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图片来源@视觉中国
文 | 零态LT屈臣氏是不是正在失去年老人？
假如放在五年前，这似乎不是个有过量讨论空间的问题，然而如今，不只有讨论空间，并且对于这一问题谜底的天平，似乎已愈发往无益于屈臣氏的那一端歪斜。
无论是屈臣氏的线下门店开始缓缓少有人问津、变得黯淡，仍是遍布于网络社区上关于屈臣氏的吐槽声：近乎于贴身的导购吓跑社恐患者、需求凑单能力拥有一定的性价比、入驻品牌有些老化…屈臣氏的线上流量和用户口碑似乎都在继续下滑。
假如说这些还都只是来自一家之言的粗略感知，那末财报数据则对屈臣氏在大陆的生存境况给出了较为准确的描写。
近期，屈臣氏母公司长江和记公布了2022年上半年财报，按照这份财报显示，屈臣氏中国市场销售额为96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下滑17%，录得息税前利润6.23亿港币（约合人民币5.36亿），同比下滑60%。
往年上半年，屈臣氏在中国市场的营收和利润双双下滑，这阐明即使不克不及称屈臣氏失去了年老人，也能够说屈臣氏再也不受中国年老消费者的青眼了。
从1989年在北京开出第一家集体护理店算起，中国香港品牌屈臣氏进入边疆市场已有33年，截至目前，屈臣氏在中国际地的500多座城市中，具有超4100家店铺和逾6400万会员用户，时间的长度既为屈臣氏带来了宏大体量，也使它像一头大象个别、难以及时回身。
另外一个不容无视的事实是，屈臣氏正在堕入一个风险困境：曾作为购卖主力的90后对其正在逐步遗忘，而新生长起来的00后也许还不太知道这个牌子。
01 营收逐年下滑
从长江和记公布的这份2022年上半年财报中，能够看出一个无意思的景象：除了中国市场的销售额同比下滑外，屈臣氏在世界其余区域的销售额均有不同水平上回升。如在讲演期内，亚洲市场销售额为153.04亿港元，同比减少13%；西欧市场销售额367.98亿港元，同比减少4%；东欧市场销售额89.03亿港元，同比减少5%。
按照国度统计局公布的数据显示，2022年上半年，中国化妆品批发总额为1905亿元，同比降落了2.5%，这是过来10年来，国际上半年年度化妆品批发总额初次泛起下滑。
面对这类行业状况，身处化妆品批发行业的屈臣氏天然难以独善其身，不外也应看到，问题次要出在本身。事实上，这早已不是屈臣氏在边疆市场批发额初次泛起同比下滑了，其增长放缓的态势早在2013年后便开始逐步浮现出来。
2015年，屈臣氏销售额便同比降落了5.1%，2016年的全年营收下滑了3.8%，2017年持续下滑4.3%。2020年，在各种要素作用下，屈臣氏更是创下了五年内最大降落幅度的纪录，利润同比骤降了39%。
除了营收不停下滑，屈臣氏的盈利才能也大不如前。2015年，屈臣氏中国EBIT（息税前利润）利润率高达20%，不外6年后，2021年中国区的EBIT利润仅18.08亿港元（约合人民币15亿元），而此时EBIT利润率也降至个位数8%。
按照中国连锁运营协会公布的“2021年中国连锁百强榜”，屈臣氏中国以215.75亿元（含税）占领榜单的第32位。2021年，屈臣氏中国销售额同比增长了7.0%，门店数为4179个，门店数同比增长了1.6%。
能够看出，与2019年屈臣氏中国以248亿元的销售额位居中国连锁百强第30位比拟，排名小幅下滑的屈臣氏仍然是国际化妆品批发行业的巨无霸，但国际市场销售额下滑、利润率降落，无疑都彰显了这只巨无霸堕入了开展窘境的事实。
02 线下劣势再也不
在屈臣氏中国的开展渐显颓势同时，美妆批发行业急巨变化，一批新玩家也纷纭获取了疾速生长的时机。
2015年先后被以为是国际美妆行业开展的转机点。在这以前，国际美妆市场在渠道上更多依托线下，为此，彼时业内曾流传着“选对渠道就等于胜利了一半 ”的说法。选对渠道，能够获取更多的暴光时机，捉住了渠道便象征着包管了销量。
好比已经借助屈臣氏的渠道劣势，而一度甚为走红的里美和美即等外乡化妆品品牌，材料显示，2009年进入屈臣氏近3年的里美就在该零碎内完成了3亿元的年销售额，20十二年，里美年销售额更是达到了10亿元。
但2015年之后，国际化妆品消费迎来了渠道改革，线下为王的格式开始逐步瓦解。也恰是在这一年，作为头部CS渠道（化妆品专卖店）的屈臣氏中公营收泛起负增长，随后几年更是延续下滑。按照前瞻产业钻研院的统计数据，2015～2020年，化妆品包罗传统商超、KA（超市或大卖场）及CS渠道的算计份额从37%降到了28%。
与线下渠道占比降落、再也不为王造成比较的是，线上渠道愈来愈成为美妆销售配角。欧睿征询数据显示，2020年国际化妆品电商渠道大幅增长了30.10%，美妆专营店增长0.15%，百货渠道增长0.15%，商超渠道下滑3.十一%。
数据明晰阐明了谁处于增长态势中，谁身临衰退进程里，也恰是在这类国际美妆消费行业产生粗浅改革的配景下，以完善日记、花西子、橘朵等为代表的一批国产美妆品牌也失掉了发作性增长，这些品牌均起家于线上，很好捉住了这一波开展红利。
另外，屈臣氏如今之所以不受年老人待见的一大缘故是，更受追捧的以美妆批发为次要销售品类的品牌聚拢店或折扣店在少量涌现，一样都是线下渠道，屈臣氏的吸引力也在逐步递加。
精明、敏感的资本用脚做出的投票是一个首要左证，好比2021年3月，名创优品旗下定位为国潮美妆聚拢店品牌的WOW COLOUR实现了5亿元A轮融资，一年便开出了300多家店；同年7月，美妆潮流批发品牌THE COLORIST调色师的母公司KK团体宣告实现3亿美元F轮融资，成立两年多，THE COLORIST调色师在全国开出了300多家直营门店。
凭借门店装修格调更时尚、店内所售商品更高价、销售模式更贴近些年轻人爱好等，这些创建时间不久的美妆品牌聚拢店或折扣店“抢”走了不少屈臣氏的现有客户和潜伏客户。
03 转型之路频频遇阻
事实上，关于这些行业变动、外部问题和内部应战，屈臣氏并不是没有察觉，它更是早在初次泛起事迹上涨时就在谋求转型之路，只是目前来看，这条转型之路走得其实不顺利。
谈及屈臣氏如今给人的感观，贴身式的销售模式是其中首要一点，这也是它被大众普遍吐槽的地方。BA办事（“beauty adviser”，即美容参谋）始终以来都是屈臣氏的一项首要办事，为了晋升这项办事品质，屈臣氏也曾在2020年设立了培训核心，对3000多名BA人员进行了专项培训。
这类销售模式在过来线下渠道威力十足的时分，的确极大地助推过营收增长，但跟着美妆消费渠道泛起改革、消费群体也在产生变动情势下，它反而成为屈臣氏一个不成接受之重，不只损伤用户口碑，并且影响品牌形象。
外表上是改动屈臣氏中国的销售模式，实则更是一种运营思惟的粗浅变动，但这显然不是在野夕间能够实现的，不外使人遗憾的是，屈臣氏中国这头“大象”在阅历了数年的转型后仍然是举措缓慢的。
往年年终，屈臣氏已经一度重回公众视野、登上微博热搜榜，但登榜缘故却谜之为难。1月十一日，屈臣氏在美团平台上推出了1分钱购买面膜的优惠流动，线上下单、线下提货。不外当得多消费者筹备去线下门店提货时，却被门店以缺货为由不予兑换，这给屈臣氏带来了不小的负面舆情，得多消费者纷纭去黑猫上投诉屈臣氏。
事件到这里还并无结束，1月13日，屈臣氏直播间内的主播更是骂消费者“就为了一分钱的货色，像疯狗同样咬人”，这使得屈臣氏在那几天处于言论的风口浪尖中，被骂上了微博热搜榜。
这样的景象无疑反应了屈臣氏中国在售后办理上泛起了不小的问题，搞直播带货的方式不难，难的是面前运营思惟的变动。除了直播，面对线上渠道的突起，屈臣氏2017年就已开始规划了所谓的“O+O”批发模式，即BA人员经过添加企业微信、管理会员等形式将顾客导入到屈臣氏的线上商城，这类形式既能够免去第三方平台的佣金，也能够提供应顾客更多办事和体验。另外，屈臣氏中国还打造云店小顺序、APP、私域社群等多个接触点，试图将办事从门店延长到线上。
需求阐明的是，屈臣氏中国不只看到了情势变动，并且被动改革的举措做得还挺早，但多少有点像是旧瓶装新酒，屈臣氏这头大象的转型更是总体显得有些迟滞、不敷利索，固然这跟体量无关，但美妆批发业竞争剧烈，市场风波幻化，竞争对手们可不会坐等时机的流失。
屈臣氏中国行政总裁高宏达曾表现，“说瞎话想在中国市场上建设3～5年的策略还挺难的，由于中国市场变动十分快。尤为消费者对新品、新尝试的酷爱和寻求，这对品牌而言，是十分大的应战，如何知足中国消费者的需要，是一切品牌都需求去思考的。”
如今，逆水行舟的屈臣氏在当真思考消费者需要变动面前，更需求真正改革本身来知足这类需要。毕竟，有太多品牌想要捉住00后们了。 |
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