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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
中国门店量至多的现制茶饮品牌蜜雪冰城正式冲击IPO。
9月22日，据中国证监会民间网站信息显示，蜜雪冰城股分无限公司（下称“蜜雪冰城”）的A股上市请求已获受理并正式预披露招股书。根据方案，蜜雪冰城拟登陆深交所主板。
截至2022年3月末，蜜雪冰城门店总数达到22276家，其中加盟门店22229家。其门店总量和加盟店数量，在国际现制茶饮行业中均位居首位。
自2021年起，资本圈和茶饮圈关于“蜜雪冰城IPO”便十分关注。在门店数量宏大、深耕下沉市场这些“蜜雪特质”以外，业内人士更加关注蜜雪冰城的盈利才能。
在茶饮广泛处于亏损或薄利经营的情况下，蜜雪冰城自2019年至今继续盈利。招股书显示2019~2021年，蜜雪冰城的“归母净利润”挨次为：4.4亿元、6.3亿元、19.1亿元，呈现逐年下跌的态势。值得留意的是，在疫情影响下，蜜雪冰城的盈利形态并未产生显著滑坡，放弃了增长不乱性。（虎嗅注：作为比较，2021年奈雪的茶归母净利润为-45.25亿元，经调剂净利润为-1.45亿元；瑞幸咖啡2021年自营门店利润为十二.52亿元，公司总体经营亏损5.39亿元）
蜜雪冰城是在“疯狂开店”状况下放弃盈利的。招股书信息显示，自2021年1月至2022年3月，在15个月时间里，蜜雪冰城净增门店量达到8654家，均匀天天净增门店数约为19家。在不久前，星巴克发布的中国策略中，其“每9小时减少一家新星巴克”被视为公司史上“最疾速度”；而在过来15个月中，蜜雪冰城均匀新增一家门店所需求的时间仅为1.26小时。
“根据招股书测算，蜜雪冰城上市的预期估值约在650亿元摆布。奈雪曾经在港股上市，蜜雪冰城选择A股，能够强化其陈腐感和资本吸引力。”剖析师刘彬向虎嗅表现，上市对蜜雪冰城的意义不仅是“募资”，作为一家依靠“加盟模式”的品牌，上市公司身份将对蜜雪冰城的“加盟开辟”有所助力。“尤为在下沉市场，这一身份将让蜜雪冰城更具号令力，对那些一样采用加盟模式的茶饮品牌而言，上市会带来身位劣势。”
蜜雪冰城的“赚钱经”
蜜雪冰城最首要的支出来源是食材和包装资料。
在加盟商正式经营后，加盟商需求向蜜雪冰城购买食材和包装资料。蜜雪冰城的中心产品价钱区间次要徘徊在6元~9元，在高价战略下，这些商品主打“高复购”“高消费频次”，关于加盟商而言，这象征着需求频繁向蜜雪冰城“进货”。
自2019年至2022年第一季度，“食材和包装资料支出”占蜜雪冰城主营业务支出比挨次为：86.2%、85.5%、87.0%、87.7%。而其中占比最高的是食材支出，2021年食材带给蜜雪冰城的支出总额高达72.3亿元，占主营业务支出比69.89%。
蜜雪冰城支出增长的中心明码是开店——更多的门店会带来更多的食材和包装资料支出。自2020年开始，蜜雪冰城的开店速度显著进步。2020年，蜜雪冰城净增门店数5897家，同比增长82%；2021年，蜜雪冰城净增门店数达到7382家，同比增长56%。在短短两年时间里，蜜雪冰城的门店总数曾经达到2019年总数的2.84倍。
更多门店带来了更多的“加盟商进货”，因为蜜雪冰城在过来20余年自建了工厂和物流，更多的“定单”让出产的边际本钱升高。而少量定单，也让蜜雪冰城对下游供货商的议价才能变强。终究蜜雪冰城经过“低本钱”外行业广泛遭受原资料价钱低落的周期内，维系了6元~8元定价。
开店带给蜜雪冰城的不单单是“更多定单”，还有基于终端点位的鼓吹和营销网络。招股书显示，2019年至2021年，蜜雪冰城的广告鼓吹费挨次为：十二50万元、1858万元、3452万元。比拟于国际其余头部公司，蜜雪冰城的“广告投入”少很多。（据奈雪财报，2021年广告及推行开支为1.1亿元，2022年上半年广告及推行开支为7500万元。）
有广告营销人士向虎嗅透露，蜜雪冰城的推行鼓吹次要针对“加盟商”群体，在蜜雪冰城掩盖的城市中，中心点位区域内门店密度较高，这进步了点位浸透效率——潜伏的加盟商人群，能够经过这些线下终端感触到门店经营成果，并基于此做出加盟决策。而在C端市场，蜜雪冰城十分注重抖音、小红书、B站等新流量端，并常常在这些平台制作“话题”（如2021年蜜雪冰城公布的《你爱我,我爱你,蜜雪冰城甘美蜜》曲，登顶了过后抖音热搜榜）。“蜜雪冰城经过终端门店影响小B，经过抖音和小红书的自来水种草间接影响C端用户，升高了对传统媒介和广告渠道的依赖，从而升高了营销费用。”
值得留意的是，2019年以来蜜雪冰城开始减少门店SKU，并减速规划咖啡等畛域。在规划多品类过程当中，蜜雪冰城持续奉行“高价战略”——在相反的价钱区间带，让消费者有更多的可选SKU——作为后果，蜜雪冰城的“均匀单店销售额”逐步进步：从2019年的41.33万元/家回升为了2021年的58.72万元/家。
“蜜雪冰城的中心模式是低定价、高复购，并经过更多的SKU拉高顾客总体客单价。基于加盟模式，房钱等本钱项由加盟商承当，蜜雪冰城经过继续供货维持现金流。”新消费剖析师刘畅向虎嗅表现，蜜雪冰城的模式建设在“时间本钱上”：正由于具有宏大的供给链体系、自建物流和仓储零碎，蜜雪冰城能力在“低定价”模式下放弃利润空间；而自建供给链还确保蜜雪冰城的SKU迭代速度，少量相反价钱带的产品被推到终端，一旦终端销量表示欠安，能够“疾速反映”进行SKU的删、改。“它的本体更像是一个宏大的饮料工厂，虽然是加盟模式，但它的制作出产端很重。”
从事迹上看，正在冲击IPO的蜜雪冰城处于增长时间。2010年至2021年，其年营业支出分别为46.8亿元、103.5亿元，同比增速分别为82.38%、十二1.18%。但它并不是毫无隐患，疫情以来原料和人工价钱下跌对蜜雪冰城形成了影响，其本钱压力正在变大；在扩大2万余个门店后，在部份城市蜜雪冰城正遇到“密渡过高”的应战；跟着瑞幸等品牌开始下沉以及更“高价”品牌的泛起，在蜜雪冰城的腹地，更加剧烈竞争正在泛起。
蜜雪冰城的潜伏应战
蜜雪冰城的毛利率在降落。
2019年至2022年第一季度，蜜雪冰城主营业务毛利率挨次为：35.95%、34.08%、31.73%、30.89%，呈现出了十分显著的继续降落趋向。
值得留意的是，因为定价较低，蜜雪冰城相较于部份茶饮头部品牌的毛利空间自身较小。地下材料和财报数据计算显示，奈雪的毛利率约在62%。
在蜜雪冰城毛利降落过程当中，本钱压力不成无视。作为最大支出来源的食材一项，毛利率从2019年的37.13%降落至2021年的32.59%，在短短两年时间内降落幅度超过4%。影响蜜雪冰城毛利率的症结要素是物流本钱。假如把运输本钱扣除，那末2021年蜜雪冰城食材毛利率约为34.85%，比拟于2019年降落幅度为2.28%。
在运输以外，行业内原料总体的价钱下跌也正在让蜜雪冰城承压。蜜雪冰城的招股书显示，2021年其葡萄浆、全脂奶粉市场价钱均下跌，柠檬的均匀推销价钱高于2020年度。
在毛利率继续降落的状况下，蜜雪冰城将来的盈利才能是不是能够维持目前的水准，是人们关注的焦点。
“蜜雪冰城在C端市场的竞争力，次要源自其价钱劣势。这象征着蜜雪冰城不克不及随便降价，降价会影响其市场定位。但伴有本钱价钱低落，它的毛利空间在被紧缩，能否撑持住既有的价钱带值得视察，毕竟头部咖啡和茶饮品牌在2022年都在调剂定价以趋近于更公道的区间。”一名深耕茶饮赛道多年的人士向虎嗅表现
蜜雪冰城的应战不只限于毛利率。加盟商是蜜雪冰城全部商业模型的根底。但2021年下半年至今，瑞幸等品牌开始在下沉市场凋谢加盟，瑞幸发力的中心下沉城市广泛是蜜雪冰城的症结市场。而在这些城市中，有实力成为“连锁饮品品牌”加盟商的人群是固定的。
钻研连锁餐饮多年的资深剖析师袁乐向虎嗅表现，在部份下沉市场“高价茶饮的密渡过大，一些区域内1.5千米内有8~10家同品牌或同质门店。一些曾经加盟了茶饮品牌的地区投资者，会在这样的状况下把闲钱投往差别化品类，这也是为什么炸串、咖啡自2021年开始有较高的投资热度。”
有加盟商告知虎嗅，加盟模式下“加盟商彻底自傲盈亏。但在区域内，部份加盟商并无市场限入特权，这象征着在同一个区域内可能会遇到其余加盟商的门店。为了不这样的状况，一部份加盟商只能去盘下临近门店或者在区域内开更多加盟店，这会形成分流。”
一个更深层的应战是产销率。
以蜜雪冰城最为中心的固体饮料和风味饮料浓浆为例，2019年蜜雪冰城固体饮料和风味饮料浓浆的产销率分别为98.2%、十一4.3%，而2022年第一季度，上述两个名目的产销率分别为80.1%、十一2.8%。
“蜜雪冰城的模式，需求终端以更快的速度卖出更多的产品，从而完成在单位时间内薄利多销。速度是这家公司的命根子。”一名不肯具名的消费品剖析师以为，在扩大到更多城市后，蜜雪冰城需求提供“高价”以外更多的竞争点，乃至需求放慢SKU的迭代速度，经过更多的新品安慰用户消费。
眼下，摆在25岁的蜜雪冰城背后的是一张“如何持续进化”的考卷。资本圈关怀它将来的市值；茶饮圈关于蜜雪冰城的门店总数什么时候超过3万家充溢猎奇。以及，更多人关怀蜜雪冰城的将来模式，毕竟在“高价”和“下沉”以外，它还需求更多的故事。 |
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