董明珠不会“受制于人”

汉水

图片来源@格力电器民间微博
文｜一刻商业，作者 | 栗不旬，编纂 | 周烨格力的经销商市场，风起云涌。
近期，“格力电器住手对河北经销商供货”的话题登上热搜，这所有发端于格力“老将”徐自发的“倒戈”。
全部事情，要从八月份讲起，2022年8月9日，格力电器河北总经销商——河北新兴格力电器销售无限公司（下称：河北新兴格力）董事长徐自发以股东身份现身飞利浦空调的新品公布会。
随后不久的8月18日，河北新兴格力向格力河北全体经销商公布通知称，因2022年8月16日珠海格力电器忽然对河北格力住手发货，现本着对经销商担任的态度，本日起，已投款的经销商请尽快做方案提货，河北公司货源能够包管及时供给。
紧接着8月20日，徐自发在河北石家庄某大型酒店设宴，约请全省格力次要经销商，正式宣告本人再也不运营格力空调，并在宴会上表现，但愿经销商们反对他投资的飞利浦。
自此，在格力斗争了24年之久的老将徐自发与格力电器正式“撕破脸”，格力与经销商之间的尽力维持的均衡，也被打破了。
面对徐自发的倒戈，格力电器也迅速采用了举措——改换经销商、割断售后办事平台、经销商必需在格力与飞利浦之间二选一……
格力采取股分制区域经销模式已有二十余年，但时过境迁，跟着线上电商渠道的迅速突起，格力的线下经销模式曾经再也不所向无敌，反而成为前行路上的担负。
时期已变，格力亟需改动，因而格力走上了渠道变革之路，采用了加码电商、“女强人”董明珠亲身下场做直播等一系罗列措。
但渠道变革，对经销商而言则象征着利益的膨胀，格力与经销商之间早已暗潮涌动，跟着格力渠道变革的步调不停放慢，单方矛盾冲突愈演愈烈，徐自发的“倒戈”更是将这场矛盾完全扑灭。
一旦经销商的利益遭到更重大的冲击，在徐自收回走之后，难保不会泛起其余经销商效仿徐自发的举动，格力将会堕入被围攻的场面，进而影响正常运营。
可想而知，格力渠道变革之路必将不会轻松，如今，格力必需要打一场硬仗了。
01、徐自收回走后，格力强势管控经销商
徐自发这次出奔之所以惹起这么高的关注度，不只是由于他在格力体系的任务时间久，更首要的是，他在全部格力的经销商体系中占领着中心地位。
企查查显示，徐自发不只是格力电器在河北的民间渠道河北格力乱世欣兴贸易无限公司的法定代表人，同时也是格力河北省级代理河北新兴格力的实控人，这两家代表着格力在河北省无足轻重的渠道公司面前都有徐自发的身影。
徐自发的影响力远不止局限在河北省。2007年，为深度绑定经销商利益，由10家格力首要经销商组成为了河北京海担保投资无限公司（现名“京海互联”），截至往年6月，京海互联还是格力电器第三大股东。


京海互联受害天然人，图/企查查
而在这10家经销商中，与徐自发关联的河北格力电器营销无限公司持股至多，比例为28%，而这家公司终究实控报酬徐伟，据第一财经报导，徐伟恰是徐自发的儿子。另外，徐自发自己直接持有京海互联6.7375%的股分。
因而可知，徐自发，在格力电器经销商团队中，甚至关于全部格力电器来讲，都有着不小的份量。
徐自发“倒戈”飞利浦，其实早有前兆。据第一财经在2021年十一月报导，飞利浦空调中国经营总部面前的投资人是格力空调原河北代理商徐自发。
同时，徐自发始终在减持格力电器的股分。6月24日，格力电器布告称，第三大股东京海互联减持格力电器股分1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%，套现范围近35亿元，减持后京海担放弃有格力电器股分比例降落至6.47%。
面对徐自发的“出奔”，董明珠判若两人地杀伐果决，反映迅速。
格力应答的第一步，即是改换河北经销商。8月22日，格力电器公布受权书，受权珠海桓格数字科技无限公司（简称：珠海桓格 ）在河北全渠道使用格力旗下商标。
值得留意的是，企查查显示珠海桓格的大股东是江苏赛夫绿色食物开展无限公司，然后者的定位为品牌全渠道办事商，安身京东，不停开辟天猫、抖音、拼多多、唯品会等传统及新兴电商渠道，同时珠海桓格的董事之一谢帆为京东家电事业部总裁。
格力将河北销售权交给在电商畛域沉淀已久的企业，不由让人猜测有被动向电商挨近之意。
随后，格力开启了片面排查，一样让经销商做出“二选一”的选择。
据新浪科技报导，一名格力空调的经销商表现，8月25日，珠海格力电器总部派人在河北对格力的一切门店进行排查，要求经销商必需在格力与飞利浦之间二选一，假如两个品牌的展台在一同，必需撤除其中一方的展台，假如不拆，格力今后将住手与其协作。
割断原代理的售后办事也是格力空调重掌河北市场的首要一步，9月5日晚间，河北乱世欣兴公布《河北2300万格力消费者告诉书》称，其售后办事平台忽然被格力电器封闭，已无奈再接到派工信息,无奈再上门培修。
关于空调业务而言，售后办事带来的利益其实不低，乃至比销售新空调要更大。据第一财经报导，格力电器在河北新受权公司珠海桓格从9月1日开始与本地办事网点换签，并于9月6日前实现换签、片面接手售后办事。
一系列“组合拳”上去，格力电器从受权到售后，完全从新梳理了河北经销商体系，实现大换血。
而徐自发此举，象征着他所代表的传统经销商与格力电器的渠道变革之间，正在进行前所未有的利益博弈，谁输谁赢，间接抉择着格力的将来。
02、经销商体系的成绩与枷锁
格力早年的突起，线下经销商体系功不成没。
正如董明珠所说，1997年家电市场打价钱战，她一手发明了格力的营销模式。随后推进格力与经销商绑定，造成利益同享。
2007年，格力团体将10%的公司股权转让给由10家格力首要经销商组成的河北京海担保投资无限公司（现名“京海互联”），后者成了格力电器的第二大股东，由此将省级销售公司、代理商、经销商的三级渠道体系和格力完全绑定在了一同，成了一个宏大的利益独特体。


格力电器股东信息，图/企查查
这样的深度绑定模式为格力电器带来的不少助力，让格力登上“空调之王”的宝座，依托经销商体系，格力能间接触达客户，能更好地提供售前和售后办事，同时将格力电器和经销商的利益绑定在一同，充沛调动经销商的踊跃性。
格力此前在财报中也写道，“经过产权瓜葛无效地将公司与经销商的利益紧紧地绑缚在一同，对公司运营发生了深远的影响。”
与此同时，经销商也是董明珠掌握格力管制权的武器。20十二年，格力开创人朱江洪退休，过后珠海国资委作为格力最大的股东，本筹备委派新高管来接班，但在股东南大学会上，京海股分作为中小股东代表力挺董明珠，让董明珠顺利接任格力电器董事长。
只是世易时移，直播成新风口，加之疫情的影响，线下批发业饱受冲击，尤为是空调业务的特殊性需求线下进小区装置，但遭到疫情的影响也频频碰壁。
多重要素影响下，已经瓮中之鳖的线下经销商体系，如今却成为了格力的“枷锁”。
董明珠意想到，格力必需要变，因而开始推动渠道变革，开始发力线上。
2020年春节后，董明珠初次地下提出渠道改革，勾销各级代理商，由经销商间接向总部打款提货。“董明珠的店”成为了格力首要的线上渠道，批发商能够在“董明珠的店”间接下单进货，消费者也能够间接在下面购物。
同时，董明珠开始亲身下场，大搞直播。2020年4月，董明珠开启直播首秀；2020年全年，董明珠也代表格力电器在快手、抖音、京东等平台进行了13场直播，总共创下476.2亿元的销售额，其中，2020年“618”当晚的直播，格力电器的销售额破了百亿元。
而2020年全年，格力的总营收为1704.97亿元，这也象征着，董明珠线上13场直播占领了格力全年支出的近四分之一。
渠道变革的功效，正在逐渐浮现。格力电器中心业务——空调业务，2019年格力空调线上销售占总销量的比例为10.87%，2021年这一数字回升至17%以上。
线上渠道的欣欣茂发，对线下经销商们的冲击是至关直观的。因为格力直播间的价钱十分低。为了清库存，一些经销商不能不提价卖才有竞争力，由此致使利润愈来愈低。
徐自发地下倒戈后，很难确保其余经销商会不会效仿做出一样的事件。据河北旧事网报导，一名经销商表现，当初一天能够接到几十个电话，目前接到的电话次要是两类：一个是竞品同行，讯问有无动向转做其余品牌；一个是线上渠道电商来谈协作。
一旦少量经销商群起“倒戈”，格力就会被堕入被围攻的场面，能够预见，格力的终端销售也将因此遭到影响。
渠道变革至今，格力与经销商之间的矛盾已完全激化，但显然，始终以来高度依赖经销商体系的格力短期内不成能间接保持它，不然售前售后业务链断裂，别说重回“空调之王”的宝座，连正常运营也许都成问题。
03、女强人，不会受制于人
董明珠，真的会被经销商牵制住吗？
从董明珠的职业逆袭路途到她上综艺呈当初公众眼中的形象，董明珠始终是一名共性强硬、闻风而动的“女强人”。
此前，董明珠曾地下表现，不但愿本人受制于人，更但愿可以改动他人。
“不受制于人”也始终是董明珠的办理思绪，不论是在线下渠道碰壁时果决开启渠道变革，仍是在经销商倒戈后的一系罗列动，都能看出董明珠的杀伐决断。
当下，线上销售已经是已经大势所趋，假如格力仍死守线下繁多的经销商体系，未来必将会被市场合淘汰。所以，为了重拾空调终端市场份额的劣势，格力的渠道变革势在必行。
在2021年年度格力电器股东南大学会上，董明珠说道：“1997年家电市场打价钱战，我一手发明了格力的营销模式，20多年来简直没甚么改革，但当初疫情减速了线上模式的开展，在这个配景下，格力的营销模式需求变革。”
其实，与其余竞争对手比拟，格力的渠道变革脚步曾经慢了一拍。
以美的为例，2014年，美的成立团体电商子公司加码线上销售，2017年起美的进一步推进渠道扁平化，这样的后果是，即便遭到疫情的冲击，美的也能完成逆势增长。
在大势所趋之下，格力电器没有退路，线下经销商体系的抚慰是以后的重中之重，线上电商直播也是格力渠道变革的首要一环。
从线上去看，格力似乎曾经找到了经销商利润变薄的解决之法。在近期召开的全国经销商新冷年定货会上，方详建对针对2023年新冷年政策给经销商吃了颗定心丸，许诺关于部份线上不力的区域经销商畅销产品予以本钱价兜底发出，而且告诉发出的流程和知足前提。方祥建恰是现任珠海格力电器股分无限公司副总裁。
但在线上，不能不抵赖的是，董明珠直播带货的声量已不似从前。
目前，明珠羽童精选、明珠羽童空调直播间、明珠羽童冰洗直播间三个抖音账号累计粉丝数为300万，同是转型直播的西方甄选的主账号的粉丝数已过2400万，不在同一量级之上。
据IT时报报导，往年618当天，董明珠就延续直播到了晚上十二点，换来的成就是618期间，格力抖音直播矩阵销售额冲破4000万元，尚不迭西方甄选直播间最炽热时的单日销售额，毕竟农产品的客单价远低于家电。
这面前，是格力变革必需要阅历的阵痛。因此，以后梳理如何继续做好直播带货，成为格力渠道改革以及将来开展的症结。
格力的渠道变革正迈入深水区，新战略能否稳住线下经销商队伍尚未可知，线上直播渠道仍未独当一面，董明珠面对的不只是一场硬战，更是一场耐久战。