当“巴奴火锅”只剩下话题，风险或已迫近

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编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近些年，“降维打击”这个词语特别盛行。在美食餐饮的垂直赛道火锅行业，也一样有一些企业用这样的新思绪，打破了行业的寂静与僵局，乃至唤醒了得多行业起初者，因此，有人称之为破局者，也有人称之为搅局者。
在火锅界，数一数二确当数海底捞，论资格与范围，行业位置都无庸置疑，也鲜有企业能与之等量齐观。不外，晚于海底捞10年降生的巴奴火锅，却是一个特例。据地下数据显示，按照海底捞2021年财报，公司完成营收4十一亿，寰球门店网络1443家。
其中，海底捞餐厅运营支出为394.64亿元，单店营收2734万元。而2021年全年，巴奴85家门店共完成营收18亿元，均匀一家店完成营收2十一8万元，尚不迭海底捞。不外，只管其在门店范围及营收范围方面，还远不迭海底捞，话题度却有盖过海底捞风头的偏向。
前段时间，一则对于#如何对待餐饮界的巴奴景象#的微博话题登上热搜，诱发热议。乃至连中新网等权威媒体也纷纭转发、评论，表现不要适度唱衰餐饮行业。


「于见专栏」以为，踊跃的对待餐饮行业的回暖，是一种正能量。然而公众假如将“巴奴景象”进一步缩小，以为这是巴奴标新立异，乃至在给餐饮行业“上课”，那就有些过于夸大了。
行业堕入低谷，巴奴火锅恐难独善其身
8月底，两大火锅上市公司海底捞和呷哺呷哺，前后公布了上半年财报。为难的是，上半年两家事迹均泛起亏损。无独有偶，海底捞与呷哺呷哺的事迹阐明中，都提到了疫情关于线上流量、门店事迹的重大影响。
例如，海底捞表现，上半年全国多点分发的疫情，若干餐厅在一段时间内住手营业或暂停堂食办事。而呷哺呷哺的缘故剖析中，一样泛起了“因疫情要素，无奈充沛营业”的信息。据称，呷哺呷哺所在的十一6个城市中，遭到疫情影响的有92个，占比约79%。
除了头部火锅品牌外，一些长尾的明星品牌也遇到应战。例如，“贤合庄”和“电台巷”是两大“网红”火锅品牌。在2019年，曾一度在全国开设了500多家店。而如今，贤和庄和电台巷位于上海人民广场的旗舰店均已暂停营业。


因而可知，内部环境的冲击，鲜有企业可以独善其身。因而，当人们看到巴奴火锅宾至如归，排长队成为一种“景象”，也误认为它是火锅界的一个例外。
实际上，因为巴奴火锅非上市企业，其营收范围除了一些媒体报导略有透露外，简直难以查证，因此也难以精确判别疫情关于其营收的实际影响。除了肉眼可见的融资进度、开店数量、开店速度以及门店运营状况外，外界也只能借助一些媒体资讯，来对待这家企业。
据理解，上半年，巴奴正减速在全国规划，拓展门店网络范围。从往年2月开始，巴奴简直每月都有“开疆拓土”的举措。
例如，2月巴奴郑州二七万达店停业，随后的4月北京姚家园万象汇店停业，一个月之后，巴奴又正式进军合肥，首店停业，6月武汉群光广场店停业。截至7月末，巴奴还完成了在北京连开三店的成就，而北京巴奴的门店总数也已达到10家，同比2019年1家店的均匀翻台率却从4.0晋升至4.4。
只管总体营收范围增长几何，外界不得而知。然而有业内人士剖析称，与行业膨胀关店的现象比较，这或恰是坚持产品主义的“巴奴景象”。皮之不存毛将焉附，当全部行业进入寒冬，巴奴火锅真的就可以靠一己之力、几款“毛肚”扭转行业场面吗？谜底是恐怕没有那末简略。
“好斗”的巴奴火锅，难胜“海底捞”
值得确定的是，巴奴火锅在品牌与产品定位上，戳中了一些用户的痛点，因此可以疾速抢占用户心智，获取少量拥趸。然而比拟其声称的“产品主义”，其营销戏码，也许才是其胜利的症结。
行业的拐点，泛起在疫情之后，而头部企业海底捞也未能幸免。2021年6月，凭借市值稳坐“中国火锅第一股”的海底捞，迎来了它的至暗时辰。
6月21日，海底捞总市值正式跌破 2000亿元港币大关，比拟当年2月的市值峰值，跌去超 2500 亿港元。尔后，海底捞的股价更是一蹶不振，时至今日市值更是不迭千亿港元，比拟峰值缩水80%。


不外，在海底捞的壮盛时代，海底捞却是巴奴疯狂模仿与“碰瓷”的对象，乃至从2001年成立后的10余年，海底捞始终在被巴奴模仿，却从未被超出。而巴奴走上本人特色的路途，也是自20十二年，逐步推出毛肚等产品当前。
要知道，在此以前，巴奴火锅乃至把模仿海底捞做到了极致。2009年，杜中兵把巴奴门店开到郑州经七路左近，与海底捞门店仅隔一条马路。而巴奴门店提供的办事，乃至除了擦皮鞋和美甲，简直与海底捞如出一辙。
只不外，一味的模仿并无让巴奴火锅如愿以偿，巴奴火锅没有火过海底捞。因而，巴奴开始尝试打破惯例，打出“产品主义”的招牌，以菌汤锅和毛肚为特色，也疾速捕获到了年老用户的需要与喜好，由此也开始破局，并从差别化营销、占据用户心智方面下手，为巴奴破局。
除了在办事方面模仿海底捞外，巴奴火锅还多次碰瓷海底捞，乃至间接与海底捞“互怼”，以此制作了得多热搜话题，让其出名度直线回升。只管这类打击竞争对手的营销形式，也令一些网友表现恶感，乃至不齿。然而关于“不嫌事大”的吃瓜群众来讲，这类“吵架势”的营销，成果天然在乎料之中。
例如，4月初，“巴奴火锅店长外延海底捞”冲上微博热搜，遭到许多网友热议。事情起因系巴奴毛肚火锅北京一门店经理将店永日记误发至顾客群，日记中部份内容直指竞品海底捞，包罗暗射海底捞人气欠安、“社死型”办事等，乃至将海底捞办事员比方为“人形摄像头”。
该话题冲上微博热搜后，网友批驳纷歧。有网友评论：不论是海底捞仍是巴奴，应该将重心更多的放在产质量量管制以及恰如其分的办事下去，而不是各种无上限的炒作。更有网友对巴奴火锅此前拼命模仿海底捞，开展壮大后却又频繁吐槽海底捞表现不屑。


实际上，巴奴火锅“碰瓷”海底捞并不是初次。例如其罕用的广告语“办事不外度、样样都讲求”以及“办事不是咱们的特色，毛肚和菌汤才是。”就因指向性过于显著而被质疑“碰瓷”海底捞。
此外，巴奴火锅新店停业，“碰瓷”海底捞也非常常见。前段时间，有网友在社交平台上爆料称，比来在合肥某商场停业的巴奴火锅，遮天蔽日的找探店博主鼓吹，案牍根本上都在“碰瓷”海底捞。


图源：某社交平台网友的质疑
据媒体报导，有律师地下亮相，称巴奴上述营销涉嫌触碰法律底线，已构成不正当竞争行动或违反广告法相干规则。这也象征着，巴奴也许是在冒着守法违规的危险，在营建出名度与用户口碑。
然而俗语说：瘦死的骆驼比马大，营收不迭海底捞“零头”的巴奴，要赶超海底捞显著尚需光阴。要知道，巴奴跟海底捞，仅仅是门店数量，也不在一个量级。
据统计，海底捞在中国遍布 160 多个城市，门店 800 多家，并开始逐渐向下沉市场延长，那里的年老人仍旧酷爱海底捞。但巴奴成立已有 20 年，目前为止全国仅有 85家直营店，散布在 20 多个城市，光河南就有 47 家店，规划远远不克不及等量齐观。
而回归到资本，巴奴“策略节拍太慢”也被广遭诟病。家喻户晓，资本之所以会砸下重金，只是由于巴奴有生长为与海底捞同样范围的硕大无朋的时机。然而，其效力却显得有些“慢条斯理”，资本方显然没有这类陪跑的耐烦。
因此，巴奴只是靠这些擦边球的伎俩去换取一些流量，显然是缺乏以撑持其商业大厦的。
结语
关于资本市场的投资者来讲，巴奴火锅最富吸引力的，是其押注的美食赛道。俗语说：民以食为天。吃饭是人们的头号小事，本应是阳光普照，想象空间有限。
然而，自视甚高的巴奴火锅，却始终想以“精英火锅”自居，因此，也将吃饭这个原本稠密往常的事件，变为了普通人只能俯视的“豪侈品”，天然也限度了其在资本市场的想象力。
只管消费降级大潮不成逆转。然而客单价近200元，比海底捞还高出30-50元的巴奴火锅，也由于不敷亲民，而丢掉得多习气了家常便饭的用户，即使偶然吃吃巴奴，也不外是尝鲜罢了。
精明的投资者不会看不到，价钱高入地的巴奴火锅，天花板有多高。罢了经习气“清高”的巴奴火锅，想要放上身段，由阳春白雪转背阴春白雪，恐怕并无那末容易。