蜜雪冰城要上市，赚钱不靠卖奶茶

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开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 吴娇颖
编纂 | 金玙璠
疾走的蜜雪冰城，终于要上市了。
9月22日晚，蜜雪冰城股分无限公司（下列简称“蜜雪冰城”）预披露A股招股书，拟深交所主板挂牌上市。
这份千呼万唤始出来的招股书，揭开了这个创建于1997年、从河南走向全国的茶饮“神话”身上的层层面纱。
过来，大家都知道，蜜雪冰城打天下的三板斧是：高价、下沉、加盟。但到底它开了多少店、赚不赚钱、怎么赚钱的，都是行业表里长时间关注的问题。当初，谜底如下：
·旗下有三大品牌：现制茶饮品牌“蜜雪冰城”、现磨咖啡品牌“侥幸咖”、现制冰淇淋品牌“极拉图”。
·“蜜雪冰城”是中国门店数量至多的现制茶饮品牌，截至往年一季度，有21619家门店，其中21582家是加盟店。
·赚钱不靠卖奶茶，靠给加盟商卖食材、包装资料、装备以及收取加盟费，门店一年累计卖200个亿，“落”到账上的年营收103亿。
·毛利率低但净利率高，一年净赚19亿。
·侥幸咖复制蜜雪冰城的打法，高价、下沉、加盟，两年多开了636家店。
·要做寰球性现制饮品品牌，暗暗出海到西北亚去，在印尼和越南开了566家店。
但显然，环抱蜜雪冰城，还有更多问题待解：
·两万家店，摸到范围天花板了吗？
·靠加盟商赚钱的模式如何？
·侥幸咖，能复制蜜雪冰城的神话吗？
·出海，能找到第二增长曲线吗？
多是中国最赚钱的茶饮品牌：开店2万家，年入100亿作为目前国际门店数量至多的现制茶饮品牌，蜜雪冰城的店比行业里门店范围的第二三四名——古茗、书亦烧仙草、茶百道加起来还多。
截至2022年3月末，全部蜜雪冰城公司具有22276家门店，其中，现制茶饮连锁品牌“蜜雪冰城”门店21619家，加盟店比例高达99.8%，有21582家，直营店仅有37家。


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疫情两年，蜜雪冰城门店疾走。
先看主品牌的状况。2020年，“蜜雪冰城”新增5757家加盟店、3家直营店，是上一年的两倍还多。到年底，其门店冲破了万店范围，达到十二966家。
2021年加盟更疯狂，新减少盟店7058家，数量接近2019年的门店总和，直营店反而增加了1家。到年底，门店冲破两万大关，达到20023家。
2022年第一季度，门店扩大速度放缓，新减少盟店1596家，直营店没有变动。
蜜雪冰城之所以能高速扩大，在很大水平上得益于品牌定位平价，产品售价多在6-8元之间，远低于其余茶饮品牌，拉高了购买频率，也无利于疾速抢占消费程度更低的下沉市场。
上海博盖征询开创合伙人高剑锋以为，对主打下沉市场和采用加盟模式的蜜雪冰城来讲，两万家店尚无抵达范围天花板。“价钱偏低，象征着受众群体很广；少量门店开在非核心城市和非核心地段，还有很大的可掩盖空间，下限也对比高；并且，直营比例很低，成熟的加盟模式下扩大空间大。”
凌雁办理征询首席征询师林岳也以为，蜜雪冰城在三四五线城市甚至县城乡镇还有扩大空间，而这也是它始终以来的“主战场”。
超两万家门店，为蜜雪冰城发明了至关可观的营收。
从2019到2021年的三年时间里，蜜雪冰城公司的营收狂涨303%，从25.7亿增至103.5亿。其中，2020年的营收同比增长82%，达到46.8亿。
不外，与其余直营茶饮品牌不同，蜜雪冰城的支出，其实不间接来源于产品批发。
从营收构成来看，蜜雪冰城的支出来源次要有三大块，一是给加盟商卖制造产品需求的食材、包装资料、装备设施和营运物质等；二是向加盟商收办理费；三是直营门店的产品批发支出，不外，这部份仅占总营收的不到1%。


蜜雪冰城营收构成 来源 / 招股书
也就是说，蜜雪冰城赚的99%，都是加盟商的钱。
拿2021年来讲，蜜雪冰城营收103.5亿，其中，卖饮料浓浆、果酱、茶叶等食材给加盟商，就有72.3亿，占到70%；卖包装资料给加盟商，有17.8亿，占到17%；卖装备和营运物质，有10.5亿，约占10%；加盟办理费近2亿，约占2%。
品牌终真个销售额，比这要更多。
招股书称，公司“蜜雪冰城”品牌门店2021年度终端销售额约为200亿元。作为对比，营收靠产品批发为主的奈雪的茶，2021年支出43亿，简直是蜜雪冰城的五分之一。
只管门店超2万家、批发额高达200亿，但蜜雪冰城的市占率并无想象中高。招股书显示，其2021年销售额约占现制茶饮行业市场范围的7.15%；门店数量约占现制茶饮门店总数的 5.13%。
茶饮自身是一个集中度对比低的行业，2020年，“旧式茶饮第一股”奈雪的茶，市场份额也只要有3.9%。
“行业还在疾速开展，品牌势能还有很大的生长空间。” 高剑锋表现，但对蜜雪冰城来讲，需求对加盟店的反对和办事到位、包管食材品质和产品翻新、管制原料本钱售价，能力放弃对加盟商的吸引力。
一年“抠”出19亿，省钱全靠加盟商？在当初的营收构成下，蜜雪冰城实际上很难与直营模式下的茶饮品牌放在一个赛道里探讨。“它更像是一个打着茶饮品牌名义的饮料食材供给链品牌。”
“你能够把它类比速冻食物里的三全、怀念，冰淇淋里的蒙牛、伊利，或者零食里的盐津铺子、来伊份等等，实质上门店就是销售网点。蜜雪冰城要做的就是运营好品牌、产品有翻新、品质有保障。” 高剑锋剖析，因此，招股书中也必定会强调加盟办理才能、供给链才能和商品配送才能等。
这类区分于其余直营品牌的非重资产经营模式，间接刷新了蜜雪冰城的财务表示。
由于营收次要靠卖食材、包装资料和装备，蜜雪冰城的毛利率其实不高，仅有30%摆布，要远低于行业均匀程度的60%以上。
不外，由于门店99%都是加盟店，品牌不必担负门店房钱和员工薪资，间接省掉了一大笔本钱开支。拿员工薪资来讲，蜜雪冰城的员工次要是出产人员和销售人员，2021年一年的职工薪酬只要1.5亿，而奈雪的茶在门店直营模式下，员工本钱一年高达14亿。
并且，区分于一些新消费品牌，蜜雪冰城靠门店掩盖率影响消费者，也不需求花太多钱做营销打广告。即使是“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甘美蜜”响遍互联网的2021年，其广告鼓吹费和品牌建立费，加起来也只要4300万。
如斯，一分钱掰两半花的蜜雪冰城，在毛利率仅有30%的条件下，“抠”出了18%的净利率。2019年到2021年，蜜雪冰城分别完成净利润4.4亿、6.3亿、19.1亿，2022年第一季度净赚3.9亿。


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品牌方吃饱，加盟商能随着喝汤吗？
多位蜜雪冰城的加盟商曾向开菠萝财经透露，物料进货，就占到门店营业额的50%摆布，房租和员工工资接近20%，除去其余费用，利润有15-20%。
加盟商从品牌方购买原资料，但由于产品售价低，本钱占营收比就变得更高。而受疫情的冲击，承当房钱、人力本钱的加盟商，利润遭到影响。
高剑锋指出，在这类运营模式下，蜜雪冰城的风险部分被转嫁给了加盟商。“固然，假如能赚钱，加盟商违心承当危险，包管加盟商利益是症结，不外，能不克不及赚钱，很难一律而论。”
从招股书来看，蜜雪冰城门店冲破1万后，洗牌也在持续，2020年，封闭的加盟店有331家，到了2021年，关掉了585家。在高剑锋看来，蜜雪冰城的加盟店更新率算是对比快的，“门店太多，其中有一部份可能的确赚不到钱。”
林岳以为，蜜雪冰城高度依赖加盟商的模式，办理难度大，也很考验门店规划的公道性、协同增效、总体战略性。
咖啡下乡、茶饮出海，蜜雪冰城开拓新战场这两年，茶饮内卷重大，得多品牌都开拓了第二战场，进军咖啡、冰淇淋、瓶装饮料等，蜜雪冰城也不例外。
旗下现磨咖啡连锁品牌“侥幸咖”，简直彻底复制了蜜雪冰城的打法：高价、下沉、加盟。
招股书显示，侥幸咖的产品均价是8元。这简直是市面上最高价的咖啡品牌，门店菜单显示，其最廉价的产品，一杯现磨美式咖啡只有5块钱。
到往年3月末，侥幸咖门店有636家，其中629家是加盟店，绝大部份是2020年和2021年开起来的，去年扩大得最快，一年新开323家。除了新一线和二线城市的高校旁边，这些店大多位于三线及下列城市。
此次招股书并无透露侥幸咖的营收状况，开菠萝财经往年年终理解到，大部份侥幸咖门店单日营收在2000元摆布，70%是盈利的，但回本周期在一年半摆布。
蜜雪冰城总经理张红甫曾对表面示，“侥幸咖要做县城乃至小镇的平价咖啡，5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城”。目前来看，因为大部份门店是2021年下半年新开的，将来的扩大前景还有待验证。
窄门餐眼显示，目前侥幸咖的门店有十一43家，比拟去年年末的463家，三年季度新增了680家。


侥幸咖门店
高成瘾、高复购、高毛利，让咖啡在这两年成为继茶饮之后的一片红海，而在中国的三线及下列城市，现磨咖啡品牌空缺、浸透率低、有办事需要，咖啡下沉被以为是行业一大趋向。
但林岳以为，“平价咖啡要在县城站稳脚根，很难复制茶饮的模式去经营”。他以为，“这和产品特性无关系，咖啡、冰淇淋更讲求消费场景和气氛，产品也要做出差别化和本身的风格”，平价咖啡在三四五线城市有市场，但目前没有浮现出生长以第二曲线的后劲。
高剑锋剖析，首先，咖啡和茶饮市场纷歧样，喝奶茶的以年老报酬主，喝咖啡的可能消费才能和消费后劲更高，用高价很难撬动消费者信赖。
并且，咖啡行业集中度比奶茶要高，下沉的消费群体并无想象中宏大，在推广扩大模式以前，还需求市场教育的时间。
比拟之下，高剑锋感觉，茶饮出海，对资本市场来讲，也许会更有吸引力。
据招股书透露，截至往年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南分别开设了317家和249家门店。
“蜜雪冰城在西北亚，主打的也是华人市场，并且，西北亚国度自身有冷饮消费习气，中国茶饮出海，也无机会实现本地品牌代替。”在他眼里，在西北亚市场，蜜雪冰城这样的中国茶饮品牌，还有更大的生长空间。


蜜雪冰城门店
在多位剖析人士看来，咖啡下乡、茶饮出海，是战场的扩张，但在主跑道上，蜜雪冰城还需求新故事。
林岳以为，宏大的加盟帝国，培养了蜜雪冰城的神话，但跟着经营本钱攀升，瓶颈可能愈来愈显著。如今，赛道里的一线头部品牌也在向下延长，包罗下沉渠道规划和产品品类，再加之新入局的跨界选手，市场竞争吵续加剧。
在他眼里，上市在一定水平上能够减缓这些问题，但有了资本投入之后，应该更多地投在产品研发、子品牌培育、渠道规划降级。
*题图来源于视觉中国。