直播电商与商家的双向奔赴 ：先相杀，再相爱？

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原标题：直播电商与商家的双向奔赴 ：先相杀，再相爱？  
来源 / 商业街探案  
探案 | 选品实际上是一个双向选择的进程。  
7月上旬，【商业街探案】公布了一篇对于00后女主播生存实录的报导，外面提到一名女主播小美（化名）。小美被老板欠薪，和共事们辛勤讨薪，乃至和前老板打了一架。  
稿件公布后的浏览量很高，得多读者在后盾热闹探讨，大都为两位主播的遭受鸣不屈，但这面前实际上还存在一些深档次的问题值得讨论，好比过后，爆料人给探案发来一份表格，外面记载了本人机构签约的27个品牌的履约状况，大部份都存在履约问题。  
其实从2020年年末开始，探案就报导了一系列商家找明星带货，付出巨额坑位费却绰绰有余，乃至致使库存压货损失的案例，可见商家和直播机构的矛盾与纠纷并非个例。  
因此，咱们在这里想要独自讨论直播电商与商家（这里的商家包罗店铺，也包罗大小老新品牌）之间的瓜葛。其中要声名的一点是，咱们始终探讨直播电商的开展，是指“人播”而不是“店播”，即环抱独立的直播电商机构展开，而不是店铺本人的直播业务。  
商家的“失察”  
咱们先从那份表格说起。  
表格中波及到27个品牌，波及到的畛域对比多，包罗美妆、零食、茶叶、药品、女装等等，协作周期均为一年，大部份品牌选择淘宝、抖音、快手全规划。  
佣金方面，纯佣模式要求35%佣金，5万包管金，办事费模式大略分为50万摆布保500万、100万摆布保1000万两种，佣金约20%。同时对直播场次、时长、短视频条数、明星连麦次数各自有不同要求，就不具体复述。  
从履行落地状况看，后果不算太好。截至爆料人提供表格的时间，大部份店铺的KPI都未实现（根据爆料人的说法，彼时老板曾经跑路，所以合同大略率是履行不了了）。不外表格里仍然记载了一些流动履行中遇到的问题，咱们做了一些摘录：  
1、店铺根底差，直播半年都不太起量，客户要求中止协作。  
2、销售数据差，需求减少明星带货。  
3、主播销售转化差，需求改换主播。  
4、主播改换，急需带货才能强的主播+网红或者明星补量。  
5、实现停顿度稍慢，需求明星及达人多渠道规划或拉时长来赶量。  
6、店铺产品主图不行、产品销量低、店铺无流量，需求多做引流及直播间拉新流动等。  
7、主播讲产品陌生，容易讲错，多培训。  
8、客户对抖音经营团队很不满，从视频和直播品质，到主播的妆容发型、直播间装潢都需求优化调剂。  
简略来讲，即使在直播机构本人眼中，销售额KPI完不可，大部份缘故仍是主播专业才能不强、带货影响力不深，机构对销售状况的预判缺乏，或者说高估了本人的资源贮备，以致于得多名目都需求现找明星或者网红达人救场。  
展开全文    但当初咱们不是要持续分析直播机构如何不专业，而是想问问这些商家：早干吗去了？为何对直播机构的不专业和才能没有预判？  
这并不是鼓吹“受益者有罪论”，毕竟实践上，商家和直播机构签了合同，直播机构有责任和义务包管商家的销售额和权益，然而在理想里，相似纠纷泛起后，商家往往会发现本人付了不菲的办事费（坑位费），但销售额没实现，钱也没要回来。而探案在2020年一系列明星直播带货报导中发现，得多商家的确对直播机构过于“安心”了。  
好比有一名商家Y女士给探案提供了本人和某明星直播的代理公司沟通的聊天截图，从聊天内容看，对方作为招商，对商家反而是一副踌躇满志的口吻，先列明星带货数据、粉丝构成，再用一些常见营销话术制作稀缺感，像“先别提销售额，你们选品能不克不及过还纷歧定呢”、“选品过了，但你们和竞品只能上一个，看谁坑位定的快”、“当初价钱优惠、今天就涨”……个别这时候候商家就在快乐之余，开始让对方优惠些，对方再来勉为其难的来句：“你们的价钱我就没提成为了……好吧。”Y女士就开心打款了。  
尔后就是明星带货惨案，和预期销量差距微小，Y女士和探案说：“我就是感觉他（某明星）不会为了这点事儿把本人的人设弄坏了，会担任，加之招商那边给的数据也迷人……总之过后哪里想了那末多啊……想到就不会有明天啊……”  
从这个场景里，咱们能够发现，部份商家和直播电商机构沟通的时分，谈来谈去就是主播有多强的带货才能，销售额能够到多少，后果就变为一个敢吹、一个敢信，很快进入蜜月期，但很快就又撕破了脸。  
美腕的选品启发：专业的，都很“费事”  
咱们从头部电商直播机构美腕的做法，谈谈直播机构和商家之间的“相处之道”。  
业界都知道，美腕的选品是很严格乃至繁琐的，外部会按照不同商品的品类分组，同时对各个选品组成员的学历、资格都是有要求。以美妆选品组为例，据理解，美腕的美妆选品组组长有超过14年国内头部日化品牌研发教训，选品组中，既有在韩国化妆品巨头任务过的共事，也有曾在欧美留学，相熟小众品牌的共事。  
即使是这样的“高知”组合，也没方法独立抉择选品后果。在美腕外部的流程是：招商对接到商家，收到产品（样品）后会对商家的资质等信息有个初步的核查、评价，再把样品提供应选品组。而选品组需求本人试用，也要在公司外部的试用群征集人群试用，而斟酌到不同的产品对应不同的需要，还需求扩张人群，针对性的约请，所以，全部试用流程就要1-2周摆布。  
试用完结后，招商会把产品提交到选品会，选品会分为初选会和终选会，初选会参预的人员有助播、专家评审、担任直播间排期的人员、QC人员和选品组成员，约7~8位，采取投票方式选品。每集体投票的权重是不同的。产品经过后，会由李佳琦自己试用、反馈，这个流程也需求一个月摆布的时间。  
需求留意的是，在这个进程里，只管得多品牌的资质讲演是齐全的， 但美腕规范会更严格，可能会要求品牌增补相干讲演或者试验，好比新品牌要进行品牌调查、乃至协同第三方检测机构考核工厂、和开创人交流，而假如老品牌用了新原料，也会要求新原料的平安性讲演等等。  
美腕关于各个品类的选品都设置了相似的流程，只是品类不同，一些履行的细节也不同，像食物组会斟酌到有些产品如蛋卷、干脆面，容易在运输中破碎，就会先调查各个渠道消费者的反馈，来预判产品可能会泛起的问题，再进行外部预买，假如泛起问题，会反馈给商家，而假如商家接到反馈但没有改进，可能协作就在此中止了。  
咱们都知道，在李佳琦直播间泛起的产品，其实都会有对比好的销量和口碑，这其实就得益于这套先相杀、再相爱的流程：  
直播间后期和商家尽量的多磨合，多在选品上下工夫，非但是帮着消费者和直播间避坑，其实也是帮着商家避坑：选品进程越严格专业，主播也就更理解商品，筹备越充沛，同时也把得多售后问题歼灭在萌芽形态。协作再深化点呢，商家还能经过这类协作模式完美本身，进行降级。  
给商家的倡议：拥抱“筛选”  
到这里一定会有人问：头部主播就那末几个，不是一切商家都能上李佳琦直播间，那末对普互市家来讲，该如何和直播电商机构双向奔赴呢？探案在这里结合过往的一些采访案例，简略提出一些倡议：  
首先，明白直播电商的复合价值，以此筛选直播电商机构。  
白酒国潮品牌谷小酒开创人刘飞告知探案，他以为直播电商比拟传统媒介，可以和用户造成更深化、更间接、更乏味的互动，也可以十分疾速、无效地找到潜伏用户群体和产品之间相婚配的点。因此，谷小酒在和直播机构协作的时分，对比看重主播的专业才能，即主播可以了解产品的特性，如何与消费者需要的进行连接，并找到一种好的形式表白出来，而不是那种泛泛讲述带货的主播类型。  
这听起来可能其实不繁杂，但就像咱们在文章第一段提到的场景：许多品牌在和直播机构签署合同时的关注点在于直播场次、佣金、保底，然而对主播专业才能有多少调查呢？是不是意想到主播的专业才能面前，其实关涉到直播机构的价值观、愿景、以及选品等层面的综合才能呢？事实上，关于那些带货品牌多而杂，乃至其中不少是山寨品牌或者摄生产品的直播电商机构，是要谨慎的。  
其次，要承受本人被直播电商机构筛选。  
咱们在后面形容了美腕漫长而严格的选品进程，其实咱们置信，在一些商家看来，这会很“烦”，而的确也有天猫店主和咱们吐槽过，和头部主播协作，“简直能让人脱一层皮”，但他同时也说，这是值得的，让本人学到了得多货色，毕竟除了实真实在的带货量、品牌影响力外，本人也有店播团队，随着头部主播走一趟，能少走得多弯路。同时，这个店主，就在和某头部主播的协作进程里，从新调剂了店铺某一个产品的克数和包装（食物）， 将之打形成销售引流产品和店铺明星产品，用这款产品撬动更多的消费者和消费行动。  
固然，咱们也见过一些案例里的商家，好比某个做摄生产品的守业者，品牌不敷嘹亮，发售的产品也有一些说不清道不明的成效，这种商家天然是抵牾严格的筛选机制的，所以遇到明星直播时十分积极，但愿一炮打响，或者挣一笔就跑，最初产品卖不掉，坑位费也赔掉了。  
对这些商家（条件是真心想长时间开展）的倡议是，找到专业的直播电商机构，去跑一趟严格的选品流程依然是有须要的，它能够帮忙商家完美整套产品的研产生产、合规、销售、售后流程，哪怕最初没有胜利上播，也可以为品牌的开展留下一些有用的资产。  
总之，一场直播带货不该该只是一个招租、入驻的模式，这是一个应该是一个直播电商与商家的双向奔赴的进程，应该有充沛、繁杂乃至能够说是费事的磨合。丑话在前，先相杀，再相爱。