传统综艺制造公司如何探路抖音？|对话制造团队和抖音OGC团队

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作者|吨吨吨
“这是我见过最懂抖音梗的综艺了”，在秦霄贤跳“科目一二三四”的一条抖音下，有网友评论道。
让人收回如斯感慨的缘故是，该内容并不是由秦霄贤集体公布，而是来自一个叫“竭尽全力的行为派”的账号。在这个页面里，一共1000多条内容，还能看到秦霄贤和王鹤棣听萌娃叫爸爸的反映、哈妮克孜跳短发姑娘等乏味的内容。


事实上，它是综艺《竭尽全力的行为派》的民间账号，除了这1000多条抖音，还包罗10期节目正片。这档节目属于典型的户外真人秀，由黄明昊、哈妮克孜、秦霄贤和王鹤棣、梁靖康几位艺人组成探玩行为派，探究深圳、重庆、中卫等六座城市。从7月23日正式上线至今，诱发了抖音用户的少量关注，账号累计200万粉丝、节目播放量超过50亿。
从口碑与热度来看，《行为派》无疑交出了一份亮眼成就单。但它作为综艺的意义又不止于此，在模式上，它采取的是全链路式的翻新打法，除了正片长视频、1000+短视频，还包罗多场艺人共创内容直播及后续的电商直播，买通了综艺的内容和商业链路。
这类打法为综艺行业探出了一条新路，而这也是制造方与平台共创的后果，《行为派》面前的制造公司日月星光，曾为长视频平台打造过《这！就是灌篮》《我和我的经纪人》等；同时，作为抖音渠道经营业务的名目，它也属于抖音规划综艺赛道的效果之一。
那末，值得讨论的问题即是：对长于长视频平台综艺的传统制造公司来讲，如何转换制造思绪、顺应并吃透抖音？从策动到经营阶段，平台与制造公司是如何造成协力的？搁置于当下的综艺市场来看，《竭尽全力的行为派》给行业带来了哪些启示？
带着这些问题，文娱资本论对话了日月星光传媒CEO、抖音OGC相干担任人。
从做节目到做账号，
逻辑转变面前的弄法降级
从策动到上线，《行为派》无疑是平台与制造方共创的后果，而对单方来讲，它也分别是一次无意义的探究。
据悉 ，抖音于2021年启动了渠道经营业务，当协作方对名目的内容、账号经营及商业模式都有强预期和强设按时，便会将名目引入，提供招商协同和资源反对，《行为派》就属于这条业务线下的名目之一。
站在日月星光的角度来讲，这档节目更象征着新的尝试。在策动《行为派》以前，日月星光的团队用半年时间钻研抖音，并思考在不同平台上做综艺的区分。
日月星光以为，其中最症结的一点是内容逻辑的变动：从做节目到做账号。
综艺节目的周期通常仅限于上线到收官，但账号是可继续运营的IP，拥有极高的粘性和生命力，可以和用户深度互动，从而在用户留存落后一步挖掘内容和商业价值。所以，制造团队要做的不只是打造一档美观的节目，而要以抖音创作者的视角去打造一个价值的账号。
这类逻辑的转变在节目名上就有体现，日月星光CEO提到，节目最后其实不叫这个名字，起初与平台独特讨论账号经营的逻辑，才换成《竭尽全力的行为派》，“咱们想尽可能往人格化去想，‘行为派’的觉得对比像一集体风风火火去做一件事。”
而更症结的，仍是在此根底上的模式布局与翻新。除了10期 60min的长视频正片，节目还包罗1000+短视频、多场艺人共创直播以及电商直播。
而这些策动面前一样对应着明晰的制造逻辑。首先，1000+短视频能在数量上包管暴光力度，以此为用户建设更过从短视频到长视频的观看链路，发生“短带长”的成果。
其次，多场艺人直播与节目拥有强相干性，可以带来热度加持、减少用户的互动性。直播详细分为两种。一种是节目上线前在录制过程当中的合体直播，经过主理人与艺人的互动提前透露一些看点，好比正片会泛起的场景和环节，艺人粉丝在民间账号看直播后也会间接成为第一批用户，其余用户也能在这个过程当中建设对艺人的相熟感，而这些无效互动都能为节目后期积攒关注；另外一种是节目播出期的单人直播，内容包罗分享录制感触、对正片做reaction以及偏集体向的问答和互动，起到二次宣发的作用。
最初，电商直播会在节目收官落后行，至关于建设并完美节目后链路。综艺过来的商业模式始终是To B的，经过招商带来的广告费盈利，但在抖音平台视角，基于以后商业环境以及对将来几年的瞻望，其可继续性是要打上问号的。
也因此，抖音始终在思考如何打破原有模式。当一个IP在抖音释放能量后，会积淀为具有少量用户的账号，这些用户既能包管账号将来的长时间活泼性，也让账号成为可继续运营的场合。如何进一步挖掘IP价值？基于这些用户去拓展更多的可能性？
详细到《行为派》这个名目上，后续的电商直播就是一种谜底。关于这类较为生疏的尝试，日月星光曾经在与直播电商行业的头部团队踊跃推动中。
传统综艺制造公司，
如安在抖音“吃透”抖音？
从模式来看，《行为派》曾经显示出与长视频平台综艺的基本性不同，往实际了说，只要积攒足够的抖音用户，能力完成对后链路的一系列布局。
对一祖传统综艺制造公司来讲，要完成这一点，就必需跳出原来的创作体系，深化理解抖音及抖音用户，乃至站在抖音普通创作者的视角上进行节目内容策动。而经过与制造团队的的复盘，咱们也能看到是如何将抖音思惟刻进DNA的。
根据过来的教训，户外真人秀的选角会相对于更广谱，掩盖不同类型、共性和春秋，但《行为派》的常驻佳宾则更具个性。
基于节目的主题和调性，团队首先将佳宾春秋锁定为25岁下列，同时，更重视大家在抖音生态里的认知度，黄明昊、哈妮克孜、秦霄贤和王鹤棣此前在抖音的粉丝量人均800万摆布。其中有些佳宾之间还存在原生瓜葛，好比秦霄贤和王鹤棣一同录制过不少节目，曾经建设起的默契省略了后期的磨合。
得多细节也证实，这是一次很是胜利的选角。在《行为派》的评论区中，能看到来自用户的正向反馈，几个佳宾之间的化学反映、实在展示共性发生的反差萌，都是圈粉点。无意思的是，艺人对节目的投入度、对抖音的相熟度也在反哺内容。
而总体上，几位艺人的集结是为了返回深圳、重庆、中卫等六座城市展开一番探玩，这也是节目的次要内容。在布局探玩线路和名目时，《行为派》一样找到了与抖音的结合点：同城业务。
除了利用抖音的资源劣势，《行为派》在内容制造上也斟酌了短视频平台作为播出载体的特殊性：快节拍。所以，观众能在节目中看到一些时下热点，好比第一期里以《起头》为模板的环节设计；大部份游戏也没有采取以往户外真人秀中逻辑繁杂、需求推导的类型，而是更简略直给。
恰是这些内容，为节目民间账号里的1000+短视频提供了素材。但严格来讲，只是一部份素材。


细分来看，节目公布的短视频包罗三种，其一是正片+花絮的配套内容，症结的是一切内容都不是单纯从正片里截取的片断，而是基于短视频逻辑从新设计过剪辑思绪的，
其二是策动性内容，包孕少量抖音热梗的应用。在策动时，团队会引入美食、跳舞和方言这种长时间无效的梗，也会按照新梗进行及时调剂。二者结合之下，让不少观众收回疑难：《行为派》究竟吃了多少抖音梗？最初还有主理人视角的内容增补，包罗对当地糊口和文明的遍及，与艺人、用户的互动，与策动性内容同样，都是节目正片所没有的。
从选角到长短内容的策动思绪，《行为派》的降生进程一样能够视作传统综艺制造公司顺应新的平台生态、吃透抖音的进程。


买通全链路，《行为派》为综艺探新路？
据理解《行为派》曾经成为抖音安康度表示最杰出的名目。也就是说，在播放量以外，其用户互动量、留存量和无效VV占比等数据维度上都有凸起表示。同时，它也是抖音制造的综艺中，长视频用户均匀观看时长最接近长视频平台的一个。
那末，为何是它？
从详细维度来说，除了内容对用户的吸引力，也得益于节目采用了一系列无效的经营战略。
在正片上线前的6月15日，官号就已加V并开始释放短视频，据理解，后期释放的短视频内容次要环抱艺人展开，策动时的重要准则是强打抖音标签，展示艺人作为抖音用户的一面，与观众建设分割；经过铺设艺人玩抖音热梗的内容，加深用户对账号的认知。同时，也会进行前文提及的艺人共创合体直播。
另外一方面，对抖音产品伎俩的应用也给节目带来了流量加持，尤为是在艺人和节目间造成无效导流。好比共创直播，艺人在官号进行直播时，关注其集体账号的粉丝也会收到通知。有相似成果的弄法不止一个：当艺人在集体账号公布节目相干内容时，用户能够经过视频下方的tag跳转到正片；用户在抖音观看正片时会泛起贴纸，给用户保举尚未关注的艺人佳宾。
从节目总体而言，症结还在于它理论了一种新的综艺模式，即全链路式综艺。
拆分来看，与市面上常见的综艺比拟，正片及短视频内容能够视作一种“根底设施”，而除此以外，节目还包孕艺人直播及电商直播。
其中，前者既与节目内容强相干，也在经营和宣推层面带来加持，稳固节目的前链路，可以增进《行为派》在用户端打出声量；后者则是对后链路的搭建和完美，成为内容与商业的衔接点，当节目收官之后，持续发扬IP价值、进行长时间运营，也会吸引品牌参加独特探究和降级弄法，至关于在原有根底上拓展了综艺的商业模式。


在这个过程当中，《行为派》的行业价值得以浮现。近几年，跟着短视频平台的入局，综艺市场正减速进入多样化开展的阶段，而去年下半年以来，又泛起招商不睬想的行业窘境。抖音OGC担任人以为，从综艺的内容方式到商业模式，从业者们都在踊跃寻觅破局点，一种与传统长视频IP截然不同的全新形式。从这个角度而言，《行为派》提供了一个解决计划。
能够预见的是，在这次的胜利探究下，这类全链路式综艺也极有可能在将来失掉进一步的推行，从翻新打法变成拥有可复制性的惯例打法，从业者们也必将会在此根底之上不停迭代。
另外，对制造方来讲，从长视频到短视频平台，《行为派》同样成为日月星光融入重生态的案例，体现出其作为老牌制造公司的顺应才能、制造才能，以及一样首要的招商才能。
这次《行为派》的招商表示一样凸起，吸引到脉举措为冠名商。在日月星光看来，品牌看好节目的缘故其实不繁杂，除了内容与品牌调性的婚配，节目链路残缺的IP价值也是感动品牌的症结。
也因此，无论之于平台、制造方抑或是综艺行业，《行为派》的意义都超越了一档综艺，而是在当下市场里探出一条新路的存在。