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意大利豪侈品牌Bottega Veneta在北京三里屯太古里的快闪店于近期停业。
这是为鼓吹新创意总监Matthieu Blazy首个系列正式出售而在中国策动的名目之一，营业时间长达6个月。另外一家位于上海的快闪店虽继续时间较短，但也开在了豪侈品牌星散的国金核心。
“每家快闪店都有不同的主题。”Bottega Veneta寰球首席履行官Leo Rongone承受界面时尚采访时说道。三里屯快闪店用回收铝块组装成陈列安装，而上海又会有新设计，终究目的是为了凸起产品。“咱们的产品细节丰硕，在门店接触能力感触到共同性。”
2019年9月，Bottega Veneta宣告Leo Rongone出任首席履行官。那恰是品牌激烈变动的时分，它的支出在2013年初次冲破10亿欧元大关后便堕入了低速增长窘境，乃至在2016年泛起上涨。
过来两年里，他率领品牌打了一场翻身仗——Bottega Veneta的销售额在2020年和2021年增长3.7%和24.2%，分别录得十二.1亿欧元和15.03亿欧元。即便遭到疫情影响，2022年上半年的销售额依然增长18%至8.34亿欧元。
如今Bottega Veneta曾经是最受年老人欢送的豪侈品牌之一。一份来自开星散团的2020年的讲演显示，40岁下列消费者对品牌奉献的销售额占比将尽60%，而在2019年的比例还不到50%。
显然，转型曾经播种功效。
“他寻求艺术，有着对意大利文明和品牌传统及工艺进行了解消化的才能。”Leo Rongone在解释为什么选择Matthieu Blazy作为创意总监时说道，“其审好看体现为对修建质感和丰硕智识性细节的寻求，援用多种经典来展示品牌历史。”
Matthieu Blazy在2021年十一月成为Bottega Veneta创意总监。相较于后任，他曾经再也不需求束手无策地扭转品牌形象，要做的事件是在放弃年老基调的同时，稳住过往的工艺传统。毕竟关于一个进入夯实转型成果阶段的品牌来讲，最禁忌又一次保守改动。
能够看到，The Pouch和Jodie等热卖的包款仍在，初代创意总监Tomas Maier创作的Knot系列手袋也再度回归。这类做法和联贯性战略相干，消费者但愿可以从产品中看豪侈品牌的到历史和文明，以此确认购买行动的公道性。
该战略在“Bottega Series”在在2022年6月推出后更进一步，消费者能够在Bottega Veneta官网购买到往的手袋产品。“咱们的手袋以永远使用为设计初衷，不需求经过地下提价处置产品。经过延伸使历时间并增加对代替品的需要，终究能够完成可继续指标。”
但回到当下，Bottega Veneta仍然经过推出老手袋营建热度。最新的Kalimero小号手袋售价5.95万元，和Chanel部份经典款持平。这款手袋用长达55米的管状双面牛皮革制成，桶状廓形由全手工编织，没有一枚缝针。
“Kalimero手袋从新诠释了Intrecciato工艺，价钱的公道性来自于其中的繁杂工艺和共同创意。” Leo Rongone说道，“全手工制造抉择不会有两款相反的Kalimero手袋，只要极多数工匠具备制造技艺。”
以手袋为代表的皮具类产品长时间以来是Bottega Veneta最次要的支出来源。数据机构Lectra讲演显示，2020年皮具产品在Bottega Veneta总产品中占42%，在总支出中达到74%。作为比较，Gucci的数字分别为29%和55%。
不像Hermès和Louis Vuitton，Bottega Veneta虽然使用低廉的资料和繁杂的工艺制造手袋，却没有足够多“躺着赚钱”的经典款。形塑手袋外表的工艺变幻无穷，但经典廓形可遇不成求。
这也从另外一个角度解释了Bottega Veneta对旧款手袋的关注。过来的爆款仍奉献少量利润，任何品牌都不会保持；而打造出二十年后依然在市场遭到欢送的经典款往往需求短暂而继续的消费者教育，是一个塑造品牌进程。
但Bottega Veneta假如但愿完成长效且不乱的开展，转型就必需深化得手袋以外的品类。这是它的弱势。过来Tomas Maier曾设计成衣乃至家具产品，却没有完成足够的商业转化。
事实上，适度依赖手袋也是此前形象老化后事迹下滑且转型难题的缘故之一。可作为一个制造手袋起家的品牌，改动不是件轻松的事，尤为是斟酌到要在成衣和鞋履上展示Intrecciato编织工艺。
好在Matthieu Blazy此前曾经在Celine和Maison Margiela等品牌积攒了丰硕任务教训。而他从2020年起负责Bottega Veneta的成衣设计总监，足够相熟产品的制造流程和品牌的运作形式。
Leo Rongone表现如今品牌对成衣和鞋履系列投入了和包袋同样多的资源，用相反的工艺规范制造。从2019年起，Bottega Veneta成衣和鞋履类产品在寰球市场泛起发作式增长，在市场上已有诸如Lug切尔西靴和Pillow静止鞋等抢手产品。
“Bottega Veneta”在乎大利语里直译为“来自威尼托的创意工坊”。自从1966年创建以来，这个低调品牌的故事并未常被提及。人们相熟它共同的手工编织，却纷歧定知道Andy Warhol和Jackie Onassis都曾是这类技艺的拥趸。
一样是二战后成立的品牌，Dior和Saint Laurent如今曾经成为时尚改动社会的代表。但变动正在逐步产生，Bottega Veneta如今更频繁地向大众展示经典款以外的品牌历史和文明。
现今豪侈品牌都在致力让本人看起来更年老，却也不肯意剪断过来。可追溯的历史和手工艺是立身之本和区分于新兴品牌特点，可以被大众普遍认知的文明价值对塑造经典款也是一种加成。
而在工业化出产曾经成为常态的明天，要将豪侈品牌笼统的文明外延以具象方式展示给大众，举行古装秀和与艺术展协作也许是间接也最能契合豪侈品牌形象的形式，用娓娓道来的叙事和丰硕的视觉成果让人何乐不为吃下安利。
在2月举行的2022冬天系列公布会上，Matthieu Blazy以意大利艺术家Umberto Boccioni为灵感设计了一系列服装，总体外型经过廓形裁剪完成。秀场合在的历史修建San Fedele将成为品牌新总部。
威尼斯双年展从4月开始，Bottega Veneta与Pinault Collection协作发展了“Dancing Studies”跳舞扮演名目，上演服由Matthieu Blazy设计。以意大利经典的Olivetti打字机为灵感胶囊系列也在双年展期间出售。
一系列密集举动强调了品牌和意大利文明间的关联。“San Fedele前身是一座始建于1872年的剧场，在米兰历史上有侧重要位置。”Leo Rongone说道，“Bottega Veneta也和威尼斯瓜葛严密，这是一个降生于威尼托大区的豪侈品牌。”
但San Fedele和威尼斯双年展说的都是东方故事，中国消费者要如何感触到和Bottega Veneta的文明关联？知足这个需要需求品牌尽量地完成在地化转变。
常见伎俩包罗使用中国模特拍摄广告、与中国创意团队进行协作，并在中国本地制造内容。Leo Rongone举的例子是2022年春节前在山海关长城铺设的“新春高兴”电子显示屏，以及在青岛拍摄的七夕鼓吹广告。
“咱们和中国消费者的沟通不仅在门店中的产生，线上一样能够转达出品牌用意。”他说道，“而传布内容也多种多样，不局限于本人的故事。只管以后中国市场的状况较为繁杂，但咱们早曾经和消费者建设起了深层分割。”
2007年，Bottega Veneta在上海开设第中国第一家精品店，随后迅速扩大至北京、深圳和广州等商业重镇。它是变革凋谢后第二波进入中国市场的豪侈品牌，消费者在1990年代地豪侈酒店精品廊初尝豪侈品味道后，在2000年代转向寻求过后看起来更加小众的品牌。
但跟着中国消费者爱好产生变动，豪侈品牌街头风的潮流迎面扑来，Bottega Veneta在本来充溢后劲的西方市场也坐上冷板凳。到2018年启动转型时，又碰上了消费者重拾Logo产品的趋向。
鉴于中国总体上还是一个年老的市场，Logo对豪侈品牌业务的首要性显而易见。即便今日消费者爱好趋势多元，让他们为忠厚于一个没有Logo的品牌仍然并不是易事。
Leo Rongone对此态度乐观。“没有Logo实际上恰是咱们和其它品牌的区分。把集体价值被放到首位，品牌纷歧定需求依赖Logo能力开展，而中国消费者也非常青眼这样的特质。”
为了顺应中国市场，Bottega Veneta在社交媒体战略上做出例内查整。它在2021年终封闭包罗Instagram和微博等主流社交媒体账号，但保存了微信大众号，随后在2022年4月入驻小红书。
“在中国的社交媒体经营以微信为中心，经过这个渠道来展示历史底蕴，全新名目也是次要以此向受众传布。”Leo Rongone说，“而小红书则着重于和用户进行间接互动，激起他们对品牌及产品的兴致。”
在社交媒体以外，讲述品牌的故事也离不开其它公关伎俩，例如开设限时快闪店，让明星在大众场所穿戴特定衣饰泛起，和第三方落地创意名目等。这些动作造成的影响力最初都会体当初扩大战略中。
Bottega Veneta在深圳罗湖万象城和成都远洋太古里的精品店近期停业，后者和韩国艺术家Dong-Hoon Sohn协作设计外部装潢。根据方案，品牌将来还将在上海国金核心、虹桥机场和成都SKP开设新店。
不外，消费者最关怀的仍是价钱。Bottega Veneta自2021年以来曾经进行了超过数次调价。涨价是豪侈品牌维持调性的伎俩。过来几年里，疫情致使的资料和运输本钱下跌让豪侈品牌涨价频率更高于以往。
“购买咱们的经典产品能够看做是一次长时间投资行动。优质的资料和共同工艺抉择了产品的价钱。”Leo Rongone解释道。而在被问到Bottega Veneta是不是在尝试吸纳更高净值客群时，他以为这不是以后关注的规模：“咱们真正关注的是在中国吸引更为成熟、求精的消费者。”
来自Lectra的讲演显示Bottega Veneta入门级产品售价高于Gucci、Balenciaga和Prada，但Leo Rongone以为更首要是确保产品创意被放在中心地位。“咱们的指标是让每件产品都足够卓着，只管这样做可能会贬低入门级产品的价钱。”
但在一轮又一轮的涨价潮过来后，是甚么样的创意能让人们何乐不为买单？又或者说，从手袋品牌变为综合豪侈品牌，Bottega Veneta吸引消费者的中心格调是甚么？
Leo Rongone的谜底是“静态的工艺（Craft in Motion）”。
这是一个基于Bottega Veneta手袋传统提出来的格调概念，即作为一个包袋品牌，人们能够随便带其产品就任何中央。工艺为手袋赋与了自在和动感的特质，如今这类特质也延长到了成衣和鞋履产品之中。
“Bottega Veneta的野心不仅是销售额，而是想成为人们最渴想具有的豪侈品牌，提供不受一时潮流局限的单品。”Leo Rongone进一步解释道，“总的来讲，咱们的指标是让品牌变得更有吸引力，详细表示为尊敬品牌创建之初的价值，放弃真挚，同时保护工艺的魅力。” |
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