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图片来源@视觉中国
文 | 惊蛰钻研所，作者 | 白露近日，爱奇艺出品的悬疑剧《罚罪》成为往年以来继《人人间》《苍兰诀》之后，爱奇艺第三部热度破万的剧集。似乎应证了不久前，爱奇艺开创人、CEO龚宇在2022年度营销会上提出的，从“开源节流”向“冷静增长”，侧重开展头部优质内容的战略转变。
爱奇艺最新公布的财报数据显示，往年上半年爱奇艺完成延续两个季度的经营盈利，而且一季度、二季度的营收本钱分别同比降落16%和24%。有观念以为，爱奇艺延续盈利的缘故，是由于内容制造投入的大幅缩减以及员工范围缩减带来了利润空间。但不管是延续盈利的财报数据，仍是“冷静增长”的新战略，爱奇艺此刻的境遇和选择，也给放弃十几年长时间高投入的视频网站们，关上了一些新的思绪。
视频网站难为“无米之炊”
关于视频网站们而言，盈利问题始终是一件充溢玄学的事件。早在2010年，就有媒体报导，爱奇艺开创人龚宇做出乐观预计，到2013年爱奇艺就会完成片面盈利。但理想却是尔后十年里，从版权大战到“爱优腾”激战自制剧综，再到长、短视频的全新格式，也没能达成现在的阿谁指标。反倒是在阅历了一场气势浩瀚的“开源节流”后，才让“预计”的后果姗姗来迟。
财报数据显示，爱奇艺2022年上半年总营收为139亿元，较去年同期总营收155亿元，增加十一%。此外，2022年上半年爱奇艺完成经营盈利2.19亿，而去年同期亏损21.36亿。再看本钱部份，2022年上半年经营本钱137亿元，较去年同期增加近40亿元，本钱降幅接近22.6%。单从账面下去看，爱奇艺确实是靠本钱升高来完成盈利。
子细看季度数据，爱奇艺往年第一季度、第二季度的销售及办理费用同比降落38%、32%。而爱奇艺2021年的年报中也提到，爱奇艺的员工数量已从2019年的8889人降至5856人，组织范围缩减超过三成。虽然无奈婉言，是员工数量的增加为销售和办理费用的升高做出了“严重奉献”，但其中的因果瓜葛也并不是妄语。
事实上，比起人员本钱的问题，内容投入的增加更值得外界留意，由于包罗爱奇艺在内，全部视频网站行业都在面临内容供给缺乏的问题。去年第三季度的财报会议上，爱奇艺开创人龚宇也曾指出，视频网站遇到的最大问题，就是内容供给的重大充足。
据国度统计局民间网站动静，2019年至2021年，我国全年出产电视剧数量分别为254部、202部和194部，电视剧产量曾经延续三年下滑。至于产量增加的缘故，既有疫情间接致使的内容出产停滞，也有监管审核政策调剂，致使一般题材作品被提早上线。
需求阐明的是，因为内容制造和审核周期的缘故，目前在播的电视剧，并不是都是本年度实现的内容。虽然有过往囤积的内容库存，但近三年产量继续降落的趋向，也必定会影响到视频网站的内容供应。
地下数据显示，2020年各视频平台上线网剧总数为294部，到2021年，这一数据降至266部，降幅达10%。作为视频网站，营收来源次要依托于平台内容带来的会员付费和广告支出，而内容供给一旦增加，支出也天然会收到重大影响。
会员和内容，一同提质减量
视频网站生意的底层逻辑，就是把内容“卖两次”。内容正式上线前“卖”给品牌方获取广告支出，上线后再“卖”给用户获得会员费、点播费等增值办事费。在内容供应增加的状况下，广告支出的增加是极难挽回的。
爱奇艺二季度财报显示，67亿元总营收中，在线广告办事支出为十二亿元，同比降落35%。会员办事支出则达到43亿元，同比增长7%，占总营收的64%。比较来看，爱奇艺的广告支出不只泛起暴涨，在总支出中的占比也降到17%，不到会员支出的一半。要知道，已经作为剧综双绝的爱奇艺，其广告支出和会员支出范围常常平分春色。
之所以泛起这一状况，除了由于内容供应稀缺间接致使广告投放增加，也和爱奇艺针对会员政策的调剂无关。惊蛰钻研所发现，2020年十一月爱奇艺率先上调会员价钱，套餐涨幅在15%至30%之间。2021年十二月份，爱奇艺宣告第二次下跌会员定阅价钱，涨幅达到9%至20%，单用户付费金额为14.5元，同比增长16%。
通常来讲，会员价钱的上调会劝退一批价钱敏感型用户，致使会员数量泛起显著降落，从财报数据来看也确实如斯。往年二季度，爱奇艺的定阅会员为9830万，不只低于2021年同期的9920万，较往年一季度的1.01亿，流失了310万会员。不外，在会员流失状况下，可以完成会员支出7%的增长，面前就不仅是算术题这么简略。
在中国互联网开展史上，收费始终被视为新兴行业迅速突起的中心逻辑，视频网站开展之初也采取了凋谢、同享的收费模式，许多网友也阅历过盗版播放器横行的时期。然而，内容出产不克不及没有人买单，特别是当盗版视频在网络大肆传布的状况下，下游内容制造公司失去了制造内容的能源。久而久之，非但用户会见临无片可看的后果，从内容出产到发行的全部产业链都会遭受灭顶之灾。
关于期待可以走向资本市场的视频网站来讲，也不克不及无视版权危险，因此从2014年开始，各大视频网站就开始了“版权争取战”。在面前资本的火上浇油下，视频网站们对独家版权不计本钱的投入，致使版权价钱暴跌，乃至泛起一年暴跌30倍的景象。
期间，视频网站们也纷纭依托独家版权内容，启动了会员业务，不求质优但求量大的内容规划，促使网络视频用户范围的增长也逐步接近天花板。然而比较版权投入的金山银海，会员业务支出也仅仅是招股书里，体现将来预期的注脚罢了。
2020年十一月，爱奇艺对黄金VIP会员办事定阅费用进行了9年来的初次调剂，也带动之后全部视频网站行业掀起涨价潮。从后果看，爱奇艺黄金VIP会员月卡的连包价钱从19元提至22元，和出名品牌奶茶、咖啡的均匀产品定价相差其实不多，关于长时间追剧的年老用户而言，并不是难以承受。
某种水平下去说，会员费用的下跌也是在对用户进行“提质减量”。虽然短时间会致使用户范围的显著膨胀，但从用户价值的角度来看，也把原认为优质内容付费的用户筛选了出来，无论关于视频网站仍是内容制造行业，都是拥有长时间价值的事件。
视频网站需求更多爆款
一个不容疏忽的配景是，中国的视频网站在过来二十多年里，始终处于如履薄冰的形态。
初期无版权内容众多，损害了电视台、院线的既得利益，视频网站同样成了“版权风暴”次要的监管对象。再而后，资本热钱涌入掀起版权大战，视频网站们整日环抱用户范围、在线时长等一堆经营数据，为了独家版权拼得鱼死网破。到起初，自制影视综模式开启视频网站公道规划全产业的时期，但自制内容又一再遭到审核监管的标准。当下，短视频平台突起，二创版权内容挑起长短视频之争。
视频网站们没有一刻，是真正把留意力集中在内容和用户上的。而它们，也始终把本人当做是互联网视频流量的办理者。
优酷开创人古永锵曾在2010年时表现，优酷的指标是成为拥有YouTube范围的Hulu。由于优酷拥有YouTube不足的专业视频，而且不停增长中的中国网民范围也是Hulu无与伦比的。如今10年后再看这句话，仍旧找不出任何故障，但现在的“指标”和比较曾经没有任何意义。
再看号称“中国版Netflix”的爱奇艺，近些年来经过《隐蔽的角落》等一批优质自制剧擦亮了“迷雾剧院”的招牌，往年也有《苍兰诀》《罚罪》等作品出圈。然而能否长时间产出优质内容，而且凭借成熟的商业运作模式、间接从内容获利，依然是爱奇艺间隔“中国版Netflix”这个名称最大的差距。
此前，爱奇艺还回应外界对其会员费涨价的质疑时曾表现，视频平台的会员定阅价钱始终偏低，这一景象已影响到行业的安康开展。这套说辞荒诞不经，只不外包罗爱奇艺在内的视频网站们，始终以来都没有真正地想要解决这个全行业都在面临问题。
视频网站们历来都没有想过，要在会员业务和广告支出这两笔营收中进行决定。优质内容就是视频网站们的“吸金石”，只有卡司阵容好，会员用户和品牌都会争着抢着来买单。惋惜如今流量明星、特殊题材双双受限，渐入佳境的行业环境也致使优质内容青黄不接。因而，本来能够把内容“卖两遍”的视频网站们无货可卖，会员用户和品牌投放的流失成为了必定。
有业内人士向惊蛰钻研所分享了一个乏味的观念：基于行业竞争的理由，视频网站们不成能被动保持会员业务和广告支出中的恣意一项，由于保持了就同等于送给其余友商。此外，在不肯定内容能否爆红的状况下，广告支出反倒是时机本钱和不肯定性更低的盈利途径。
能够看到，过来视频网站们除了购买少量自带流量的版权内容外，还推出会员“专属”广告、中插广告、广告小剧院等广告方式，以及超前点播和根据手机、电脑、平板、电视等不同装备来区别的差别化付费会员办事，而这些进步支出的形式，无一例外是以就义用户体验为代价的。在以用户体验为中心竞争力的互联网行业，视频网站恐怕是为数未几的“逆反者”。
固然，视频网站们也并不是真正到了无路可走的境地。视频网站以为会员定价太低，但愿用进步会员费的形式来减少平台支出，而后反哺内容制造环节发生优质内容，这套逻辑没有任何问题。以前没有人也没无机会来开这个头，由于涨价就象征着用户流失，从而影响品牌的投放志愿。眼下，内容供应曾经开始增加，品牌又被动增加投放，反而是被动对会员范围进行“提质减量”的失当机会。
回顾视频网站的开展，其实会发现每一个个行业获取首要开展的时辰，都离不开优质爆款内容的身影。从《奇葩说》《隐蔽的角落》《乐队的夏天》到《苍兰诀》，爱奇艺本身也是优质内容的受害者，然而包罗爱奇艺在内的视频网站们，一直都不敢放下对互联网流量生意的执念，将更多的留意力放到优质内容出产上。
就犹如古永锵已经形容的同样，中国互联网视频行业不缺用户范围，也不缺专业内容，然而优质内容的差距，在10余年后的明天仍旧没有补齐。“中国版Netflix”的指标也许也不该该是继续的盈利，而是以用户需要为导向不停推出爆款内容。在爱奇艺下半年“冷静增长”的战略下，希望视频网站续费的会员们将来真的可以等来物有所值的内容体验。 |
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