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图片来源@视觉中国
文 | 银箭财经8月15日，上市一年多的东鹏饮料，交出了一份差能人意的半年报。
讲演显示，东鹏饮料2022年上半年完成营收42.91亿元，同比增长16.54%；同期归母净利润为7.55亿元，同比增长十一.66%。
在白沙糖、外包装等资料大幅度涨价的配景下，东鹏饮料仍旧完成了双位数增长实属难得，但相对于于此前营收和净利的高增长，当下的事迹表示则略显刺眼。去年同期，东鹏饮料的营收增速和净利润增速分别为49.十一%和53.14%。
净利润和营收增速由去年的50%摆布下滑至如今缺乏20%，东鹏饮料到底怎么了？
两大增长袒露出的隐忧
东鹏饮料此次半年报中利好的信息其实不多，惟有两大增长委曲亮眼：一是东鹏特饮的销售支出占比有所晋升，能够了解为东鹏特饮的销售支出在不停进步；二是东鹏饮料在广东区域外的营收有所下跌，似乎正在逐步打破地区限度。
但是相对于于营收和净利润的大幅度降落，这两大增长则相形见绌了得多，而且还袒露出了东鹏特饮的两大弊病。
首先，东鹏特饮销售支出占比的进步，进一步揭-穿了东鹏饮料过于依托繁多产品的缺点。
按照财报显示，上半年东鹏特饮的销售支出为41.18亿元，同比增长18.16%，销售支出占比为96.13%。而按照年财报显示，东鹏特饮销售支出占比在2021年为93.88%，占比的进步阐明东鹏饮料对东鹏特饮的依赖愈来愈高。
虽然东鹏饮料的营收增速始终在降落，销售支出占比逐步进步的东鹏特饮实打实地为东鹏饮料带来了更多的支出，这的确反应出东鹏饮料的市场竞争力在逐步晋升。但与之对应的是，营收增速的下滑象征着东鹏饮料的市场将触及天花板，增长再也不、后续有力的东鹏饮料，或将遭遇过于依赖东鹏特饮的反噬。
东鹏饮料并不是没有着力于开发并推出新品，“东鹏能量+”产品矩阵在往年5月还推出了东鹏气泡特饮，但是市场似乎其实不买单。2022年上半年，东鹏饮料其它饮料算计完成支出仅为1.66亿元，同比下滑十一.34%，支出占比下滑至3.8%。
这阐明东鹏饮料的品牌力或稍显缺乏，以能量饮料为根本盘的“东鹏能量+”产品矩阵难以带动其它新品。一旦东鹏特饮的增长停滞甚至负增长，东鹏饮料或将面临营收和净利大降的危险。故此，东鹏饮料确当务之急是扩张东鹏饮料的消费市场，寻觅新的增量。
其次，广东区域外的营收增速较慢，或揭-穿了东鹏饮料难以冲破地区限度的短板。
始终以来，东鹏饮料都有着很深的“地区”属性，其销售区域高度集中于广东地域为代表的北方市场。而此次半年报中，东鹏饮料其它区域的营收占比初次超过了广东区域。详细来看，广东区域营业支出占比从去年同期的45.05%，降落至上半年的38.46%，而广东区域以外的营收占比则从去年同期的44.87%回升至51.78%。
再也不过于依赖广东区域是坏事，这阐明东鹏饮料的市场掩盖面更广了。但值得留意的是，2022年上半年广东区域奉献的支出同比下滑0.41%至16.48亿元，这阐明东鹏饮料在广东区域曾经面临着增长天花板。全国其它区域在低基数的状况下，支出占比仅进步了6.91个百分点，下跌速度也许慢了一点。
这一揣测的依据在于，上半年东鹏饮料推行营销费用同比增长了42.68%至6.41亿元，而且不计本钱在全国规模内投放了7.4万台冰柜。在如斯大手笔下，大本营支出降落，其它地域支出占比仅进步了不到7个百分点，这一增长很难称得上是胜利。
至于为什么广东区域外消费者对东鹏饮料的买单愿望不强，也许还要归咎于东鹏饮料品牌力缺乏，市场定位拥有局限性上。
赛道竞争加剧，东鹏饮料根本盘不保？
无论是东鹏特饮，仍是战马、乐虎、魔爪和外星人，这些能量饮料的市场次要承接于红牛。红牛由于内斗空出了少量的市场份额，为了抢占先机，各大品牌纷纭以本人的形式争相步入能量饮料市场，这些参预者次要分为三个梯队：
一是以战马、外星报酬代表的三线品牌一线价钱梯队，以营销赋能的形式进步品牌的终点和下限。
这一梯队次要瞄准的是90后、95后等Z世代年老消费群体。为了让本身品牌的溢价能被消费者接收，这部份品牌大都以资助体育赛事、音乐节等形式进步本身的品牌影响力。
高端市场的劣势在于一旦买通了市场，品牌再向下沉市场进军时，品牌势能的加成绩能够让其顺风逆水。但缺陷也很显著，后期的品牌推行和市场教育需求少量的时间和金钱，个别企业等不起也耗不起。
二是以乐虎、东鹏饮料为代表的二线品牌三线价钱梯队，以高价关上市场枪战先机。
该梯队的代表品牌就是东鹏饮料，其“高价量大”的500ML金瓶特饮备受货车司机、车间蓝领等低支出群体的欢送。无意思的是，按照天眼查APP显示，东鹏饮料曾获取“18-30岁春秋段消费者最喜欢的品牌”荣誉，至于这一荣誉的含金量到底有多少，也许只要东鹏饮料本人知道。
以低端市场起家当然可以较快地承接红牛的市场，但却无奈知足一二线白领群体关于高端品牌符号的精力价值需要，这也为东鹏饮料、乐虎尔后拓展一二线市场埋下了伏笔。
三是以中石油为代表的小众梯队，以渠道为根基拓展市场，仅求小富即安。
与前两个梯队不同，小众梯队大都是中立派，大都不想参预能量饮料畛域的排资论辈，这也象征着该梯队其实不会在营销上付出太大的投入。好比最典型的中石油，其推出“好客之力”最大的目的是丰硕本身方便店的SKU。娃哈哈的“启力”、达利园的“乐乎”也是这一逻辑。
中立派的劣势在于具有独立品牌所没有的渠道劣势，这一市场虽然可能其实不大，但危险也最小，根本不会对企业的根本盘形成要挟，反而会对独立品牌的开展形成妨碍，好比东鹏饮料就不能不经过推出冰柜的形式补救渠道力缺乏的缺陷。
这三大线路孰优孰劣暂且不谈，其相对于于红牛，都存在着受众局限的弊病。换言之，无论二者怎么开展，短期内都难以彻底承接红牛空下的市场份额，更何谈超出红牛。
仅从当上去看，东鹏饮料似乎成了“后红牛时期”最大的获利者。按照费若斯特沙利文讲演显示，东鹏饮料2020年、2021年延续两年在我国能量饮料中销售排名第一，销售金额排名位于国际第二 ，逐步生长为寰球规模内支出增速最快的功用饮料企业。
但是上半年东鹏饮料营收和净利增速降落也预示着，其原本的消费群体曾经难以撑持东鹏饮料的开展，急需拓展新的指标用户寻觅新的市场增量，以此来解决受众群受限的弊病。
至于该如何开展，东鹏饮料似乎仍没有明白的设法：向上有战马、外星人等品牌抢先占据了市场，且本身的品牌形象困于低端，难被消费者青眼；向下则由中石油等中立品牌步步紧逼，乃至有可能会要挟到本身的根本盘，而能量饮料的特殊性使得东鹏饮料很难在产品力上凸起重围，东鹏饮料堕入了两难之地。
值得庆幸的是，全国各地继续低温或能扩张消费者对功用饮料的需要，东鹏饮料下半年的事迹也许无望回暖，一扫上半年的增长颓势。但东鹏饮料要想进步可继续盈利才能，终究仍是要看本身的硬实力。
参考文章：
刘玥婷：《事迹大幅放缓，东鹏特饮独木难支》无数DataVision：《东鹏特饮的货车司机不敷用了》 |
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