良品铺子“塑料月饼”面前：一年推500+SKU，却遭受生长的懊恼

大提琴yoyo

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文｜剁椒TMT，作者｜夏天“吃出塑料不是很正常么，还有人吃出蛆虫呢”、“我去年吃出橡皮筋还没给我报歉呢”、“大家了解一下，毕竟代工厂”、“仍是线下门店靠谱”......
比来，一名消费者晒出的“塑料月饼”间接把良品铺子带上了热搜。据理解，该顾客在外卖平台上买了良品铺子的月饼，刚吃第一口就发现了馅里的塑料纸。随后良品铺子报歉解释道：多是月饼馅料开袋时的包装被混入了，目前正在进行进一步的考察。


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不知道大家是否比来的“瓜”吃多了，和公司“镇静”的公关比起来，这届消费者的态度倒是显得分外冷静。
消费者咸鱼表现：“赶快自建工厂吧，我去年吃出橡皮筋还没给我报歉呢”。当年顶着高端零食第一股光环的良品铺子，现如今却在食物平安问题上频频暴雷，“塑料、虫卵、头发、发霉”等问题层见叠出。那末，长时间依托贴牌代工致使“变乱频发”的良品铺子，接上去该如何自处呢？
代工品控“翻车”，OEM模式靠得住么？
相熟良品铺子的人都知道，这家公司始终走的是轻资产的OEM经营模式，公司大部份产品的出产都是由协作代工厂担任，而良品铺子本身是没有工厂的。在良品铺子看来，在品类泛滥、迭代速度频繁的零食圈，代加工是应答市场瞬息万变的最优解。


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但这类开展模式也让良品铺子从本源上与品控发生了间隔，因此，在产品质量问题上接连“暴雷”。
近期的“塑料月饼”并非良品铺子第一次泛起品质问题，此前还每每泛起过更为卑劣的状况。
剁椒TMT在黑猫投诉上发现了上千条的投诉，小红书里也有上百篇条记吐槽良品铺子的食物品质问题。其中，有不少人在果冻、坚果、小鱼仔里吃出了头发，还有在饼干里吃到了虫卵、苍蝇，以及发霉的鸡爪、腊肠等等。
食物畛域出名专家朱丹蓬表现，由于良品铺子“贴牌+销售”的企业属性，因此其品质体系内控至关单薄。三只松鼠开创人章燎原曾地下表现：“有问题的不是代工，而是代工太多了无奈全盘把控。”
良品铺子的上新的十分快的，截止去年末良品铺子有1555个SKU，200多家供给商，而往年上半年又上新了400个SKU。累积上去将近2000+的品，就算是找多个代工厂实现体量也是十分大的。
而基于此，三只松鼠“率先”在往年4月规划了第一个自建工厂。此外，跟着这些代工厂本身不停的开展，他们也想走到“台面”下去，而不是始终在企业面前，因此，部份代工厂纷纭开展自主品牌，逐步腐蚀市场份额。
前段时间良品铺子因将代工厂原价约3元100克的手撕面包，贴牌后以约6元100克售卖给消费者，诱发消费者热议。而差未几2倍的溢价劣势，也让这些代工厂从幕后走到了前台。网友们扒出了这些代工厂的淘宝店铺乃至是“自主品牌”开始豪情下单。值得一提的是，好想你还曾为良品铺子等多家零食物牌进行贴牌加工来着。
继续走重营销线路，如今线下“赶超”线上
良品铺子最凸起的特征就是重营销。乃至能够说，良品铺子就是经过互联网思惟“卖”起来的。固然，跟着新媒体的不停衰亡，平台营销已成了品牌的必争之地。
放眼全部休闲零食行业，各品牌的营销费用都不低，好比三只松鼠、来伊份、好想你、盐津铺子，往年上半年累计营销费用近8亿元。而往年上半年良品铺子的促销费为3.66亿元，同期净利润只要1.93亿元，也就是说促销费根本上至关于净利润的两倍了。
除了惯例的代言人和影视综植入，良品铺子还十分注重直播和私域的经营，不只建设了本人的直播基地与抖音、快手等大主播协作，还为直播带货定制了专属的数字化直播间，经过复原线下门店场景，以此来晋升受众对品牌的认知度。良品铺子无关担任人曾地下表现，将来直播基地将成为公司社交产品的孵化地，可见其注重水平。
占据了公域流量后，良品铺子开始转化私域，线上经过广告投放以及微信大众号、小顺序疏导消费者进群，线下经过导购促销流动疏导消费者添加企微。
之后在经过敌人圈的经营，以此来减少复购，造成流量闭环。为了开拓更多渠道途径，良品铺子还同步推出子品牌“良品购”进军B端团购市场。为了鼓励员工出事迹，良品铺子把该名目50%的利润调配给团购相干部门，听说集体最高调配奖金达39万元。而上述的高投入也为公司带来了高报答。在营销费用的疯狂输入下，自2019年以来，良品铺子线上营收比重始终在逐渐增大。
2019年——2021年期间，良品铺子线上支出占比分别为48.58%、50.68%、53.13%。因此，有专家剖析良品铺子不停加码电商营销，是在向线上进行转型。分管全渠道策略及营销副总裁赵刚曾地下标明过良品铺子的立场，他以为从行业来看，良品铺子的宣发是很正常的行动，“我还嫌投入得不敷。投入两个亿的广告有人嫌多，假如一切的广告都可以包管1:3/1:4乃至1:6（ROI），那投10个亿也不为多，由于它是带来正增长的”。
按ROI 1:3来算，投入一块钱，就能带来三块钱的报答。那往年上半年良品铺子投入的3.66亿元促销费，应该有近十一亿的报答。
但往年上半年良品铺子并无在财报中披露线上线下详细的营收明细，不外从公司以前披露的经营状况来看，2022Q2良品铺子线上渠道营收约为10.41亿元，似乎跟着电商获客本钱的降低，其ROI 值曾经开始呈降落趋向。Q2其线下渠道支出约为十一.24亿元，曾经超过了线上支出。
从此数据来看，良品铺子线下渠道劣势曾经“赶超”了其线上营销热度。实际上，良品铺子原本就是线下起家的。2006年，良品铺子就在武汉开了第一家店，截止往年上半年良品铺子曾经有3078家门店了。因此，良品铺子的根本盘也始终在线下，以前虽然线上销售占比多于线下，但从占最近看二者相差其实不大。
但反观线上起家的三只松鼠，往年上半年只开了38家，封闭了238家门店的状况来看，其线下规划不容乐观，2021年三只松鼠根本上是开多少就关多少（开353关331）。
而良品铺子上半年新开了302家，封闭了事迹不达标的198家门店及时止损。虽然遭到行业颠簸也是一边开店一边关店，然而和三只松鼠比拟，良品铺子仍旧是无效开店，而且Q2线下渠道的事迹还有所增长，其中，加盟业务同比增长5.28%；直营批发业务同比增长16.15%；团购业务同比增长31.81%。
据中商产业钻研院的调研讲演显示，目前，线下渠道还是中国休闲食物销售的次要渠道，其中食物店及市场和超市及方便店占总体销售渠道的83%，网上渠道仅占13%。由此看来，曾经抢占了部份线下份额的良品铺子在将来的时机仍是十分大的，往年上半年良品铺籽实现营利双升，胜利超出三只松鼠。
行业同质化重大，寻觅增量火烧眉毛
只管良品铺子始终有靠营销拉动事迹，但从毛利率来看，良品铺子的盈利才能始终在削弱。2019-2021年期间，良品铺子的主营业务毛利率分别为32.15%、31.13%、26.98%。而据证券机构评价，往年上半年，良品铺子的毛利率有所上升达到27.47%。
而毛利率下滑的缘故，则是由于原资料的下跌，以及扩大门店减少的人员办理费用、商业房钱等等。还有就是面对行业不肯定要素，公司减少促销力度而至。
像三只松鼠、来伊份、良品铺子等品牌都是长时间依托代工模式开展。但事实证实，“激动是魔鬼”。大家都去代工之后，产品愈来愈同质化，而且品质问题无奈管制还愈来愈多，致使消费者的好感全无，因此，企业只能用不停营销来稳住事迹。
为了开脱同质化，2019年良品铺子开始追求向“高端零食”标的目的转型。但继续频发的食物品质问题，也让良品铺子在高端转型的路途上不断“打脸”。投资者“王中王”表现：“良品铺子连直播基地都支配了，就是不本人出产”。


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2020年，良品铺子头顶高端零食第一股的光环胜利上市，巅峰时其市值一度达到350亿，当初只要十一2.08亿，看来其高端化的开展战略，并无让资本市场买账。
截止目前，良品铺子的市值曾经缩水了32%。但这并无改动良品铺子做高端零食的“初心”。8月24日，良品铺子官宣了与中国食物工业协会联结共建的——中国高端休闲食物研发核心，再次明白本人要走高端化的定位。面对行业同质化以及新兴网红品牌的不停“分羹”，品牌要想杀出重围，靠的再也不是品类的丰硕，而是押中疾速增长的新兴品类的目光。
流量增长自有法则，没有永久增长的流量。良品铺子曾经完成从0到1，而从1到100的路，则需求发明更具“人感”的内容。在竞争剧烈确当上去看，价钱和数量未然再也不是激发消费兴致的中心因素，人们关于品牌的质感以及品牌的外在更感兴致，好比以前爆火的蜂花、鸿星尔克、蜜雪冰城等等。
因此，能洞察到消费者当下的实在需要，才是品牌的增量明码。当初得多新锐网红品牌开始聚焦细分畛域，为消费者提供垂直需要的新潮产品，斗胆翻新的同时，还为其赋与了社交价值和情绪价值，如Next Level Burger推出的动物汉堡、微氛推出的口腔香氛——能够喝的香水、甭糖推出的零糖巧克力等等。
比拟之下，一年推好几百个产品的良品铺子有点被排挤了。不外，良品铺子也有在翻新研发下“工夫”，截止往年6月末，良品铺子环抱女性、儿童等细分人群的特殊需要，在奶酪、高蛋白零食等标的目的自主研发并上市了56款产品。在研发投入上，良品铺子的花消也在逐年增长。
往年上半年，其研发费用为2521.61万元，同比增长32.83%。近些年来有不少品牌凭借大单品战略胜利完成逆势解围，像盐津铺子、劲仔食物都在往年的半年报完成了营利双增。就拿盐津铺子来讲，公司将本人的爆款单品拿到零食聚拢店去卖，还将大单品铺到各种方便店、零食专卖店、校园店等渠道，从而减少大单品的出圈率，以此来进一步晋升品牌影响力。
而良品铺子的大单品战略在去年也很有功效。2021年良品铺子的爆款大单品正式降生，其全年肉脯系列产品销售额破5亿，同比增幅超41%。在这类大单品战略下，只有企业能押中疾速增长的新兴品类，而且在渠道上“多做文章”，就能完成出圈。
为了获取更高的利润空间，良品铺子还开始尝试多元化开展，成立“小食仙”子品牌开始规划儿童零食赛道。截至往年上半年，“小食仙”全渠道终端销售额为 2.19 亿元，同比增长21.33%，无望成为公司“第二增长曲线”。不外，假如良品铺子往后仍旧连最根本的食物平安都得不到保障的话，光靠砸钱营销“立人设”来冲事迹，再好的故事也有讲完的一天。