阿那亚的LV嘉年华刷屏，给构建修建文明社区带来了甚么启发？

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9月16日，法国豪侈品巨头Louis Vuitton在南方城市秦皇岛的艺术沿海社区阿那亚举行了一场为期三天、别出机杼的当地化品牌嘉年华。日落派对、24小时电影放映、户外瑜伽健身和文明对谈等一系列沉迷式的体验流动让品牌在社交媒体的热议度再次飙升。
这面前，不只是LV针对中国外乡消费市场和文明策略的体现，也引领咱们再次关注到一个修建文明社区如何与品牌激荡出商业和品牌价值传布的火花。


?Louis Vuitton
#01
深谙“场合精力”的LV
{ Spirit of Place }
本次LV大秀，截至9月17日，共有2.7亿观众观看了LV衍生秀和线上直播。也再次将阿那亚这个本来的文明度假社区推向了豪侈品与商业的眼帘焦点之中。


?Louis Vuitton
在沙滩上，路易威登耗资千万搭起了一片相似沙丘城堡的雕塑，一如成人眼中的儿时沙滩游戏。浪漫、童真、创想……偏偏传递了品牌2023春夏男装秀所想要寻求的童趣主题。很难不让人分割到往年6月路易威登在巴黎打造的一个微小的玩具赛道秀场，以及由大学的游行乐队所做的大秀收场——显示出两场大秀之间的传承链接。华美志初级副总裁王琼以为本次阿那亚大秀更是对6月巴黎“缩小的游乐场”理念的提炼和再一次诠释。


?Louis Vuitton
近些年来，豪侈品举行品牌大秀的场地选择对创意的考量愈来愈深化，而跟着各大豪侈品公司在中国地域投入更多关注，品牌也需求深挖创意与外乡链接来完成品牌营收的增量。


以旅行定义本身品牌DNA的路易威登 ?Louis Vuitton
以旅行定义本身品牌DNA的路易威登此前堪称是走遍了世界上出名的修建地标。往年品牌的初春古装秀更是选择美国加州的索尔克钻研所——出自修建师路易斯·康之手的一个生物学钻研所。那里乃至从未被人联想到可以成为一个秀场。


LV 2023初春古装秀场：美国加州索尔克钻研所 ?Louis Vuitton
位于太平洋东岸悬崖之上的地舆地位、夕阳沿着轴线落下映照地方“生命之河”的先锋气味、光线与空气所营建出的天然的气力，却成绩了路易威登所期待转达的“场合精力”，与LV初春服装概念成果加乘、浑然天成。




?Louis Vuitton
此次选择阿那亚，也正合乎这样的特质：先锋空间、永恒天然、灵感场合、文明社区。
#02
阿那亚化身“LV小镇”
{ Anaya transformed into“LV Town”}
LV将眼光投向阿那亚，也许是由于它知足了一个久经疆场的国内豪侈品牌举行一场大秀所需的各种因素。


?Louis Vuitton
从北京乘坐高铁两小时就可以抵达的阿那亚，被许多人比作纽约市外的汉普顿小镇，不只是中国新中产阶层的度假疗愈地狱，仍是新锐的文艺青年会萃地。
在过来的十年里，这里连绵不停的，以阿那亚戏剧节为代表的艺术展览、音乐节；孤傲藏书楼，沙丘美术馆，酒神剧院等不停泛起在旅行攻略中的地标性先锋修建，以及绵延五千米长的纯洁海岸线，让这里十分具备造梦的根本前提。


?Louis Vuitton
无论是戏剧、浪漫的糊口，又或是秀场，独特点都是“造梦”。
本次为期三天的日程也让路易威登此次的大秀甩开了其余只是有一场直播的豪侈品牌几条街。阿那亚小镇处处被点缀了LV的设计元素，让这里化身“LV小镇”。
巴黎古装秀收场的乐团扮演在阿那亚变为了一段由贾樟柯监制的短片，在24小时电影院里不中断放映，人们能够随时入场观看。文明对谈、由出名健言教练率领的课程，以及在海滩上举行的日落派对都让几天的旅程非常空虚。




?Louis Vuitton
路易威登还为阿那亚社区内的次要地标修建打造了诸多卡通创不测墙，定制了接驳车与站台、路旗、十字路口高空彩绘等，在空旷的、随处能够见海天一线的视野中，显得更为童趣梦境。路易威登还将其 Librairies ?phémères 名目带到了阿那亚。两个已经在旧日糊口里再常见不外，如今却其实不多见的书报亭鹄立在街角，展售路易威登旅行书籍系列。




?Louis Vuitton
这样用一座“社区小镇”来融入品牌的传布细节，在北京上海成都这样的大都市间断然难以完成。更不消说秀场配景中最使人印象粗浅的巨形人像雕塑、本季古装系列主题与度假目的地所表露的天然败坏的气质的暗合，以及海边梦境现象让人发生的对童趣、先锋、怀旧等印象的联想。这所有的打造，都建设在阿那亚城市空间的可塑性上。






?Louis Vuitton
阿那亚开创人马寅谈到本人对路易威登此次在阿那亚办秀的看法时指出，这是豪侈品牌正在从居高临下的神坛进入咱们糊口的左证。“豪侈品牌开始和咱们的日常糊口非亲非故，人们因喜欢品牌，而让它为我所用”。
#03
世人眼中的“精力乌托邦”
{ Spiritual Utopia }
十年前的阿那亚，还只是一片烂尾的度假村别墅名目。当年的北戴河海边，由于已经的开发烧潮，海边别墅开发适度，处在体量大、难消化、毫无人气的为难地步。
阿那亚的开创人马寅谈及2013年阿那亚刚起步的那一年，说：“我恍如掉进了一个大坑，无知无畏地在海边拿了一块地，可真正接手才发现时期变了，传统地产的逻辑行欠亨了。”


?Louis Vuitton
“既然不知道该去投合哪些客户，索性做一个本人喜爱之处。”因而2015年，孤傲藏书楼降生了。无心插柳的举动却让“最孤傲的藏书楼”视频在网络平台爆火，让这个不出名的海边社区一跃成为新晋网红打卡地。






修建师董功设计的阿那亚藏书楼 图源：阿那亚
随后，阿那亚礼堂、UCCA沙丘美术馆、阿那亚艺术核心、酒神剧院、海边驿站等一系列修建接连问世，在地文明古装艺术节、阿那亚戏剧节、虾米音乐节等文明流动也逐步在此汇聚，奠定了阿那亚的文艺属性，逐步成为泛滥年老人和艺术设计圈人士心中的“精力乌托邦”。


一样由修建师董功设计的阿那亚礼堂 ?Louis Vuitton
你无奈定义阿那亚到底属于甚么？地产名目？度假胜地？文明社区？戏剧节举行地？似乎都不克不及最精确地概括它的实质。
跟着孤傲藏书楼等艺术修建的破圈，以游客身份而来、以业主身份而归的购房者不在多数。也有远途而来的主人，但愿短期内玩遍阿那亚。但马寅以为“阿那亚实质上不是景区，而是一个有五千多户居民常住的社区。”他但愿来到这里的人能够把节拍慢上去，真正去感触文明艺术小镇的糊口形式。






来自2021阿那亚戏剧节剧照，图源：阿那亚
以一种办事的精力去润物细无声地传布一种糊口形式，似乎是阿那亚与全国其余文旅产业、度假目的地、乃至地产名目的最大不同。TA其实不讲求快，吹糠见米。违心花时间去一点点打磨。打磨城市空间的设施，更打磨与人的瓜葛。
悄无声息之中，阿那亚曾经将商业触角伸向了影视、酒店办理、餐饮、马业、园林绿化、教育培训等上上游行业，打造出一个环抱主业的相干多元化规划。


UCCA沙丘美术馆。摄影：倪楠


UCCA沙丘美术馆。摄影：胡雪慢
2020年年底，阿那亚宣告和FIRST青年电影展联手，在阿那亚策动了一场“FIRST试验室电影周”，吸引了一众电影喜好者来此跨年；2021年-2022年，阿那亚与海南岛国内电影节携手开启“驻岛写作方案”；和中国电影股分无限公司、阿里巴巴影业团体等机构独特主办波浪生力军电影方案、波浪电影周等多项流动。


来自2021阿那亚戏剧节剧照 图源：阿那亚
2015年业主自演的年度大戏《八个女人》，是阿那亚和戏剧的第一次牵手。然后每一年一度的阿那亚戏剧节，街坊们上阵自演，将一部部经典戏剧如《雷雨》《茶社》《蒋公的体面》等搬上舞台。自发参演的业主们乐在其中，也在社群中重建了邻里间的亲热瓜葛。“重建邻里间的密切瓜葛”同样成为阿那亚的地产名目被重复强调的卖点。




2020年“FIRST试验室电影周” 图源：阿那亚
多个社区食堂，主打静止休闲的滑板公园、马场、高尔夫练习场和游艇俱乐部，专门为小敌人建设的阿那亚启行营地和儿童农庄等，丰硕了业主和游客的糊口体验。社区内的阿那亚道禾幼儿园的成立，也象征着阿那亚在社区运营的探究上迈出了首要一步。
马寅表现，阿那亚作为一个兼具社区和度假属性的名目，为了社区的久远开展，做一些教育上的探究和理论，更能跟业主发生深度的联合。


酒神剧院鸟瞰?在朝照物所


酒神剧院上演场景?是然修建摄影
#04
来自阿那亚的启发
{ Insights from Anaya }
在阿那亚模式走红后，市场上以“诗和远方”为主题、打造同类型社群经营的名目开始层见叠出。但也有专业人士表现，阿那亚的可复制性更可能是在产品、社群和模式上，品牌才是一个名目的中心资产。马寅婉言，“阿那亚的胜利在于文明艺术、办事、翻新和修建设计的融会，这四点都很首要。”


酒神剧院 ?是然修建摄影
新周刊2021糊口趋向讲演中以为，当居民从社区流动参预者转变成社区文明构建者，当消费者的偏好同步影响着社区开展标的目的，这类经过激起群体认同和共识而发生的社区文明，在当下成为文旅名目销售端最中心的竞争劣势。




道禾幼儿园 图源：阿那亚
阿那亚去年更是提出要向“世界级戏剧艺术先锋地”进军的指标。马寅但愿，“阿那亚不要成为一个100万人来一次之处，而是成为一个1万人来100次之处。”在多年的社区经营中，阿那亚试图经过糊口的典礼感到达灵魂，却不测播种了微小的商业价值，终究与LV国内大秀产生了链接。
路易威登经过这场翻新秀场的选址战略，又一次胜利刷屏，为本人的品牌传布发明出声浪。同时展示出其耕耘在地文明，违心与中国受众做深档次链接的志愿。


而阿那亚也经过此次协作，顺利地将本身的公共文明修建空间社区的形象转变为为一种当代的品牌符号。它传递出的是，以一己之力构建出中国当代设计、当代修建以及糊口形式的阿那亚，毫不只是狭窄的“文艺情怀”的代名词，更是凋谢的，能够和世界顶级品牌在时尚、文明、艺术上对等对话的场域。相较而言，社交媒体上簇拥而来的国际与国内的关注与流量只是顺理成章的播种。
从这个意义下去说，无论是提倡“创立一个寰球社区，超出亚文明中可能泛起的精英主义和地区性限度”的Virgil Abloh和LV，仍是让本人成为宜内容的容器，新兴文明产生器，先锋社区的阿那亚，都在这一场大秀中达到了双赢。
撰文 | Queena Yao
编纂 | Daisy
校对 | Miki