Keep低空航行

chenlimin

来源：远川钻研所


“Keep在我心里就不是甚么健身运用，其实就是一个糊口形式品牌。”
2021年的一次媒体采访中，聊到Keep的将来时，开创人王宁站起来在白板上绘制商业蓝图。
这一年，Keep获取3.6亿美元的F轮融资，由软银愿景基金领投，高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯投资等跟投，估值间隔一年前的上一轮融资再翻一倍。
互联网红利未然见顶的明天，内容付费畛域被探究得差未几。一个健身内容起家的公司仍能继续获取资本青眼，不能不置信它确实有不止于工具的可能性。
Keep的野心显然也不止于此。比来它更新了港股招股书，对上市发动冲击，营收数据一路向好。2022年第一季度，Keep完成支出4.17亿元，同比2021年第一季度3.03亿元增长37.6%。2022年二季度均匀月活用户达到4108万，同比增长15%。会员浸透率由2021年前6个月的8.7%增长至2022年前6个月的9.7%[4]。
这在当下显得难能可贵。
要知道赛道抉择了商业模式和生长天花板。初期守业各处黄金，抢得先机的一波公司占了最大的赛道和最佳的红利，对强需要、高消费后劲的畛域进行了线上革新。好比社交和综合电商畛域，都长出了千亿市值的公司。
后发的守业者很难与巨头贴身肉搏，由于在同一畛域内，大公司的虹吸效应十分显著，一度气势浩瀚的同享单车大战，就终结于当地糊口巨头的强势收购。
已经大家感觉健身类运用只能吃一波居家红利，但Keep不乱的增长标明，人们仍然违心留上去。
为何在互联网红利逐步隐没的明天，Keep还能够放弃不乱增长 ？
01  新风潮
在巨头分治格式愈来愈巩固的明天，还有后劲解围的生长型公司，都有一个独特的特征： 捉住重生活形式转变的窗口，选中一个高天花板的“无人区”赛道。
这也就是通常说的“利基市场”时机——瞄准尚未失掉知足的细分需要。
正如挪动终端遍及后，24小时接网的糊口形式推进互联网抵消费糊口进行粗浅革新，催生万亿市场，如今“安康糊口”正在成为新的消费主题，这恰是Keep早早锚定的畛域。
在中国，攻占广场的舞蹈大妈是第一批摄生群体，跑半马、玩越野的中年人跟随其后，喝无糖气泡水、任务餐吃轻食的年老人，也正见缝插针地让本人keep fit。
按照普华永道数据[1]，2020年大安康市场范围已达到13万亿元，且在过来8年中高速开展，市场范围年复合增长率高达13%，目前曾经跃居为寰球第二大市场。
能够说这是一个穿透一切春秋层的强需要主题，它波及衣食住行、上上游多个产业环节。
仅仅是人们对甜味、油脂的兴致升高，就催生出一批主打“零糖零脂”的新消费明星公司。外行业格式仍然扩散的明天，假如能参预塑造安康糊口形式的总体，无疑有至关迷人的想象空间。
Keep是有这类野心的。假如仅以工具属性来了解Keep，那它只是一个提供线上课程的头部健身APP，经过规范化的健身内容积攒流量。但拆开来看，Keep始终想做的都是“健身生态”，业务模块变得繁杂，是由于用户对它发生愈来愈多需要。



社区版块首先从课程延长而出。家喻户晓健身需求反抗人自身的惰性，因此催促和陪伴很首要。Keep的打卡与勋章机制应运而生。
坦率说只有够狠心，一切静止APP都能关掉通知提示。但一旦与同好发生情感衔接，想到有人在关注本人的熬炼进度，就有了重塑糊口秩序的内驱力。
好比，如今曾经是健身达人的Keep情侣“史密斯夫妇”，最后为了把结婚礼服穿得更美观，从2017年开始健身。进入Keep后，男生举手机、女生叉腰的对镜“打卡照”一拍就是四年。健身打卡的正反馈不只帮忙史密斯夫妇坚持上去，还激励了不少用户兴高采烈地模仿。
这是Keep用户积淀的一个典型门路。在重塑年老人的健身形式后，Keep正在重塑静止市场消费真个供应。
02  新供应
鲍德里亚曾如斯描画欧美中产对马拉松的狂热：“咱们能够拦住一匹发狂的马，却拦不住一个正在慢跑的人。唇上泛着白沫，全神贯注于心田的倒计时，全神贯注于他进入失常形态的那一刻， 此刻千万不要拦住他问时间，他会把你吃掉。”
安康成为一种糊口形式后，人们就会想贯彻究竟，并寻求精力和物资上更好的静止体验。而新的需要降生，就必定需求新的供应形式。
为此Keep的内容业务也与其余健身APP不同，不只提供分层的专业健身内容和会员体系，顺应不同人的健身需要，还在帮忙全部健身产业做内容降级。
作为平台经营商，Keep利用本身平台资源为内容创作者提供数据剖析、内容培训在内的全方位平台化反对。针对健身直播这一新兴产业，Keep 率先建设起包孕课程设计师、直播教练、经纪经营等在内的近百人直播互动团队。
在“刘畊宏女孩”火爆前，Keep的用户曾经在直播间汗流浃背良久了。跟刘畊宏跳操，要按周杰伦的曲名来预估难度，但在Keep直播跟练，小白无需耽心一下去开跳《龙拳》， 有单车直播课、瑜伽、操课等数十品种目可选。
因此能够说，Keep是有野心从供应源头上引领健身内容消费降级的。正如Netflix养刁了观众的看剧口味，健身内容的供应侧变革后劲很大。
内容和社交是生态圈的第一环，第二环是间接的产品消费。
数年间，Keep环抱用户「吃穿用练」糊口消费场景，推出了SKU丰硕的静止消费品。一个简略数听说明用户对Keep自有产品的认同度：它在2021年奉献了超过一半的营收。
自有平台+活泼用户，让Keep在洞察消费者需要时，比其余消费品公司多了一重自然劣势，更无机会做出新的健身大单品。
好比销售额过千万的爆款“逐日蛋白棒”。这类发源于欧美的健身食物，目前在国际市场还做得对比粗拙，不管是配方仍是口感，都不克不及彻底知足国人需要。
Keep的产品研发部门经过数据剖析发现，得多Keep的健身用户并不喜爱蛋白棒罕用的代可可脂涂层。因此Keep自行研发了国际首款纯可可脂涂层，高钙、高蛋白、高纤维的蛋白棒，这款产品还获取了国内食物厚味奖章。



Keep的智能硬件，也依托与平台生态的严密分割，在器械畛域杀出一条路来。如今Keep的智能单车累计销量在中国智能单车市场中排名第一，联网率达到92%，和以往容易变为“晾衣架”的传统跑步机比拟，活泼度晋升3倍。Keep的静止手环，更是实现社区打卡的必备产品。
这些自有商品反过去能够成为新的流量入口。Keep的蛋白棒爆红后，让更多健身喜好者知道代可可脂涂层不敷安康，从其余品牌“转投”到Keep的怀抱。经过产品实现用户教育，这是一切消费品公司梦寐以求的。
所以与其说定义Keep是一个工具/产品公司，不如说它是一个安康糊口形式公司。它的业务边际是宽广的，只有人们对安康糊口的寻求还在，Keep就能灵敏调剂、延长旗下产品的触角，深化参预安康产业上上游的塑造。这个天花板是很高的。
Keep最新的革新尝试产生在线下。健身房KeepLand正在转型，从重型的自营向轻型的店铺协作转变。



传统健身房饱受课程品质低、员工培训体系不残缺、获客复购难的问题的困扰，Keep向他们凋谢自有的教练资源，课程涵盖了市面下流行的莱美、尊巴等，以及自主研发的训练类、动态类。
这一方面优化了传统健身房教练课时数和排课效力，从而晋升复购率，另外一方面，平台和店铺相互引流的协作瓜葛，让Keep在极度扩散、非标的线下健身房江湖里，获取了颇有吸引力的品牌印象。
03  长时间价值
新的糊口形式，总会降生新的公司和品牌。
上世纪七八十年代，健身作为一种糊口形式在美国逐步获取公众认可，少量健身节目、健身用品、补剂、服装和任务室应声而出，催生出一条宏大产业链。如今世界顶级的健身器材公司如Lifefitness大都突起于这个时间点。
日本也相似。金融海啸后，扑灭万元钞票在银座打车的豪侈年代一去不复返，俭朴成为新的糊口原则，雅痞常青藤格调的Van逐步闭幕，59元一件根本款的优衣库开始降服人心[3]。
鉴戒海内教训，糊口形式的转变波及衣食住行多个维度，必定惹起粗浅的改动。
在中国，这样的转变曾经产生过量次。挪动互联网突起瓦解了传统的核心化话语体系，人们寻求共性、悦己的糊口态度变动，让有数独立设计在电商平台上找到了本人的忠实粉丝。
1978年可口可乐初次进入中国，甘美丰满的口味迅速风行。但是40年后，以元气森林为代表的无糖汽水却俘获了早已解决饥寒之困，开始寻求安康质量的新一代消费者，这就是代际转变带来的窗口期。



假如说可口可乐到无糖气泡水只是品类的变动，Keep则是在更广规模上代表了新一代年老人的静止观和糊口观。它要做的事件，更像是从无到有、从凌乱到有序、从扩散到集中制订行业规范，用“生态”概念承接更多的商业化机遇。
这注定是一件难事，需求得多耐烦，特别这个糊口形式切换的窗口期才刚刚开始，需求做的还得多。Keep的亏损是不言而喻的，这是互联网公司业务早期的常态。
参考拼多多、阿里等巨头的守业故事，开辟新畛域总要禁受亏损的阵痛。拼多多直到2021年才扭亏为盈，阿里云一度每一年要花掉10个亿，才换来了寰球第三的云计算平台。
此外，无论是大众言论仍是资本市场，都需求承受互联网公司慢上去这个事实。
互联网行业过来十年的风平浪静，大多建设在新技术不停迭代、新场景不停发明、挪动互联网浸透率不停进步的根底之上。任何行业从降生到繁华的黄金窗口期，注定也是各种各样的草根逆袭商业奇观的集中发作期，即使是半导体、光伏、新动力汽车也是这样。
而当浸透率的拐点泛起，窗口期的高增长完结，市场参预者往往也会把重心转向一些长周期、奏效慢的业务上。
在这个阶段，比拟用利润和范围来量化一家公司的价值，或许更主观的形式是扫视它是不是身处一个值得长时间耕耘的行业，是不是可以经过好的办理与运营战略增加出错的代价。
假如一家企业在一个十分有前景、十分长的跑道上，那就应该低空航行，将利润用来更深档次、更大范围的投入，取得更大的成绩[2]。
好公司不是怒涛拍岸，好公司是细水长流。



参考材料
[1] 2022年中国大安康行业全景图谱，前瞻产业钻研院
[2] 2016世界互联网大会乌镇闭门会议对谈实录
[3] 原宿牛仔，W. 大卫·马克斯
[4] Keep最新招股书
编纂：杨婷婷
视觉设计：疏睿
责任编纂：李墨天