特步跨界卖咖啡，6000家门店卷向星巴克

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撰文 / 杨俏
编纂 / 杨洁
李宁之后，又一家体育大牌下场要做咖啡，这次是静止衣饰品牌中的“老三”特步。李宁和特步，真是指望把咖啡生意做成新的增长曲线吗？从中石油、中石化、中国邮政到同仁堂，巨头们纷纭开启了跨界咖啡的“按钮”。但咖啡市场曾经竞争剧烈，连星巴克也自愿要放慢开店“卷”起来了，新品牌们还有多大赢面？

比来这段时间，静止国产品牌特步的相干动静每每惹起市场关注。
日前，七匹狼开创人周少雄之子周力源与特步开创人丁水波之女丁佳敏定亲，喜结良缘，这一话题还一度冲上了微博热搜。
此外一个动静则是，特步暗暗入局了咖啡赛道，成为继李宁之后，“跨界卖咖啡”的第二家头部静止国产品牌。
往年9月初，特步在北京的水立方举办了一场策略公布会，将品牌全新策略定位为“世界级中国跑鞋”。除了特步团体董事局主席兼CEO丁水波以外，包罗万科团体开创人王石、特步品牌代言人谢霆锋、品牌跑步推行大使韩寒等行业大咖也被特步约请泛起在流动现场。这些行为面前，在2021年，特步的营收初次冲破了百亿元范围，净利润也达到了9.08亿元。
在国际静止市场上，因为近些年来国潮的衰亡和消费者静止健身偏好增强、冬奥会的推进，特步也享用到了行业红利。但其公司范围和品牌声量上，依旧和安踏、李宁等头部品牌存在着差距，同时，它还面对361°、匹克等国产品牌的竞争。安踏、李宁带头，静止品牌在“年老化”上掀起了争取战，特步也想要从中解围，完成挤入第一梯队的梦想。因而，它选择“卖咖啡”招徕年老用户，也就不难了解了。
咖啡赛道也判若两人充溢了吸引力。不止是李宁、特步，乃至连中石化、同仁堂都纷纭下场，华为也传出过请求咖啡商标的动静。但咖啡生意，真的那末好做吗？
特咖啡，特有味儿？据天眼查App信息，特步（中国）无限公司已请求注册“特咖啡”以及“XTEP COFFEE”等一共6个商标。这些商标的种别为餐饮住宿、便利食物、广告销售，以后形态均为“等候本质审查”。

（截图/天眼查）
特步方有人员告知《财经天下》周刊，商标目前正在请求注册，还未获取正式批复。这算是特步初次尝试咖啡名目。前述特步方人员透露，目前公司方案在成都春熙路旗舰店首先落地试点，在门店的二楼为用户提供多种咖啡及茶饮，但“将来没有独立开咖啡店的方案”。
特步在请求咖啡商标以前，实际上就曾经开始试水咖啡名目了。
2022年7月，特步儿童航天主题店在云南普洱正式停业。这家店占高空积约1800平方米，总计两层，总体空间都环抱航天主题展开，融会了航天展现、体适能测试与晋升等综合性办事。
但其中，还有一块特步和漫崖咖啡协作的“咖啡休闲”专属区域。店内咖啡售价在10-15元之间，只有消费者有特步的购物小票，就能在吧台享用7折的饮品优惠。同时，咖啡吧台也对外凋谢，其实不仅局限于特步用户消费。
该门店的任务人员告知《财经天下》周刊，当初漫崖咖啡和特步尚无正式协作，算是做后期的试营业。据其引见，漫崖咖啡是本地的龙头企业，做了得多年咖啡，目前次要做速溶咖啡产品；而两家协作也是特步找到的漫崖，但愿它能在门店二楼做点位试试成果。

（图/受访者提供）
静止品牌跨界做咖啡，一时之间也惹起了市场的普遍热议。在此以前，李宁就曾在旗舰店中推出“宁咖啡”品牌，并请求注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标。曾有消费者发现，李宁在4月底开设的厦门旗舰店里，就曾经有了咖啡区域，宁咖啡过后在该门店里发售9款产品，包罗时上流行的生椰拿铁、南非燕麦拿铁等。《财经天下》周刊理解到，刚停业时顾客消费满499元，便可凭购物小票支付一杯现磨咖啡。
“李宁卖咖啡”，登时吸引了一波流量，小红书上对于宁咖啡的条记已多达2300条，更有第一批享受过宁咖啡的顾客专门为它写了“咖啡攻略”。
静止大牌们纷纭下场做咖啡，又是为何？
卷进咖啡赛道，图啥？截至2022年6月底，特步在中国际地及海内共有6251家门店，李宁门店总数有7十一2家。比拟之下，专卖咖啡的瑞幸有4968家自营门店，星巴克在国际有近6000家门店。单从店铺数量下去看，静止品牌商们卖咖啡，无疑是拥有想象空间的。
然而，特步作为静止品牌跨界做咖啡生意，仍让不少人感觉奇怪。
鞋服行业独立剖析师程伟雄也表现，作为静止衣饰品牌，假如破费过量精神跨界咖啡畛域，不免难免会有“吊儿郎当”之嫌，毕竟这和品牌的基因也不相婚配。
他进一步表现，虽然特步在跑步细分场景中脱颖而出，李宁在国潮风中表示凸起，但在国际大市场中，它们仍然在各自畛域具有微弱的竞争对手，应该更多地进行主营业务的降级和新品研发，在静止功用、体育场景等方面深度挖掘，以迎来更好的开展。
在“特咖啡”注册商标的动静传出来以前，特步也公布了2022年半年报。按照财报，上半年公司完成支出56.84亿元，同比增长37.5%；净利润为5.9亿元，同比增长38.4%。
比拟于安踏、李宁这样的头部品牌，特步在营收及净利润增速上超过了前二者。只管事迹非常亮眼，但在财报公布当日，股价却上涨了6.52%。

（图/视觉中国）
特步作为专业静止的品牌，始终在坚持“静止时尚”的定位，并自2018年起就向多品牌、国内化等方面做出策略转型，但愿能进一步关上新一代年老人群体市场。目前，特步造成了公众静止（特步主品牌）、专业静止（包罗索康尼、迈乐）和时尚静止（包罗盖世威、帕拉丁）三大品牌矩阵。但特步的营收次要依托的仍是主品牌，按照财报，上半年特步主品牌支出48.98亿元，同比增长36.2%，支出占比达到八成以上。
而特步也面临着毛利率降落、存货天数减少等问题。按照半年报披露，特步总体毛利率为42%，同比增长仅有0.2%。特步表现，这次要因为产品组合变化、不同品牌利润奉献及透过不同渠道所售出的产品所致使。上半年，特步三大业务矩阵中，只要公众静止品类毛利率较去年同期增长0.7%，时尚静止和专业静止品类的毛利率均泛起同比下滑。
只管特步在2021年营收迈过百亿元大关，但比拟之下，安踏在去年全年完成营收493.28亿元，李宁为225.72亿元，特步和它们比拟还有着至关一段差距。关于特步来讲，它想要持续进阶，还需求鼎力“讨好”年老消费群体，博得他们的认同感。
特步始终在致力扩张其在年老人中的出名度。2018年，特步资助了《中国新说唱》综艺；因为不少年老人喜爱街头文明，2019年，它还成了综艺《这就是街舞》的民间服装资助商；2020年，特步举行“特不服3.0热炼街头·街舞应战赛”，同年十一月还请求注册了“特不服”商标，并因此登上微博热搜。近三年，特步在广告及推行上累计破费31.75亿元。2022年上半年，特步的广告及推行费用为5.81亿元，占总支出的10.2%。
在业内人士看来，当初特步注册咖啡商标，也很大可能上并非想要真正“卖咖啡”，而是去投合新兴的“咖啡文明”，合乎年老消费者的消费喜好。
“特咖啡更精确的定位是办事，不是业务，次要是为了晋升会员办事的多样化程度，知足门店消费者逛街购物的延长需要，提供更良好的门店体验。”特步方面人员对《财经天下》周刊表现。
“这是它为了丰硕消费者的综合体验感，进而更好地贴近些年轻消费者的尝试之一。特步特意注册咖啡商标，可能也是为了更好和其主品牌、主业务做区别，以避免以及消费者以为它‘不专业’。”程伟雄以为。
也就是说，特步进军咖啡名目，次要仍是为了晋升用户的体验感，拉近和用户的间隔并带来流量。这似乎也与李宁打造咖啡休闲区的设法不约而同。
近些年来，静止品牌们在门店规划中，也愈加酷爱“开大店”。2019年，安踏、李宁前后提出了更“年老化、高效化”的大店模式；特步也从2020年开始减速实行“开大店、关小店”。从2020年开始，特步降级批发店为第九代批发形象店，为顾客提供沉迷式批发体验，例如进行灯光管制、人工智能机械人等设置，其中多品牌聚拢店X-STREET的店铺面积可达到1500平方米。
这些大店的业态，已不仅是普通的街铺门店，而是品牌一站式购物体验核心。李宁、特步们不会投资开咖啡店，但在线下宏大的几千家门店中，腾出一二线城市大店中部份空间，设置个咖啡吧，很容易就会成为城市里一道吸引眼球的“景色线”。
经过设置门店中的咖啡区，打造一个能够让年老消费者驻足打卡、体现人气的场景，让消费者在体验穿戴配搭办事之后，再静静喝上一杯咖啡、看看最新的单品展现，减少用户停留在门店内的时间，也让品牌形象变得更为年老化。同时，品牌也能够利用咖啡休闲区的装修和咖啡文明符号，将门店包装为一种新型的“糊口形式咭片”。也许这才是李宁和特步们的实在目的，而非单纯地想去赚一杯咖啡的钱。
连锁产业专家、和弘征询总经理文志宏也提到，关于静止品牌而言，卖咖啡除了晋升进店率以外，也是应答静止品牌市场上的内卷，驱使李宁、特步们不停翻新，与其余大品牌展开差别化竞争。
而拥有网红属性的年老化产品，的确也很容易吸引年老人的关注。《2021中国咖啡行业开展白皮书》显示，目前中国咖啡喜好者次要为春秋区间20-40岁的一线城市白领。其中，“Z世代”是消费的主力军，且女性消费者数量高于男性。
程伟雄也对此以为，咖啡是一种低本钱且带有社交属性的饮品，关于当代年老人来讲，咖啡未然成为在日常任务与糊口常常消费的“提神神器”，能够较好地拉近品牌与消费者的间隔。
不外，关于它们来讲，还必需要面对此外一个问题：跨界做咖啡，曾经成了新风潮，但咖啡赛道上曾经群雄逐鹿、竞争剧烈，新入局的跨界品牌们，还“卷”得动吗？

（图/视觉中国）
咖啡赛道还卷得动吗？市场上关于静止品牌们做咖啡，广泛存在的问题是：它们的咖啡“卖”得出去吗？消费者们一定会违心在特步、李宁喝杯咖啡吗？谜底依然是“欠好说”。
静止品牌们跨界玩咖啡，劣势和优势也很显著。
百联征询开创人庄帅表现，特步的劣势在于其已具有品牌效应，线下有少量已开设的实体店和导购员，以及积攒了一批忠实用户。他以为，静止品牌市场集中度高，品牌出名度比其余品类好得多，店铺范围和用户数量也大得多。但优势在于，它不足咖啡店运营办理教训，需求面对新的难点。同时，这些品牌们单纯地想以咖啡进步用户进店频率、带动衣饰销售，似乎也其实不容易。庄帅称，最初的成果仍是要由实际的运营数听说了算。
同时，在全部咖啡赛道中，跨界参预者曾经不可胜数。
往年9月，在线教育平台猿辅导母公司开辟的新业务Grid Coffee首家门店落地于北京王府井商圈。7月，中国邮政旗下的邮政咖啡也在望京小街开出了北京首店；此前，它已在厦门、南京、泉州等地开出多家门店。往年6月，华为也被曝曾经暗暗请求注册了两个与咖啡无关的商标。
早在2018年，中石油就推出了昆仑好客咖啡。中石化旗下易捷方便与策略协作火伴“连咖啡”也曾协作推出自有咖啡品牌 “易捷咖啡”。老字号同仁堂以参加肉桂、枸杞、罗汉果等中药材的“摄生咖啡”成为网红之后，新兴餐饮品牌太二酸菜鱼还在不久前推出了光听名字都让人感觉一言难尽的“原汁酸菜拿铁”。
恍如在一晚上之间，企业跨界咖啡市场的按钮被激活了。这些带着原品牌特色的跨界咖啡同样成为了这块市场上一股“新权势”，影响了不少人对咖啡的选择，改动着咖啡的市场格式。
咖啡市场的后劲微小。艾媒征询数据显示，2021年国际咖啡市场范围约为3817亿元，并预计将来将以27.2%的增长率回升，远高于2%的寰球咖啡市场均匀增速。咖啡行业范围的高增长，也驱动着全部咖啡行业的产业链效力失掉迅猛晋升。
咖啡店入行门坎其实不算高，受众又广，也遭到了资本的青眼。天眼查数据显示，2022年1-8月，咖啡畛域共产生14起融资事情，融资金额达到十二.35亿元。
在这类配景下，借助于日益成熟的咖啡产业链，企业们天然也就热中于“跨界”卖起了咖啡。
但实际上，国际的咖啡市场也早已“卷”了起来。除了星巴克等国内品牌外，瑞幸咖啡也凭借“优惠券”和大单品生椰拿铁这几年圈住了大批用户，M Stand、Manner等新兴精品咖啡品牌正跑马圈地，还有Tim咖啡等国内品牌持续进驻国际市场。包罗蜜雪冰城、茶颜悦色等新茶饮品牌也在开辟咖啡下沉市场。
国际咖啡市场太“卷”，连市值近千亿美元的巨头星巴克都感觉生意开始“欠好做了”。在2022财年第三季度（2022年4-6月），星巴克在中国市场营收同比降落了40%，同店销售支出同比降落44%、同店买卖量同比降落43%、客单价同比降落1%。
星巴克也“急了”。其在不久前的寰球投资者交流会上公布了2025年中国策略愿景，方案在将来三年内，以均匀每9小时开一家新门店的速度，在中国市场增开3000家门店，使门店数量达到9000家。另外，它还要完成净支出翻倍、营利为以后四倍的增长指标。
对跨界品牌们来讲，压力就更大了。卖咖啡当然可以吸引年老人，然而它们其实不指望咖啡能成为新的“增长第二曲线”，还要面对新增的门店装修、经营等本钱增长。
咖啡市场是不是可以承载住这么多品牌的进入？文志宏对《财经天下》周刊表现，从目前而言，国际咖啡市场仍在疾速增长，门店也愈来愈多；到了一定水平后，这个市场也会趋于饱和，但目前咖啡市场还未进入到白热化的竞争形态。
无论如何，在业内人士们看来，当初还远没有到探讨“李宁、特步卖咖啡能赚多少钱”的时分。但庄帅也以为，对品牌而言，“只有试错本钱够低，就无妨投入试试，毕竟商业翻新老是有危险的”。