36氪钻研院 「品牌出海」浪潮已至，中国企业如何「抢滩登陆」寰球蓝海市场？

铁嘴小钢牙

中国企业出海并不是陈腐事，从被誉为“非洲之王”的传音控股，到估值冲破千亿美金的SHEIN，再到寰球下载量居首的TikTok[1]，国产厂商寰球化策略规划从未停歇其实不断提速。出海主力也从过来的服装鞋帽逐渐拓展至互联网、家电、消费电子、汽车等畛域更多元、附加值更高的行业。
中汽协数据显示，2022年上半年，我国汽车累计出口十二1.8万辆，同比增长47.1%；新动力汽车出口量为20.2万辆，同比增长1.3倍。中国汽车出口正驶入慢车道，其中新动力汽车是首要增长点，相干厂商出海势头迅猛。以比亚迪为例，2022年9月8日，其与泰国WHA伟华团体公众无限公司签订土地认购、建厂相干协定，方案在泰国建立西北亚首家电动汽车制作工厂，预计年产能15万辆[2]。另外，蔚来、小鹏等造车新权势纷纭将出海首站选在“方案于2025年停售燃油车”的挪威，一汽、吉利等传统车厂的新动力产品线也踊跃“抢攻”欧洲市场，并陆续掩盖寰球重点区域。
事实上，不单单是新动力汽车厂商，游戏、手机、智能家电等诸多细分畛域参预者也正减速开辟寰球规模蓝海市场，出波浪潮势不成挡。
1、出海已成企业开拓新增长曲线的“必选项”
跟着我国人口红利逐步减退和互联网流量增速见顶，国际部份市场趋于饱和，出海成为企业追求新增长点的首要策略部署。
以游戏行业为例，按照伽马数据，2021年中国自主研发游戏的海内市场实际销售支出为180.13亿美元，同比增收25.63亿美元，增量曾经超过国际市场。海内业务已成为中国游戏企业营收增长的次要来源之一。2021年，三七互娱在境内业务营收同比降落6.7%的状况下，得益于海内业务营收高增十二2.9%，维持了总体事迹的不乱增长；腾讯、中手游等企业海内游戏业务增速也表示强势，成为公司事迹增长的首要推进力。
在海内市场探究新动能的不仅是国际市场遭受瓶颈期的企业，处于稳步开展形态的企业也将出海作为可继续运营的症结一步。跟着体量和范围的减少，如何经过翻新改革完成继续盈利尤其症结，宽广的海内市场成为国际企业开启新增长曲线的症结选择。
正如各大新动力车企，在外观、机能、能耗、智能化运用等方面取得片面冲破后，纷纭将视野转向海内，寻觅企业的第二增长曲线。固然，除本身过硬的技术、办事和产品等无力撑持外，部份低劣的内部环境也为中国车企的海内拓展提供机遇。近些年来，欧洲碳排放政策继续趋严，对新动力汽车补助力度随之加大，如挪威出台电动车免征25%的增值税、免征进口关税及养路税等鼓励政策，德国方案进步电动汽车购买补助，并延伸补助时限等。
轨制体系和政策反对的完美，海内仓的减速规划，以及跨境领取、SaaS建站等出海工具的健全，可以为厂商海内业务的拓展提供刚强后台。中国企业正减速规划寰球市场，海内声量也不停晋升。Meltwater数据显示，2021年1-10月，在境外各大社交媒体上提及“中国制作”相干症结词的发帖总数达1.78万，同比回升34.1%。与此同时，国产品牌受信赖水平也不停攀升。益普索《中国品牌寰球信赖指数》讲演显示，2021年中国品牌信赖指数较2019年回升6个百分点（见图1.1），是寰球增量最高的国度。海内消费者对中国企业的认知度和信赖度逐渐加强，为中国企业的出海之路发明了更加无利的市场环境。


图1.1 2019年 vs 2021年各国品牌寰球信赖指数变动
受害于“走出去”政策和市场环境的日趋完美，中国企业的出波浪潮正席卷而来。一方面，国际市场竞争加剧，部份行业趋于饱和，正在推进中国企业踊跃走出国门；另外一方面，企业开展到一定阶段，为追求进一步扩大，探究海内未饱和市场成为必定选择。中国企业出海正逐渐由“可选项”变成“必选项”。
2、出海趋向：从“产品出海”到“品牌出海”
拥抱出海后，中国企业面临下一个困难，即如何从“产品出海”走向“品牌出海”。
回顾中国企业出海历史，从“中国制作”到“中国智造”，从OEM到ODM和OBM，厂商的出海模式、门路及指标均已悄然产生改动。“高性价比、高产能”再也不是竞争症结，中国企业出海正从“产品”走向“品牌”，愈来愈多企业开始由“浅笑曲线”底部向两端浸透，短时间盈利再也不是独一指标，打造品牌价值成为企业的中心诉求。
“品牌出海”是技术的精进、模式的转变以及指标的降级，是企业博得海内消费者关注、认同和信赖的症结。而在中国企业逐渐从“产品出海”转向“品牌出海”、从“量”迈向“质”的过程当中，也面临着诸多因为信赖缺失所诱发的系列窘境。详细来看，一是海内消费者针对中国品牌的刻板印象依然存在，中国品牌总体信赖度仍处于低位；二是营销作为品牌建设用户信赖的首要工具，其本钱不停回升；三是因为品牌对本地市场和消费者等了解不深，在开辟海内业务过程当中，无奈像在国际市场同样疾速抢占消费者心智，构建起与用户之间的信赖。
目前，中国尚处于从寰球价值链低端逐渐向中高端迈进的过程当中，国内市场上，部份消费者关于中国制作的印象仅停留在“高价量产”上。按照《中国品牌寰球信赖指数》讲演，2021年中国品牌信赖指数虽较2019年大幅下跌，但总体仍处于低位，与德、美、日等国度的品牌比拟，寰球消费者对中国品牌信赖水平较低。刻板印象仍在一定水平上影响着中国企业从“产品出海”转向“品牌出海”的过程。
除刻板印象外，营销本钱回升也是中国企业出海需求霸占的一大困难。营销是打造品牌认知、建设用户信赖，并终究赋能企业盈利增长的首要动作。目前，受企业出海竞争加剧、消费者心态和行动偏恶化变等影响，寰球搜寻引擎、社交媒体及电商平台的推行价钱不停回升。以亚马逊为例，按照Marketplace Pulse数据，2021年十二月亚马逊美国站的广告价钱达到1.33美元/次，同比增超37%。这可能会致使企业破费了更多的营销本钱，但营销成果却未成反比例增长。在彻底不同于国际的营销环境下，以低本钱达到最好传布成果成为出海企业构建品牌力确当务之急。
另外，各国言语、文明、消费习气等存在较大差别，人群定位、产品内容、价钱战略、渠道选择、企业形象等品牌定位问题成为企业出海过程当中容易遭受的窘境。假如无奈做到量体裁衣，品牌定位将泛起偏差，企业将面临较大的品牌信赖应战并进而影响盈利才能。以中国第一大火锅品牌海底捞为例，其分拆上市公司特海国内已进军四大洲十一个国度，但至今尚未完成盈利[3]，次要缘故系国际和海内饮食文明存在差别，合适国人口味的产品进入美国、英国等市场时其实不能像在国际同样疾速获取消费者信赖。
由此，于出海品牌而言，其面临的既是后劲有限的蓝海市场，也是与国际市场彻底不同的文明风俗、营销传布及法律法规等环境，任何疏漏均可能会使企业堕入信赖危机。如何开脱刻板印象、完成营销降本增效、建设产品与市场的婚配度等，是出海企业打造品牌价值、减速品牌解围需求重点思考的问题。
3、品牌出海制胜症结：构建信赖，博得消费者的“平安感”
结合数据洞察和各大出海企业应答品牌危机的教训，36氪钻研院以为，博得市场信赖是应答上述企业出海系列问题的症结。
出海品牌获取信赖后，不只象征着具有更高的盈利才能，助力企业在剧烈的市场竞争中占领劣势位置，还能够晋升消费者对品牌的容错率、升高试错本钱，为品牌出海远航博得更宽广的开展空间。
相干钻研显示，消费者只在对品牌抱有较高信赖度和认同感的状况下，才会为品牌领取较高溢价。以安克翻新（Anker）为例，该企业经过自主研发和新潮设计主打高端、精品的智能配件和智能硬件，已成为滞销欧美日市场的出海品牌，并在《中国品牌寰球信赖指数》总榜中位列第13位。安克翻新已处于品牌现实形态下的正向循环：品牌信赖奉献的高溢价撑持品牌继续建立投入，高效精准的投入不停稳固品牌位置和增强消费者信赖。
其财务表示也撑持了这一判别。在相反技术规格下，安克品牌的产品售价远远高出其余品牌，毛利率也长时间维持在35%以上，而行业均匀程度缺乏30%。其营收呈现出大幅增长的态势，2021年安克翻新寰球营收达到了十二5亿，同比增长34.5%。同时寰球整体销售费用率从2017年的33.4%降至2022年上半年的20.5%。
这也与益普索调研后果不约而同——“信赖水平对品牌的营销、购买和产品使用均发生较大影响”。详细来讲，消费者信赖水平越高，就更为可以记住和置信广告内容，也会更为违心为其产品和办事领取溢价，使用产品和办事并获取良好体验的比例也更高（见图3.1）。


图3.1 信赖水平对品牌的影响
另外，益普索经过调研还发现，大少数消费者违心在“十分信赖”的企业泛起负面旧事时，给予企业“新时机”，这象征着人们不会当即置信负面旧事而是会追求更多信息来重复验证。调研数据显示，在收到1-2条企业负面信息后，57%的人会选择置信负面动静。而与消费者实现信赖构建的品牌，在收到一样频次的负面信息后，仅有25%的人会置信。
信赖是“对继续踊跃行动的冀望”，这外面既包孕了对品牌过往及当初做法的确定，也包罗对将来消费者及品牌行动的预判。消费者对品牌有了信赖，才会继续关注并发生拥戴、购买等行动，能够说，信赖曾经成为品牌的首要中心资产之一。
既然信赖如斯首要，那末驱动海内消费者对中国品牌发生信赖的中心因素都有哪些？
《中国品牌寰球信赖指数》讲演给出了明白谜底。消费者对中国品牌发生信赖的驱动要素包罗15项目标，根据首要水平排序，“提供高质量的产品/办事”、“以公正和有品德的形式做生意”、“尊敬并维护消费者隐衷”、“有吸引力的雇主”和“对环境担任”位列驱动要素TOP 5（见图3.2）。


图3.2 中国品牌寰球信赖指数驱动要素TOP 5
“提供高质量产品/办事”所占权重达到13.7%，在一切目标中占比最高，成为海内消费者对中国品牌发生信赖的第一驱动要素。
从产品登程晋升品质是品牌博得消费者信赖的立身之本，而晋升科技含量是进步产品质量、改动固有印象的无效途径。益普索经过构建中国品牌寰球信赖指数发现，技术驱动类的消费类智能装备和智能家电出海品牌在“提供高质量产品/办事”上的表示远远高于其余行业，消费类智能装备品牌在“信赖指数”、“购买/使意图愿”上也完成了片面当先（见图3.3）。


图3.3 中国品牌信赖指数、相熟度以及购买/使意图愿综合表示
华为、vivo、小米等品牌依靠科技和产品率先突破了中国产品低质的印象枷锁，博得了海内消费者的普遍认可，在《中国品牌寰球信赖指数》总榜上名落孙山。在家电畛域，也涌现出海信等将品质作为“企业军规”进行办理的品牌。从产质量量到制作降级，再到产业高端化，海信把对品质的了解贯彻在企业运营的各个环节中，以十二2[4]的高信赖指数位列中国品牌寰球信赖指数总榜第6位。
在包管产品和办事质量的根底上，严格践行ESG同样成为博得海内消费者信赖的中心驱动要素。ESG次要包孕环境、社会责任和公司治理，部份出海品牌已将ESG晋升至策略层面。2021年十二月，跨境快时尚畛域标杆品牌SHEIN为应答因为部份工厂不合乎环保规范、工人无奈享用社会保障福利等问题[5]而诱发的ESG相干争议，任命了一名寰球ESG担任人。
从详细分项来看，社会责任已成为ESG中最受海内消费者关注的一项目标。益普索寰球ESG优先级调研显示，38%的消费者以为企业社会责任更加首要，而以为环保和公司治理更首要的消费者占比分别为36%和26%。执行企业社会责任次要包罗改良员工任务前提、保障性别对等、激励员工多元化、反对本地社区和反对公益事业等。按照益普索的跟踪调研，“踊跃关怀和反对当地的社区”曾经成为一切中国出海品牌的短板（见图3.4）。


图3.4 2021年中国各行业品牌形象表示
跟着消费者环境维护认识的不停加强，首要水平仅次于社会责任的环保对品牌在海内消费者中构建信赖的影响逐步减少。益普索调研发现，寰球均匀约有七成人对气象变动酿成的影响表现耽忧，环保对品牌信赖的影响水平乃至比征税更高。因此，钻研出海市场本地的环保规范和法规，在产品上标注明晰明白的平安、环保标记等动作将有助于进步企业品牌信赖度。
在公司治理层面，信息平安和建设当地工厂成为倍受海内消费者关注的话题。跟着寰球互联网遍及率晋升至2022年终的62.5%，集体隐衷维护和信息平安问题广受关注。《中国品牌寰球信赖指数》讲演提出，在崇尚集体主义的兴旺市场，信息平安曾经成为消费者的最高需要。而建设当地工厂可解决产品价钱、跨境物流、售后体验和塑造雇主形象四方面困难，从而加强品牌信赖。
从实操层面来看，信赖并非由上述要素简略分解，打造品牌信赖度是一项高度繁杂的零碎性工程。
在名誉金字塔中，消费者的反对性行动开展程序是：通晓→相熟→喜爱→信赖，对应到开展门路来看，中国品牌可经过“品牌定位-品牌塑造-品牌传布-品牌经营”的“四步走”来打造形象，无效助推品牌完成从“通晓”到“信赖”的奔腾。
明白品牌定位是建设信赖感的第一步，需求经过市场钻研和消费者洞察预测细分市场前景，优化产品组合，定位用户群体，洞察需要变动，终究确认品牌定位、挖掘增长时机。第二步是进行品牌塑造，找到构建影响力的无效门路，搭建指向信赖的逻辑。从产品/办事驱动和社会责任驱动能够梳理出多条无效的鼓吹故事线，其中ESG相干叙事形式成果最为明显（见图3.5）。


图3.5 海内整体市场鼓吹故事线
最初是借助品牌传布和品牌经营相干工具，继续进步与消费者之间的信赖粘性。在营销渠道上，可经过寰球性社媒与区域性传统同盟客及网盟、挪动APP、社媒网红、品牌大使等无机配合做好当地化营销，完成传布成果倍增。在销售渠道上，规划区域性电商是出海首选，而跟着品牌力的增长，为晋升消费者体验和造成可继续信赖，按照行业特征构建当地线下渠道势在必行。同时，做好品牌监测和危机办理无利于继续优化品牌战略，晋升信赖构建效力。
TCL在北美市场的营销胜利就离不开“四步走”办法论的详细理论。一是找准北美年老用户易于尝新和对4K分辨率偏好的特征，将品牌确立为面向年老群体的新品牌，并将价钱廉价的4K电视作为次要冲破点。二是经过与好莱坞电影、NBA赛事、脱口秀节目等协作营销，在北美市场展开家电回收拆解处置名目，借助AWS云办事应答隐衷合规和数据问题等一系罗列措打造出残缺的鼓吹故事线。三是与区域经营商协作，并与亚马逊进行“黑五”促销，踊跃拓展Best Buy等其余电商渠道。四是针对年老用户群体，TCL在流媒体Roku平台上投放广告从而胜利进入沃尔玛、Costco、山姆会员店等线下渠道，成为北美消费者信赖的品牌。
“四步走”办法论看似简略，但出海企业面临的理想状况往往较为繁杂。因为寰球各地繁杂多变的市场环境和社会环境，出海企业构建信赖的进程往往需求损耗少量时间本钱和资金本钱。基于此，与具备寰球用户数据洞察才能和战略制订才能的机构协作可在一定水平上帮忙出海企业后期规避法律法规危险，中期以真正的调研数据和洞察剖析为导向，完成品牌信赖战略和外乡化门路的高效制订，前期可监测评价信赖构建成果并及时进行传布经营战略调剂，晋升企业在国内市场的竞争力。
面对寰球后劲有限的蓝海市场，中国企业的出波浪潮已势不成挡。而只要扬起信赖的风帆，品牌出海的巨轮方能远航。在主观数据、教训总结、营销经营等协同助力下，咱们有理由置信，愈来愈多的中国品牌将有才能低垂信赖之帆，在波澜汹涌的寰球市场中无惧风雨，披荆斩棘！


图3.6 2021年中国品牌寰球信赖指数总榜
[1] 《日本经济旧事》考察数据显示，在2020年社交运用下载排行榜中，TikTok位居榜首，超过Facebook和WhatsApp。
[2] 材料来源：泰国WHA伟华工业园区官网。
[3] 数据来源：特海国内招股仿单，36氪钻研院整顿。
[4] 数据来源：益普索《中国品牌寰球信赖指数》，详细数据通过指数化处置得出。
[5] 材料来源：劳工视察组织Public Eye颁发的考察讲演《Toiling away for Shein: Looking behind the shiny fa?ade of the Chinese “ultra-fast fashion” giant》。
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