日开20店日赚433万，下沉市场“王者”冲刺IPO

wyy403007

图片来源@视觉中国
文 | 电商在线，作者 | 王崭，编纂 | 斯问“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甘美蜜。”
在奈雪的茶上市之后，下沉市场的“雪王”也迈出了上市的脚步。9月22日晚，蜜雪冰城（下列简称蜜雪）披露招股书，离正式敲钟仅一步之遥。
1997年，张红超从“暖流刨冰”这家小店开始守业，商品定价0.5—1元，一开始就面向下沉市场，这就是蜜雪冰城的雏形。2003年，张红超租下废弃铝材厂后生意才不乱上去，四年后，张红超的弟弟张红甫参加，在兄弟二人一起守业的致力下，蜜雪冰城完成了从一隅之地向全国幅员的疾速扩大。
前有“新茶饮第一股”奈雪的茶，蜜雪冰城很难开脱被对比的命运。比拟于刚开始就专一高端市场，采取自营模式的奈雪，草根出身的蜜雪靠着平价劣势打造了属于本人的加盟帝国。
更首要的是，比拟于还处于亏损之中的奈雪，蜜雪靠着3元冰激凌、4元柠檬水和均价6—8元的单品，在近三年盈利近30亿元。
招股书中，除了蜜雪冰城，还有一样主打下沉市场的现磨咖啡侥幸咖和主攻高端市场的现制冰激凌极拉图。这些看似独立的品牌都在筹备复刻蜜雪冰城的故事，经过逐步完美的供给链和物流仓储体系，疾速在全国规模内打造下一个“蜜雪冰城”。
资本是嗜甜的，当新茶饮增长逐步放缓，开始谋求上市的下沉王者，能否经过第二增长曲线，持续讲述吸惹人的甘美故事？
2.2万家店，99.8%是加盟店
在蜜雪招股书里，次要提及的有三个品牌，主品牌“蜜雪冰城”，还有两个子品牌，分别是现磨咖啡“侥幸咖”和现制冰淇淋“极拉图”。
2021年度中国现制茶饮行业市场范围为2796亿元，而“蜜雪冰城” 2021年初端销售额约为200亿元，约占现制茶饮行业市场范围的7.15%，门店数量也在中国现制茶饮门店中占领了5.13%。
截至2022年第一季度，公司曾经有22276家门店，其中21619家为蜜雪，636家为侥幸咖，21家为极拉图。


与“茶饮第一股”奈雪的茶不同的是，蜜雪次要以加盟模式为主，截至2022年第一季度，加盟门店及直营门店数量分别为22229家及47家。在筹备上市的近两年内，蜜雪简直天天扩店近20家，遍布全国31个省市自治区，疾速占领了市场。
专一直营模式的奈雪2022中报显示经调剂净亏损为2.49亿元，此前，奈雪曾在2020年达到0.62亿元的盈利。比拟之下，蜜雪却放弃着继续的盈利才能。
从2019—2021第一季度，蜜雪归属于母公司股东的净利润分别为 4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元和3.9亿元，近三年盈利总额近30亿元，其中2020年净利润回升42.81%，2021年则达到了203.09%。在2021年，蜜雪一天就可以赚上523.3万元，而在2022年第一季度，这个数字是433万元。


让蜜雪冰城继续盈利的症结缘故，是占比达到99.8%的加盟店。招股书数据显示，在2019—2021第一季度，蜜雪公司直营门店产品毛利率分别为 5.36%、4.44%、10.24%和-18.21%，但相抵之下，公司主营业务的毛利率仍旧达到了35.95%、34.08%、31.73%和30.89%。
招股书提到，蜜雪的主营业务是向加盟商销售门店所需的产品和提供加盟办理办事。从各项数据来看，蜜雪的支出来源更多依赖于对加盟门店的销售支出，加盟销售模式的支出占比均超过96%。
在加盟模式下，蜜雪向各加盟门店提供运营需求的食材、包装资料、装备设施、营运物质等商品，并向加盟门店收取加盟费、办理费、培训费等。
以前「电商在线」在采访时理解到，算上7000—十一000元的品牌加盟费，20000元的包管金，4800元的办理费和80000元的装备推销费等，开设一家蜜雪店铺的整体本钱在37万元摆布，而侥幸咖的加盟费用也在30—35万元。
而招股书中数据显示，加盟费并非支出中的次要部份，食材和包装资料才在销售支出中占领次要位置，二者综合后在销售支出中占比根本都超过了85%。
蜜雪也对食材和包装资料的毛利润进行了披露，在剔除了运输费用后，食材和包装资料销售的毛利率根本和公司主营业务的毛利率持平。而关于加盟商而言，毛利润也其实不低。在媒体对于蜜雪的稿件中曾提及，蜜雪冰城任务人员表现，“根据正常的做餐规范、产品的配比去做，可以达到产品的一致、口味同样，毛利润是能够不乱管制在55%—60%。”
同时，比拟于奈雪，蜜雪加盟为主的模式完成了疾速扩大，也增加了员工本钱。
在奈雪招股书中披露了直营店的各项本钱占同期收益比重，其中员工本钱占比达到了28.6%。而关于以加盟店为主的蜜雪而言，店内员工本钱转接到了加盟商身上，在招股书中，蜜雪表现加盟门店店员由加盟商招聘，公司次要担任培训和指点，直营门店中的店员才是公司招聘，属于公司员工，相对于应的就是加盟商具有对加盟门店的一切权和收益权，实施独立核算，自傲盈亏。
蜜雪冰城的“降本增效”
食材和包装资料在销售支出中占比超过85%，而蜜雪想要进步利润，最佳的切入点就是升高食材和包装资料的本钱，也就是从供给链和物流上下工夫。
在供给链端，蜜雪规划下游出产畛域，自建出产基地，在原资料产地建设工厂，好比在河南省焦作市设立蜜雪冰城产业园出产固体饮料、乳制品和果酱等，在安岳建设柠檬初加工出产基地。


这些动作进一步升高了推销本钱，造成出产劣势，也进步了对下游的议价才能和对门店的供货才能。
同时，跟着门店数量的增多，物流面临着远间隔运输问题，物流本钱就会减少，物流也影响着门店网络铺设和市场相应速度。已经，古茗就有“黄河以北不开店”战略，跟着物流供给链的完美与建设才有所改动。
蜜雪则选择在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等 22 个省分设立仓储物流基地，选择了和第三方物流协作，在遍布全国的仓储基地中存储供给链真个产品，做到及时配送。蜜雪关于加盟商有着全国物流收费配送的政策，由于在多地设立仓储物流基地的缘故，蜜雪可以帮门店完成小额定单配送，做到灵敏的库存办理，也增强了运输时效。
招股书中，蜜雪冰城表现现阶段正着力进一步完美集产品研发、出产、仓储物流、销售、连锁运营为一体的残缺产业链。
截至2022年3月末，蜜雪冰城曾经建设起252亩智能制作产业园，13万平方米全自动化出产车间，在一定水平上升高了本钱，但财报中也提及，目前仍有许多食材需求对外收集，好比目前的植脂末整个依赖外采，2021 年度公司植脂末推销量达 4.92 万吨，占公司出产性推销金额的18%。
为进一步升高本钱，蜜雪也在广西、重庆、河南、海南、安徽等地筹建新的出产基地。此次IPO，蜜雪冰城拟召募资金64.96亿元，投向5个出产建立类名目、3个仓储物流配套类名目和3个其余综合配套类名目，解决供给链与物流仓储问题。
蜜雪冰城在招股书中将主营业务增长疾速的缘故归纳为门店数量疾速增长和单店销售额的晋升，2.2万家遍布全国的加盟店算得上是蜜雪支出来源的底气。
为了减少支出，蜜雪冰城在近两年的扩店很是保守。
《晚点》稿件中提及，2021年为了提速扩店，蜜雪冰城在招商方面的要求有所放松，也放宽了对加盟门店密度的要求。在这样的状况下，很容易泛起加盟店品控问题与部份加盟店的盈利问题。
虽然招股书中表现单店销售额始终处于晋升中，但加盟店的疾速扩大与品控、办事态度等的确存在一定冲突。
在黑猫投诉平台，对于蜜雪的投诉有3827条，不少投诉是对于加盟店办事员态度欠好，以及在饮品中吃出虫子、头发的内容。


蜜雪也意想到了相干问题，而且推出了对策：公司在门店销售环节制订了完美的门店办理轨制，经过严格的加盟商审核机制、一致门店物料供给和操作规范、建设门店培训与监视机制和客诉处置机制。
强渠道品牌和弱单品的“雪王”
招股书中，除了主品牌蜜雪冰城，还提及了侥幸咖和极拉图。
2017年成立的侥幸咖此前始终低调，但从2020年开始显著放慢了节拍。招股书数据显示：2019年净减少店铺数量为9家，2021年猛增323家。截至2022年3月，侥幸咖的门店数已冲破600家，比2020年减少了4倍多。针对高端市场的极拉图，扩店速度一样不慢。
借助“雪王”IP在网络上的火爆，蜜雪陆续推出了相干的玩偶、盲盒等周边产品，也和偏偏、君仔等品牌联名推出瓜子和面筋等零食，定价在1—3元。
在上市症结节点，蜜雪冰城还推出瓶装水和气泡水，定价也和蜜雪冰城的高价战略相反，在2元摆布。
显然，蜜雪在近几年也不停打造着除了现制茶饮之外的商品，试图搭建起一个产品矩阵。这些子品牌彻底能够借助蜜雪冰城的供给链和物流劣势，完成市场的复制，但也面临微小的应战：店内的零食并无打出差别化，联名也会遭到其余品牌的限度，议价才能还不肯定，也面临其余成熟零食物牌竞争；新推出的饮用水与气泡水，也面临农夫山泉、元气森林等品牌竞争。
能够发现，蜜雪对应的产品全是市场充沛竞争的品类/商品，但作为一个强渠道品牌，蜜雪冰城最大的劣势就是线下的渠道。
招股书中，蜜雪冰城就表现，在品牌建立上，公司鼓吹以线下2.2万家门店为次要阵地，经过搁置的屏幕、扬声器、海报等形式进行鼓吹，晋升了品牌的影响力。虽然面临竞争，但经过蜜雪冰城这个强IP，结合线下遍布全国的渠道以及高价的战略，蜜雪冰城也许还能在其余品类上做到后发先至。
在媒体报导中表现，瓶装水等产品次要售卖渠道就是线下加盟商渠道，2.2万家门店成了蜜雪线下销售的渠道网络，也是掩盖全国的销售网点。作为一个强渠道品牌，线下渠道和品牌力都能成为蜜雪冰城其余商品的背书，带动相干产品的销量。


自 2020 年9月开始，蜜雪还在淘宝、天猫等电商平台设立自营店铺，电商销售支出在主营业务支出的占比也从2020年的0.17%回升到2022年第一季度的3.十一%。
中国现制茶饮的市场范围由 2016 年的 291 亿元增长至 2021 年的2796 亿元，年复合增长率为 57.23%，预计到 2025 年，中国现制茶饮的市场范围将进一步扩张至 3749 亿元。市场宽广，但竞争也在愈来愈多。
往年，喜茶、奈雪等品牌陆续推出高价产品，奈雪更是将推出了针对中低端市场的PRO店，也推出了价钱低至9元的茶饮系列，开始防御下沉市场。在新茶饮的下沉市场可能曾经触达天花板的蜜雪冰城，也面临着更为严厉的应战，在上市之后还需求给出更多的商业可能性，而要探究更多的业务可能。
靠着高价成为下城市场王者的蜜雪冰城，不克不及始终只要高价标签，想要在上市后持续讲诉甘美故事，蜜雪还有更长的路要走，而将渠道作为本人的劣势带动品牌其余产品的销量，也许是蜜雪冰城在上市后的一个首要标的目的。