中国500多个城市具有超过4100家店铺和逾6400万会员。
2015年，屈臣氏中国EBIT利润率更是高达20%，不外6年后，2021年中国区的EBIT利润仅18.08亿港元（约合人民币15亿元），而此时EBIT利润率也降至个位数8%。
后起之秀趁机抢食
屈臣氏在国际市场销售额下滑，利润率降落的面前，是近几年疫情上行业的急巨变化。
首先是，美妆批发聚拢店的突起。商场里，不难视察到当年老人再也不逛屈臣氏的时分，他们正在纷纭涌入以美妆批发为次要销售品类的品牌聚拢店或折扣店。
“时尚共性的装修”“性价比高”、“小样品种多”、“体验感十足”、“没有销售打搅购物体验”... ...是大先生贝贝和她的室友丢弃屈臣氏而选择这些新开的聚拢店的缘故。贝贝对驼鹿新消费表现，“大学左近有个商场一楼就是屈臣氏门店，然而大学期间根本没去过，一是受疫情影响，很少能够出校门，三是网购解决了大少数的购物需要，三是即使出门逛商场，也会去一些装修亮丽、时尚小气的美妆聚拢店购买化妆品，不只如斯，这些丑陋的装饰还能够打卡拍照。
近年，凭借新消费的西风和资本的权势，不少美妆聚拢店获取了较大数额的融资，拓店速度更是惊人。
2021年3月，名创优品旗下WOW COLOUR实现5亿元A轮融资，一年开出300多家店；7月THE COLORIST调色师的母公司KK团体宣告实现3亿美元F轮融资，投资方包罗京东团体和CMC资本，创建两年多时间以来，THE COLORIST调色师直营门店开出300多家；8月Beauty Choice实现5000万A+轮融资；9月HAYDON黑洞宣告实现1亿元A+轮融资；十一月Only Write独写宣告实现4500万元A轮融资；十二月B+油罐宣告获取商汤科技的策略投资。
往年年终，HARMAY话梅宣告实现C轮和D轮算计2亿美元融资，由General Atlantic、QY Capital领投，老股东高瓴资本、五岳资本、钟鼎资本和黑蚁资本跟投。但这也是线下美妆聚拢店2022年至今独一地下宣告获取融资的品牌。
资本的助推，让美妆聚拢店各处开花。与此同时，因为资本的“后撤”，也让美妆聚拢店疾速开始洗牌。2022年，美妆行业融资数量骤减，这也让多家品牌也堕入了闭店潮。地下材料显示，THE COLORIST调色师加盟店封闭59家，WOW COLOUR净关店数量超过50家。NOISY Beauty净关店数量近10家，HAYDON黑洞也陆续封闭了位于杭州、上海和哈尔滨的多家门店。此外，往年5月，KK团体港股招股书生效，后还因特许运营违规被行政处分。
不难看出，从屈臣氏“逃离”的年老人，在选择新型的美妆批发聚拢店时，也是“摇曳不定”。消费才能的降落，使得年老人又从美妆聚拢店涌入到了品牌折扣聚拢店。贝贝称，虽然商场里这些美妆聚拢店别致又时尚，然而产品根本差未几。就拿一款十分经典的“春雨蜂蜜面膜”来讲，线下方面除了屈臣氏、美妆聚拢店在卖，各大商超乃至当初盛行的新批发业态折扣批发聚拢店也在卖。
贝贝为此还举了个例子，她称“同款“春雨蜂蜜面膜”在屈臣氏可能卖70一盒，在美妆聚拢店会卖60一盒，在综合型的折扣批发聚拢店可能会卖50一盒，到了线上，价钱可能会更低”。
转型奏效几何？
不言而喻，无论是资本助推起来的各个新品牌美妆聚拢店，仍是综合性的品牌折扣聚拢店，凭借着更时尚、更共性、更高价等新消费特点，都从屈臣氏手里抢走不少年老人。
对此，屈臣氏并不是没无意识到危机的降临。
泰坦尼克号之所以撞向冰山，除了对冰山发现的太晚，还在于即使看到了冰山，但无法船体太大而船舵过小，仍撞上了冰山一角。
不外，为了避免撞上“冰山”，屈臣氏很早就开始筹备转型。2016年，屈臣氏中国的营收为209.14亿港元，初次泛起事迹上涨，屈臣氏也开启了转型之路。
BA办事（“beauty adviser”，即美容参谋）是屈臣氏始终以来的办事，但也备受顾客的埋怨：“过分热心”，“保举产品不合用”，更有顾客表现关于屈臣氏的BA老是跟在身旁唠叨会恶感，本来逛街的体验感瞬间变为只想买点货色尽快分开。对此屈臣氏表现在2020年设立了培训核心，对3000多名BA进行培训，从皮肤测试、化妆等办事上为顾客提供办事。
为此，驼鹿新消费特地随机体验了一家位于北京华茂商城的屈臣氏门店，在提出想要购买口红后，发现一名办事人员会提供为顾客试色办事，不外其仅踊跃地保举某一款品牌的口红，关于讯问其余品牌口红时，办事人员除了不保举之外，也再也不提供像上一款口红同样“热心”的试色办事。这不由让人联想不同品牌提供的差异办事是不是真是品牌产品缘故，仍是有其余缘故。
另外一方面，在私域流量的经营方面，屈臣氏也在始终顺应中国市场的开展，推出了讨好新一代年老人的购物模式——“O+O”批发模式。简略来说，就是BA经过添加企业微信、管理会员等形式将顾客导入到屈臣氏的线上商城，便可以避免以及去第三方平台的佣金，也能够提供应顾客更多办事和体验。
从当下的购物体验来看，不少消费品牌都曾经规划了私域流量的导入口，线上商城、微信社群、BA集体企业微信间接私聊等都成为当下购物常见的形式。只不外从时间下去看，屈臣氏开展得更早，其2017年就开始规划了“O+O”批发模式。
不外，因为竞争对手也陆续规划私域流量，屈臣氏以及“O+O”批发模式似乎需求更为别致的转型之路。而不是简略的在线上商城里经过促销价、优惠券等形式获客，关于线上体验、办事参谋、配送物流等方面仍有进步的空间。
除了来自市场的竞争压力，屈臣氏还需求在经营办理方面更为矫捷一些。在黑猫投诉平台上，驼鹿新消费搜寻“屈臣氏”，发现目前共8800多条投诉量，同时对于屈臣氏线上小顺序购物下单也有不少投诉。问题次要集中在线上下单遭受不发货歹意退款、勾销定单难以退款、配送不迭时、购买遇到问题却分割不到客服等方面，这些都在一定水平上反应出屈臣氏的办理乱象。
屈臣氏的转型面前，是不能不面临的4000多家门店的高额经营本钱，以及品牌老化带来的年老顾客流失等问题。进入中国30多年以来，从顺风逆水到如今被逐步鲸吞掉市场份额，屈臣氏的转型速度需求再快一点。