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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
在川味横扫五湖四海之际，川味调味料品牌们却并未轻松攻占大巷冷巷。
“川味调味料赛道过于扩散，集中度较低。川味调味料眼下正处于微风口，但在这个赛道短时间内很难突起诸如味之素、海天这样的超级巨头，大略率会泛起一些细分龙头或者区域龙头。”曾重点关注过调味料市场的投资人张明告知虎嗅，川味调味料总体的“进入门坎”其实不高，极易堕入同质化竞争，“产品易做，品牌难产”，跟着抖音、小红书成为新流量核心，川味调味料不能不跳入流量世界，并试图经过抖音和小红书博得年老用户。“但疫情后，在川味调味料畛域，简直没有泛起任何一个国民级爆款产品，也没有国民级认知度的新品牌。”
近日，“郫县”本地年销售额最高的豆瓣酱品牌丹丹豆瓣进行初次地下发行股票上市辅导存案。按照辅导存案讲演信息显示，全部上市辅导将继续至2023年4月。假如丹丹豆瓣上市胜利，将成为“豆瓣酱第一股”。（虎嗅注：郫县指四川省成都市郫都区，这里有大小70余个豆瓣酱品牌。）
有丹丹豆瓣相干人士告知虎嗅，2019年丹丹豆瓣年销售额为6.35亿元摆布，是当年国际销售额最高的豆瓣酱品牌；2021年，丹丹豆瓣的年销售额曾经达到10亿元。目前，丹丹豆瓣不只具有红辣椒种植基地，也有自建工厂——2021年7月，投资5.06亿元的新工厂（包罗两条豆瓣高深加工出产线、一条川菜复合调味品出产线）投入使用。在渠道端，丹丹豆瓣的次要渠道包罗了KA卖场（大型商超）餐饮门店、中型连锁门店、以及零售批发渠道。
丹丹豆瓣的命运，是国际豆瓣酱及其余川味调味料品牌的缩影：虽然在近20年时间里稳居销量第一，但并未对身后的品牌群造成“数量级劣势”。在郫都区本地，年销售额过亿的豆瓣酱品牌接近10家，而其中不乏像“鹃城”牌这样年销售额过5亿的大型老字号品牌。
扩散化和竞争剧烈，并不是丹丹豆瓣酱唯二的痛点。疫情后，川味生态中的旧式复合调味料（常见的如麻辣香锅底料、烤肉酱）、拌饭调味酱（用户能够间接食用的拌饭类调味品）等品类迅速突起，传统豆瓣酱正遇到分流。在抖音和小红书，这些旧式调味品正成为创作者的“流量明码”，比拟之下传统豆瓣酱的“人气”遭受应战。
“豆瓣酱遇到的中心应战是年老化。无论是口味仍是营销上，这个品类需求去顺应年老一代的味觉和消费习气。”一名在2020~2021年供职于一祖传统豆瓣酱公司的品牌人士向虎嗅表现，一些传统的豆瓣酱公司乃至直到2022年仍旧“没有尝试过直播”，在渠道上适度依赖传统线下渠道，错失了得多新渠道的机遇。“其实并不是毫有机会，这个畛域是能够降生国民级品牌的，但打法需求完全转变。”
和年老一代“脱节”的豆瓣酱
“传统豆瓣酱的最大痛点是，无奈即食——它更像一种厨艺配料。”钻研餐饮消费多年的马文向虎嗅表现，国际几大豆瓣酱品牌在疫情前次要的开展模式都是“To厨子”。这外面又分为两种模式，其一是ToB，重点的渠道是餐饮；其二是C端用户中那些日常做饭的人、厨艺喜好者。
这类特质带来的局限性，不只限于消费场景，乃至影响到了营销端。
曾有豆瓣酱出名品牌找到淘系头部主播团队，并但愿加入“女神节”流动。过后该豆瓣酱品牌的思绪是“女神节流动会萃的都是女生，而做饭与女生之间有自然的话题点。”这一思绪被主播团队间接辩驳，按照该主播团队的调研显示，在他们直播间“过往女神节”期间购物的女孩，多为18~28岁、身处一二线城市的先生、白领，多为独身者或者尚未结婚的茕居者，这些女孩日常的进食场景次要是外卖或敌人聚餐。
让这家豆瓣酱品牌印象粗浅的是，过后主播团队给他们罗列了一个“类似的案例”：一家拌饭酱品牌，胜利在直播间开播并获取不错的销量。“主播团队问咱们，咱们的豆瓣酱能像人家的拌饭酱同样间接吃吗？”
这类“传统痛点”，诱发豆瓣酱的两条进化之路。其中一部份豆瓣酱厂商（或任务坊）开始向起头化降级——完全保持普通C端用户，专门制造针对高端餐厅、初级厨师集体的定制化豆瓣酱产品。马文形容了一个细节，每一年在成都等地，有专门的“豆瓣酱品鉴会”，这些高端豆瓣酱会把出名川厨请来，并经过品鉴会实现“定单”。
另外一部份豆瓣酱厂商开始向“ToC”转型。在疫情前，鹃城豆瓣、丹丹豆瓣、金福猴、满江红等品牌都开始尝试“即食类豆瓣酱食物”以及“旧式复合调味料”。
但这两个赛道均非“蓝海”。期近食类豆瓣酱食物中，市场上最成熟的细分品类是“蘸葱酱”，在这一细分畛域西南和山东的多个品牌早早占领了市场份额。而在旧式复合调味料畛域，少量火锅底料品牌在疫情先后开始入局。
“从市场目前的状况看，传统豆瓣酱品牌在这些新畛域仍旧处于探究形态。它们大少数仍然要靠传统业务撑持事迹。”投资人张明向虎嗅表现，大部份头部豆瓣酱企业的多元化线路都是豆瓣酱——火锅底料——复合调味料——零食及周边食物这个思绪，但每一个个畛域竞争都十分剧烈，而摆在豆瓣酱品牌背后的中心问题是“品牌出名度”无限。
“出名的豆瓣酱品牌，在川渝地域和厨师圈、做饭人群中有较高出名度，但在这些圈层以外的辐射力度无限。比拟之下，老干妈是国民级的品牌，能够说人尽皆知。”张明以为，形成豆瓣酱品牌“认知乏力”的中心问题是“年老化”。
在2020年，他曾和一个调研团队针对调味料进行人群考察，后果发当初番茄酱、辣酱等畛域，18~25岁年老人广泛都能说出一些出名品牌，然而在豆瓣酱这一畛域，大部份年老人难以说出品牌名字。
多位业内人士以为，困扰豆瓣酱年老化的是其“使用场景受限”以及豆瓣酱这一赛道的“扩散性”。“豆瓣酱的门坎对比低，它的技术壁垒并非特别高。一方面年老人违心做饭的人正在变少，另外一方面那些乐于尝试做饭的年老人也有更多的代替选择。”
一名不肯具名的资深川菜守业者告知虎嗅，疫情后，少量川味复合调味品的泛起，进一步“压迫”了豆瓣酱的生存空间。“传统豆瓣酱做宫保鸡丁，然而明天你能够很廉价地买到宫保鸡丁调味料，你用这个调味料制造的宫保鸡丁，会比你用豆瓣酱做的好吃。这并不是由于豆瓣酱的问题，而是你厨艺欠安，但消费者往往会以为是酱料不行，实际上复合调味料解决的是厨艺欠安这个痛点。”
2021年以来，预制菜的突起，进一步压迫了豆瓣酱的生存空间。在预制菜赛道，经典川菜是大单品集中的畛域（宫保鸡丁、水煮鱼、水煮肉、酸菜鱼等）一些本来乐于尝试做饭的年老人，终究选择预制菜。
在往年4月，有预制菜品牌产品研发担任人告知虎嗅，他以为预制菜能够囊括一部份调味料的生存空间。“言论上，在倡导低糖低盐，这对调味料自身就是致命一击；在消费习气上，年老一代更懒、更不肯意下厨，预制菜正在抢占这个畛域。”
豆瓣酱该如何关上95后的大门？
MCN机构担任人郑山，曾在2020~2021年接到了几个调味料品牌定单。在实际操作过程当中，他发现这些定单很难经过“达人带货”间接实现转化，最高效的转化端口实际上是“在垂类进行投放”——好比在一些厨艺达人的直播间或者短视频中，把调味料归入食材，相干内容的观众有更高几率被转化为购买者。
但这类弄法在95后和更年老一代中遭受应战。
“春秋较大、担任家庭烹饪、家庭食材推销的中年或老年人士，更易经过这些内容实现转化。由于这种短视频或者直播的中心受众自身也是这个春秋段的用户。真实的95后用户中对厨艺感兴致的人，往往是中餐、日料、手冲咖啡类视频内容的用户。”
“当初圈内的思绪仍然是：砸钱换流量，做范围性投放。”一名曾深耕调味料赛道的资深市场人士告知虎嗅，“调味料不属于成品食品，做间接种草其实有一点断层。”
在这位人士看来，一个十分明白的趋向是：半成品比纯调料更受欢送。
一家在四川的豆瓣酱公司2020年开始尝试研发了几款主打“豆瓣酱元素”的预制菜，当这些产品上架美团、阿里的社区团购终端时，销量泛起显著的下跌：在广东、安徽等非川渝地域，一些远在他乡的川渝年老人，成了这些产品的中心消费人群。
但发力半成品，关于豆瓣酱品牌而言并不是易事。在预制菜等赛道内，川菜大单品曾经堕入红海。关于一些品牌力无限的豆瓣酱品牌而言，为了迅速关上场面，它们只能去给预制菜头部品牌代工——为其出产料包或部份菜品。但这终究带来的后果是，豆瓣酱品牌只能以“预制菜包装袋上一小行字”的方式泛起，对关上C端场面“无济于事”。
“店播、私域是症结。”上述市场人士以为，豆瓣酱品牌首先要把流量“握在”本人手中，并经过本人的第一方直播、本人的短视频去进行“市场测试”：把各种新品放到新流量端，而后经过数据反馈不停迭代。在店播的同时，品牌还需求做私域。“对品牌而言，私域流量的本钱十分低。”
但截至目前，调味料圈内还没有走通“私域”的品牌，关于相对于传统的豆瓣酱赛道，买通“私域”更是遥遥无期。
海狸学生开创人陆宁告知虎嗅，“私域”面前的经营本钱很高，关于得多10亿下列范围的品牌而言，“豪赌私域、建设几百个私域群多是一件高本钱、高危险的事件。”
眼下，跟着丹丹豆瓣冲刺IPO，更多的豆瓣酱和调味料品牌也开始蠢蠢欲动。有投资人向虎嗅表现，疫情以来川味调味料的好名目较为“热门”，一些名目在2021年曾经“投不进去了”。但该人士也以为，这轮资本对调味料的态度较为冷静：“资本在投供给链、技术、下游原料，毕竟大家都惧怕再投出一个泡沫赛道来。” |
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