满身“土味”的蜜雪冰城，冲击IPO难讲好故事

michael23

编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
20年前，没有人可以想到，一个源自中原地带的小小奶茶店，会开展成如今超过2万家门店终真个硕大无朋，并且，还能和最前沿的新消费、新茶饮新概念发生关联。在小县城也随处可见的“蜜雪冰城”，即是这样一个共同的存在。
1997年即已的降生的蜜雪冰城，比拟2017年成立，近些年煊赫一时的中国旧式茶饮第一股“奈雪的茶”，整整早“出世”了20年。而比拟由20十二年即已成立皇茶品牌，后又更新换代、转型新茶饮赛道的后起之秀喜茶，蜜雪冰城也年长了5岁。
不外，蜜雪冰城既没有由于时间的长远变得不足活气，也没有由于时期的变迁，被后浪拍在沙滩上。而是搭上了新茶饮的慢车，在资本的助推下，疾速跑马圈地。近日，对于蜜雪冰城已实现上市辅导任务的动静风行一时，这也象征着，蜜雪冰城也离IPO上市更近了一步。
只不外，资本的游戏想要有个丑陋的终局，往往需求一个听起来很美的故事。蜜雪冰城的行业老资历毋容置疑，然而仍然有许多业内人士耽忧，其将来是不是拥有足够的想象力。因此，蜜雪冰城谋求IPO上市之路是不是会是坦途，也许仍然存在变数。
进军瓶装水赛道，能否讲个好故事？
在IPO融资讲故事方面，蜜雪冰城显然是有备而来。据理解，就在蜜雪冰城实现上市辅导的动静传出后不久，也有动静称“蜜雪冰城将上市饮用自然水”、“正式进军瓶装水赛道”，品牌称号或是雪王爱喝水。
与此同时，天眼查显示，蜜雪冰城请求的“瓶体（大雪王）”外观专利获取受权。只不外，关于蜜雪冰城进军瓶装水，外界却是质疑多于确定。
家喻户晓，20余年的品牌心智塑造之下，蜜雪冰城是个奶茶品牌的刻板印象，早已积重难返。此番高调进军瓶装水，显然是其试图产品多元化的战略，更是为其上市铺路，为胜利募资减少筹马。
业内专业人士也表现，这类战略不外是“给上市之路减少新撑持点”。实际上，在此以前，蜜雪冰城早就举措频频，前后在小吃、气泡水等畛域释放新信号。


据理解，这也许也与其价钱战略无关。与其它奶茶单价动辄几十元比拟，蜜雪冰城在的大部份的产品都处于10元下列，因此拓展相反价钱带的产品，浸透更多的消费场景也顺理成章。
只不外，在瓶装水赛道，其实不不足传统的食物饮料企业，以及实力微弱的对手，如康徒弟、一致等。而在奶茶、气泡水等新型茶饮赛道，蜜雪冰城一样绕不开元气森林、喜茶、奈雪的茶的多方夹攻。
以观研天下发布的瓶装水数据为例，截至2021年，农夫山泉市占率达到26.5%，华润怡宝市占率为21.3%，康徒弟、娃哈哈、百岁山、冰露市占率分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。
不外，蜜雪冰城在看到剧烈竞争的同时，也看到了微小的市场后劲。据中研产业钻研院数据显示，我国瓶装水市场范围从2014年的十二37亿元增长至2019年的1999亿元，2021年已冲破2000亿元。将来几年瓶装水市场范围仍将以8%-9%的速度增长，2025年无望冲破3000亿元。
按照7月20日京东公布的《2022年京东超市矿泉水消费趋向讲演》，目前中国瓶装水市场中，饮用自然水销量占比达到49%。而蜜雪冰城行将上市的，恰是饮用自然水。


虽然饮用自然水市场范围微小，仍然有着微小的增量空间，然而要知道，在这个赛道，消费者更为在乎的是品牌与性价比。这经过近些年不同价钱段饮用水的销量趋向，就能窥见一斑。
据相熟瓶装水渠道的经销商透露，在其“经销规模”内，因为消费大盘的疲软，终端定价3元以上的饮料在2022年泛起销量下滑，而2元及2元下列的瓶装水在2022年有小幅增长。
并且，据透露，因为瓶装水等产品也存在保质期，渠道只是确保这种产品销量的保障之一，消费者是不是违心买账，经销渠道端是不是可以完成灵敏动销，才是抉择新产品成败的症结要素。而参考其它食物饮料企业建立渠道的案例，品牌想在短时间内补强渠道短板其实不容易。
乃至有业内人士坦言，关于终端渠道来讲，假如消费者不买账，品牌方即使白送产品给经销商，经销商也会再三掂量，由于除了畅销会积存货款外，还会挤占库房存储空间、挥霍物流资源。
关于蜜雪冰城来讲，其规划瓶装水的底气，也许源于其2万余加盟店。然而要知道，在新茶饮赛道，品牌方与加盟方的调和瓜葛，是一种均衡利益的博弈进程。一旦蜜雪冰城或把瓶装水的但愿整个寄托在了“加盟商”身上，其结果恐怕是经销商利益受损后，两者的瓜葛僵持不下。
实际上，这样的极端状况并不是没有先例。据媒体报导，此前某新消费饮料品牌在2022年推行瓶装水就曾遇阻，其中心缘故是“让经销商承当库存危险，并采用强制套卖伎俩（假如想买该品牌爆款产品，需求要先买瓶装水）”。
品牌方依托绑定式进货的协作规定，来转嫁库存危险，显然会惹起部份经销商反叛，让其营销战略无奈真正在渠道端落地，带来终究的销量。
因而可知，蜜雪冰城拓展新品的压力在于，如安在这场博弈中求得一种均衡，让两者的瓜葛是互相协作、利益同享，而不是“强买强卖”。
据视察，蜜雪冰城似乎早已意想到这类奥妙的利弊瓜葛，所以在相干铺货政策上，尚且“较为小心”，乃至像是在摸索。而据加盟商透露，其详细做法是，公司允许加盟商大量进货，并给予更大的利润空间。
不外，即使如斯，蜜雪冰城是不是能在新型的瓶装水赛道，杀出重围，仅仅依托其渠道就可以将饮用自然水的市场关上，仍然是一个未知数。
工于“营销”，或难破解品质困难
家喻户晓，新茶饮品牌之所以可以遭到年老用户的热捧，少数与其深谙互联网营销之道无关。蜜雪冰城在这方面，也非常长于。
例如，蜜雪冰城出圈最经典的案例，莫过于其初期的声响营销。一首有一点点土味的主题曲，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甘美蜜”在B站等社交媒体平台迅速洗脑，让蜜雪冰城迅速走红，并让蜜雪冰城成了一个有热搜体质的品牌。


图源：B站截图
该案例也被网友调侃为，最使人不测的营销案例，蜜雪冰城也因此“土”出圈。除此以外，前段时间蜜雪冰城黑化的话题，也由于浏览量过亿，跟帖上万，而让话题间接登上了榜一。
彼时的微博上，“雪王被晒黑了”、“雪王换新皮肤”、“蜜雪冰城黑化”等词条一度霸榜微博热搜，浏览量冲破5亿。


图源：微博截图
简略一个logo变黑的创意，让蜜雪冰城火速登顶今夏最具热度的旧式茶饮品牌。蜜雪冰城和雪王形象迅速从泛滥茶饮品牌中脱颖而出，凭借全国市场内的万家门店和极具竞争力的价钱，在喜茶奈雪等品牌雄踞的赛道上，紧紧占住了下沉市场，成为奶茶喜好者们的新宠。
据称，这场席卷全网的营销，很大水平上要归功于其幕后推手，号称“中国外乡最贵营销征询公司”的华与华。华与华有多贵？听说没有500万，就不要去问价。而蜜雪冰城打造的虚构IP“雪王”，也始终与其热搜话题、营销出圈案例亲密相干。
蜜雪冰城的瓶装水业务，也不例外。例如，虽然相干担任人表现，其瓶装水“尚未对外公布，处于内测阶段”。然而蜜雪冰城称，“出于对蜜雪冰城雪王IP形象和品牌资产的维护，公司注册了部份外观专利。”因而可知，胜利的IP化营销也是蜜雪冰城的取胜之道。
不外，俗语说：人红是非多。有数案例也印证，一个品牌只是靠营销取胜，无异于投契取巧。乃至可能会堕入传布声量越大、品牌形象越遭的怪圈。实际上，蜜雪冰城走红后，也频繁由于产品平安、品质问题而被全民吐槽，乃至一样登上热搜榜。


加盟模式的弊病，不言而喻。宏大的加盟体系，微小的商业幅员，让蜜雪冰城的办理变得无比繁杂，由此带来的品牌形象不一致、产质量量错落不齐等问题难于躲避。前者乃至被蜜雪冰城外部员工、消费者频繁吐槽，用“Low”来描述。然后者，则屡次将蜜雪冰城推下风口浪尖。
以近日一则热搜为例，企查查APP显示，近日，齐齐哈尔市某蜜雪冰城饮品店因违反食物平安法规的行动，被本地市场监视办理局罚款1万元。
守法事实显示，消费者在该店购买饮品，其中两杯冰鲜柠檬水发现有虫状异物，销售每瓶4元，本钱每瓶3元，每瓶获利1元，共获不法所得2元。


而在黑猫投诉平台，波及“蜜雪冰城”相干的投诉累计高达4080余条。投诉问题次要集中在“饮品中异物”“退单前进款难”“办事品质差”等方面的问题。
除了加盟商办理难、视频平安问题频发外，蜜雪冰城似乎也患上了高价后遗症，只能在下沉市场依托加盟商数量，来换取更快的增长与更大的范围。
但是，奶茶市场正在趋于饱和，蜜雪冰城的奶茶加盟店，乃至曾经遭到来自同一品牌加盟商的挤压与竞争。能够预见的是，当其加盟商数量见顶，带来的外部竞争，也将会成为其致命伤。蜜雪冰城目前能够蒙着眼睛一路疾走，然而资本市场显然不会对这样的隐患熟视无睹。
结语
据晚点Lastpost报导，截至去年10月，资本市场给蜜雪冰城的估值曾经达到了600亿人民币，与喜茶最新的估值至关。但是，在蜜雪冰城胜利IPO、正式登陆资本市场以前，这样的估值也许过于乐观。
有业内人士灰心地以为，比蜜雪冰城更显高端、更有故事可讲的奈雪的茶，从上市破发，到其市值已从一年前上市时的峰值，缩水70%，也许就是蜜雪冰城的前车之鉴。
只管2020年，蜜雪冰城降级偏重新推出了“侥幸咖”，也在2022年借势规划瓶装水，也将有更多故事可讲，然而综合来看其开展面临的现状与问题，恐怕其IPO上市之路，其实不好走。