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图片来源@视觉中国
文｜新博弈，作者丨及川彻近日，蜜雪冰城披露招股书，2021年103.5亿元的营收、18.45亿元的净利润，都让外界对这家行将成为“国民连锁茶饮第一股”的品牌多了不少期待。
比拟于上市后仍亏损不止的奈雪，蜜雪冰城招股书里的数据显然亮眼了不少，而继电商界的拼多多后，蜜雪冰城也再一次在旧式茶饮赛道证实了下沉市场的商业价值。
不外，将性价比生意做到极致的蜜雪冰城也并不是安枕无忧，如今，蜜雪冰城的门店数量在一些城市曾经过于密集，将来能否在下沉市场以外找到新的破局之路，才是蜜雪冰城上市后的症结看点。
极致性价比
截至2022年3月末，蜜雪冰城共有门店数量22276家，门店数量位居国际现制茶饮行业第一。2019年到2022年一季度，蜜雪冰城门店总数由7225家增长到22276家，年复合增长率为68.49%。作为比较，截至2022年6月30日，奈雪全国门店总数为904家，2020年时喜茶门店数量为695家，如今应该根本与奈雪持平。
蜜雪冰城的22276家门店中，只要47家是直营店，其它皆是加盟店。加盟模式下，蜜雪冰城做的就是范围化生意，简略来讲，店开的越多，赚的就越多，这也是它的门店增速和营收增速能放弃正相干的缘故。2019年到2021年，蜜雪冰城完成营业支出25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元，2020年和2021年较上年同期分别增长82.38%、十二1.18%。
能够说，蜜雪冰城的商业模式和名创优品是相似的，名创优品做的一样是范围化下的供给链生意。2019年至2021年，名创优品向加盟商销售商品；向加盟商收取一定的受权费、特许权使用费、基于销售的办理及资讯办事费等；向加盟商销售装修资料等营收奉献占比分别为59.1%、57.4%、68.2%。
再看蜜雪冰城，招股书显示，蜜雪冰城向加盟店销售食材和包装资料两项在2019年至2021年奉献的支出占比分别为86.27%、85.56%、87.08%，所谓食材和包装指的就是果酱、吸管等，仅是卖吸管，2021年蜜雪冰城就赚了3亿元。近三年来，蜜雪冰城的加盟费、经营物质、装备设施等支出算计占比仅在10%摆布。
近些年来，蜜雪冰城在供给链的本钱管制上投入了少量精神，好比20十二年成立中心原料供给公司河南京大学咖食物，好比2014年搭建仓储物流核心。从招股书来看，蜜雪冰城后续将进一步优化供给链，招股书提到，此次公司方案召募资金约64.96亿元，其中约29亿元拟投向食物加工、产业园等出产建立类名目，约十一亿元将用于仓储物流配套名目。
不外，一样是加盟模式，如今蜜雪冰城的新店数量和营收都在继续增长，而名创优品眼看曾经难以撬动起范围化的杠杆了，此间缘故，仍是得从加盟商到底能赚多少说起。
2021年蜜雪冰城的杯子卖了10.5亿元，以每个杯子3毛钱计算，全年共卖出了35亿杯，而2021年蜜雪冰城食材和包装的销售额约为90亿，也就是单杯的本钱为2.57元。2021年蜜雪冰城的单店销售额为58.72万/家，按此计算，每个门店一年可卖出22万杯，蜜雪冰城饮品售价根本在6元至8元，以六元计算，单店年利润在75万元摆布，以人力房钱水电本钱占一半比例计算，单店年毛利在35万摆布。
蜜雪冰城不从加盟商的运营收益里提成，但名创优品是不同的，名创优品与加盟店的利润分红是食物类上交67%营业额，其它产品上交62%的营业额。2021年，名创优品的单店支出为190万元，按62%的比例上交近十二0万元后和蜜雪冰城的单店支出接近，都在70万元摆布。
从名创优品的财报数据来看，2021年名创向加盟商销售产品55.06亿元，按当年5000家门店的数量计算，名创优品的单店本钱每一年为十一万，不外，由于名创选址多在一二线城市的核心商圈，房钱本钱确定高于蜜雪冰城，因此综合来看，其单店毛利间隔蜜雪冰城是有所差距的。
茶饮界的“拼多多”
去年，奈雪胜利上市，成为旧式茶饮第一股，但惋惜上市后奈雪并不是撑持起旧式茶饮的资本野望，因事迹不振股价一路上涨。2022年上半年，奈雪的财报也不乐观，讲演期内支出20.44亿元，同比下滑3.8%，虽然净调剂净亏损同比收窄94%，但仍处于亏损形态中。
奈雪与蜜雪冰城是站在旧式茶饮两真个品牌。比拟于蜜雪冰城的加盟模式，直营模式显然为奈雪带来了更大的运营压力，没有加盟商共担资金压力和运营危险下，门店数目减少、人力和房钱等本钱增长都在成为奈雪继续亏损的主因之一，即使近一年来奈雪采用多项动作优化人力和房钱本钱，但2022年上半年，人力本钱和房钱两项的占比仍是达到了34.6%。
不外，两者之间的差异不止是模式，品牌定位也截然不同。在降本增效、大范围新开小型门店以前，奈雪对标的品牌始终是星巴克，所以它走的是大店模式加茶饮第三空间的开店路途，面向的消费人群也是一二线城市的高支出群体。然而，茶饮品牌和咖啡品牌究竟是有壁垒的，奈雪没能成为星巴克的完善学徒，在星巴克一路涨价的同时，奈雪只能在旧式茶饮剧烈的竞争中选择提价维持竞争力。
而蜜雪冰城瞄准的是下沉市场，在三四线城市，它的门店数量占比极高。蜜雪冰城公关担任人曾说过：“中国有十亿人没有坐过飞机，有少量在学校食堂吃饭的先生一顿饭花消在10元之内，这群人在各类钻研中被疏忽，在各类所谓主流剖析中也被疏忽，然而，这群人也有弱小的想喝上现做饮品的需要。”
国际宽广下沉市场的商业价值已经是已经无庸置疑，它能在电商界养起一个拼多多，天然也能在旧式茶饮赛道养起一个蜜雪冰城。蜜雪冰城的市场是下沉的，消费群体也是下沉的，后一点与瑞幸是类似的。
如今，星巴克在国际的天花板曾经肉眼可见，然而定价更低的瑞幸反而走通了本人的解围之路。瑞幸公布的2022年二季报显示，公司讲演期内总营收32.99亿元，同比增长72.4%，而同期星巴克在中国的总营收为36亿人民币，同比降落40%。
假如说前几年喜茶、奈雪、星巴克等在高端市场活得还算滋养，那在平价市场，蜜雪冰城、瑞幸显然更具生命力。2019年至2021年，蜜雪冰城扣非归母净利润分别为4.38亿、8.96亿元、18.45亿元，数据是有压服力的，比起继续亏损的奈雪，能赚钱的蜜雪冰城也许在资本市场更具吸引力。
中国连锁运营协会公布的《2021新茶饮钻研讲演》显示，2020年新茶饮市场增速为26.1%，但将来两三年内，新茶饮总体增长速度将阶段性放缓，进入10%至15%增长率的中速开展期。也就是说，旧式茶饮赛道曾经开始辞别搞发作式增长的蓝海时代，红利再也不，将来要在这个市场站稳脚根，仍是要靠成熟且可继续的商业模式谈话，而并不是资本故事。
很长一段时间内，外界都习气于用“困于下沉市场”来描述蜜雪冰城，由于蜜雪冰城曾推出M+这一品牌冲击高端市场的功效其实不现实，但起码目前来讲，蜜雪冰城走通了下沉市场这条路，而奈雪还在高端市场试探，在旧式茶饮的下半场，前者仍是更具劣势的。
走出下沉市场
固然，蜜雪冰城并不是安枕无忧，这也很好了解，下沉市场的大盘是无限的，繁多的范围化生意总有看失掉头的一天，以蜜雪冰城的扩大速度来讲，在下沉市场的扩大迫近饱和只是时间问题。就加盟这一商业模式而言，一旦新店增速再也不，那事迹增速必将也会放缓，因此，寻觅新的增长曲线，对蜜雪冰城来讲是必需的。
另外，将来下沉市场的竞争也将加剧。假如说此前旧式茶饮高端与中低端之间若明若暗，那末一二线城市扩大放缓后，此前专一于一二线的品牌正在经过开展子品牌等形式进军下沉市场，好比喜茶推出新品牌喜小茶，产品定位6至16元价钱区间，奈雪的子品牌台盖也在减速扩大，产品价钱在7至20元不等。
这于蜜雪冰城而言天然算不上好动静，毕竟假如一个茶饮品牌能通吃高端市场与下沉市场，主品牌与子品牌造成互动，那竞争劣势势必大幅晋升。但对蜜雪冰城来讲，喜茶与奈雪的子品牌带来的压力目前仍只是“远虑”，由于内卷一样剧烈、价钱敏感度较高的下沉市场也不是等闲就可以跑通的，从成立至今，蜜雪冰城曾经在下沉市场深耕了二十来年，才有了如今的成就。
不外，在“扩大正在走向饱和”、“下沉市场竞争白热化”这两大配景下，蜜雪冰城的确需求动起来了，事实上，从近一两年蜜雪冰城的一系列举措来看，它曾经开始寻觅新的增长曲线了。除了与喜茶、奈雪放弃逆向思惟，逐渐在一线及新一线城市密集撒网外，走出茶饮这一运营规模也是蜜雪冰城正在尝试的。
2020年，蜜雪冰城降级了2017年推出的现磨咖啡品牌侥幸咖，由蜜雪冰城CEO张红甫亲身带队开启扩大之路，到2022年，侥幸咖的门店数量冲破500家。从定价来看，侥幸咖售卖的美式、拿铁等咖啡品类根本都在6元摆布，能够说，其与蜜雪冰城的扩大思绪和开展门路是相似的。
2021年，蜜雪冰城在郑州国贸开设首家雪王城堡体验店，该体验店不只售卖奶茶饮品，还发售椰乳烩面、鸡肉炸串、冰淇淋等食物及周边产品，品类达到三十余种。和侥幸咖不同，雪王城堡体验店并未开启范围化之路，更像是蜜雪冰城的试水店型，不外，从门店古代繁复的装修格调来看，其大略率瞄准的是一二线城市及海内市场。
除了侥幸咖和雪王城堡体验店这些全新的店型，蜜雪冰城的寰球化策略也在减速。2018年，蜜雪冰城以MIXUE为品牌名在越南开了海内首店，到2022年，MIXUE在本地曾经具有近200家门店。在越南之后，MIXUE还接踵进入了新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、澳大利亚、韩国等多个国度。
目前来看，蜜雪冰城寻觅的新门路其实不少，不外，就像喜茶、奈雪纷歧定能等闲买通下沉市场同样，蜜雪冰城要关上冲破口也不易。就侥幸咖而言，咖啡文明在低线城市遍及度还有待进步；就雪王城堡体验店来讲，其范围化效应还待验证；就寰球化策略来讲，如今除了蜜雪冰城，喜茶、奈雪、贡茶、霸王茶姬等都在角逐海内市场，竞争一样剧烈。
要在下沉市场以外关上宽广新天地，蜜雪冰城还有很长的路要走。 |
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