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图片来源@视觉中国
文 | 酒周志老牌名酒振兴，正在成为一股潮流。
9月29日，国台宣告重启“怀酒”，瞄准了“公众酱酒”的扩容机遇。而就在不久前，今世缘高调重启了高沟酒；山西汾酒加大对杏花村的市场规划；金徽酒推出陇南春；舍得推出沱牌；剑南春在光瓶酒畛域的规划，更是祭出了很有年代感的工农酒……
为什么选择重启老牌名酒？指标只要一个，那就是对事迹的再冲破。去年底，国台宣告百亿（含税）营收，后百亿时期如何寻觅增量，是摆在背后的理想问题。
但关于酱酒行业来讲，这两年进入深度调剂期。一方面，酱酒行业的红利从品类过渡到品牌的层面，贴牌酱酒等被市场出清；另外一方面，酱酒昔日高冷的形象，与当下委靡的白酒行情其实不婚配，需求俯身向下。
既想放弃在酱酒热衷塑造的中高端形象，又想要攻入公众市场，重整旗鼓是选择之一。因而乎，珍酒推出了全新子品牌珍酒·映山红，而国台则从新推出怀酒，与国台进行了品牌区隔。
不外，白酒的品牌实质是社交的硬通货泉，这些曾经落漠的老牌名酒，想要实现真实的振兴，还要阅历市场的浸礼。
“怀酒”瞄准“公众酱酒”赛道
由于疫情，国台重启“怀酒”的公布会推延屡次，这像极了怀酒的充溢变数的命运。
始建于1951年的贵州怀酒厂，至今曾经71年历史。素有“赤水河畔二茅台”之称的怀酒也有过光辉历史，但在剧烈的白酒竞争中逐步落伍，成为部份老酒友的回想。
怀酒也曾迎来过命运的转折。20十一年，海航以7.8亿元价钱收购贵州怀酒，但愿将其打入全国酱香型白酒市场前三名。在资本市场长袖善舞的海航，面对慢赛道的白酒，终究“宿醉”而归，将怀酒卖给了国台。
“过后，国台看中的是怀酒的老酒贮备和产能，为上市减少砝码，应该没有斟酌怀酒品牌市场放量问题。”一业内人士告知酒周志，此前被雪藏的怀酒从新启用，可能来自市场的变动。
按照国台透露的信息，怀酒主打300元到500元的公众酱酒价钱带，公布会上公布的两款产品怀酒经典和怀酒金奖1986，分别定价398元和498元，实际成交价则分别在200＋和300＋。
在用户画像上，怀酒更偏向于小康家庭和中产家庭，但愿能对上述群体关上商务宴请、商务聚首、宴席等饮用场景。
比较国台的产品线价钱不难发现，怀酒增补了国台在中低端价钱带的空白，和国台此前主打的高端市场和次高端市场，也是一种无效增补。和珍酒推出子品牌珍酒·映山红不同，国台和怀酒进行了品牌区隔，消费者其实不能从外观将两者分割起来。
几名业内人士向酒周志剖析或有几重斟酌。
第一，经过国台和怀酒的品牌区隔，能够维持国台高端白酒的标签。在此前的酱酒热衷，作为茅台镇第二大酒企的国台，根本上奠定了中高端酱酒的品牌形象。“假如拿国台的品牌再去抢占低端市场，会造成消费者认知凌乱。”经销商张学生以为，茅台的中低端白酒都用王子酒、茅台醇等区隔，也是一样的情理。
第二，怀酒作为老名酒，有历史记忆传承，也有一定的市场根底。“老名酒有历史积淀和品牌传承，有对比高的价值感。”白酒专家蔡学飞以为，关于正在全国化的国台、今世缘来讲，推出老名酒是多品牌策略的一部份，能够在一定水平上完美产品构造，增补中低端、中高端市场的产品线，从而获取新的增长极。
第三，老名酒的运作，往往采取双套人马，从新挖掘历史文明，从新进行招商。“在原本的产品体系和经销商体系，可能无奈再进行指数型扩大，重启老牌名酒可能会吸引、婚配的新经销商进来，经销商盘子的扩张，也能带动新一轮的事迹增长。”一酒评员这样剖析。
实力经销商还够用不？
事实上，国台也对怀酒的运作模式做理解释，称之所以怀酒没有添加“国台”二字为前缀，就是标明其独立度、专业化组织经营，其目的则是打造厂商一体化的组织。
按照国台透露的信息，怀酒将独自成立“贵州怀酒营销股分无限公司”（平台公司），先招募30个发动人成为平台公司的股东商，分三个档，3000万、2000万、1000万三级，对应省会城市、副省级城市、地级市。
这个模式与国台的模式简直一模一样。按照此前国台酒业冲刺IPO时的招股书显示，国台酒业有102家经销商的实际管制人、次要运营办理人员或亲属作为无限合伙人于2017年5月至2018年4月期间经过入伙共创合伙、合创合伙和金创合伙直接成为其股东。
而从事迹构成上看，这些经销商撑起了国台的事迹半边天。
“绑定经销商，股权曾经成为一种首要的纽带。”一位不肯具名的业内人士表现，例如拿下了四五个落漠老牌名酒的朱伟，一样是采取股权分成形式，绑定大的经销商。在他眼里，跟着新兴直播带货、电商渠道、新批发的衰亡、传统模式下的酒企和经销商之间泛起裂隙，如何弥合单方裂隙考验酒企智慧。
按照材料显示，在国台打造的平台公司上，国台销售公司裸价出货到平台公司，一切经销商向平台公司进货，平台公司担任总体市场的经营及市场反对费用的兼顾实行。
另外，国台也给怀酒的经销商一个期许——将来国台上市后的股权鼓励或国台其余名目增资鼓励等有优先购买的时机。
固然，这类模式也能够说筛掉了大部份的中小经销商，成为实力玩家角逐的战场。由于，怀酒平台公司年初评价经销商状况，对没有达成商定要求或守约经销商将被优化。关于长坡厚雪的白酒赛道来讲，品牌的培育动辄5年到10年，甚至更久。怀酒虽有老酒记忆，但可以短跑陪伴上去，也都是各地的头部酒商。
值得留意的是，不少愿望振兴的老酒都在使用股权增强与经销商之间的关联，并对将来的登陆资本市场进行了蓝图描画，但显然经销商们也快不敷用了。
这也就象征着，国台想要打好怀酒这张牌，是不是能利用好长时间积攒的教训，相当首要。
老牌名酒振兴并不是单纯的品牌传承
“得多酒企都推出了老名酒，这也是行业近两年一个对比大的特征。”蔡学飞举例，包罗金徽酒推出陇南春、舍得推出沱牌，不只进步酒企文明和公益的传承性，在鼓吹方面，也有一定的消费根底和市场认知。
不外，这些老牌名酒曾在市场的竞争中落漠，也就标明此前的开展中，有些门路其实不合用充沛竞争的市场，如何做到“传承不开通，翻新不离根”，就显得分外首要。
第一，老牌名酒的品牌故事，要老树发新枝。
怀酒曾有“赤水河畔二茅台”的说法，这也是海航已经有决心将其打形成贵州酱酒前三的底气之一。
在本次怀酒公布会上，怀酒提出了“四老”价值体系，即老酒厂、老品牌、老名酒、有老酒。不外，白酒消费主力群体正在更迭，这些拥有品牌记忆传承的话术，可能让年老的消费者无感。假如可以环抱当年怀酒为什么可以称为“赤水河畔二茅台”，能将这些故事讲分明，可能更能惹起共情。
第二，老牌名酒的质量价值，要建设在当年的荣光之上。
一款老牌名酒，之所以能称为名酒，大部份都是获取中国名酒、本地名酒名称、地舆标记产品等。老牌名酒想要振兴，需求让消费者了解这些白酒品牌当年的荣光，不然和一个新兴品牌并没有二样。
在业内看来，这点上国台驾驭的相对于到位。例如怀酒金奖1986，其但愿传递的本意，就是这款酒或复刻了1986年怀酒获取金奖的白酒质量，更能激起老酒友的购买欲。和怀酒金奖1986相似的泸州老窖特曲复刻版，也是一样的营销原理。
第三，老牌名酒的振兴，毫不能根据“副牌”打。
实际上，大部份老牌名酒寂静，都是产品的老化和低端化而至，用老牌名酒的名望，加之中低端价钱的定位，凸起性价比，是少数酒企走的线路。
固然也有例外，金徽酒重启陇南春，就将其当作高端产品线来经营。为什么海航未能将怀酒运作胜利，就是由于海航但愿用资原本催熟怀酒，但终究无功而返。
白酒需求资本，但不克不及成为资本手中的副牌。从目前看，不少老牌名酒的发力都对比保守，成为助力事迹增长的爆破点，实现新的事迹指标。
一位业内人士暗里向酒周志透露，部份没有品牌势能的老牌名酒振兴，实质是经过起炉灶再招商，大批量压货，“即便最初市场做的欠好，把它砍掉就能了。”
关于老牌名酒的振兴，虽然比“冷启出坡”的新品牌有一定劣势，但也一样需求零碎性的改造，乃至在解决历史恶疾时，乃至可能比新品牌面临更多的问题。老牌名酒有几率在短期内就做的风生水起，但若能给予其足够的时间和耐烦，经销商就有更大可能获取更丰厚的时间复利。 |
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