赵丽颖代言的燕窝品牌，三度折戟IPO

小葱拌豆腐

图片来源@视觉中国
文 | 新摘商业平评论，作者 | 季末2021年十二月，燕之屋开创人黄健第三次敲响港交所的大门，向港交所提交了招股仿单。
顺利地话，9月22日就是黄健带着燕之屋上会的日子，而个别来讲，上市当时至多再等半年，他就可以如愿以偿敲响港交所里的那口大钟，迎来守业生涯的高光时辰。
但在上会前夜，燕之屋却被动撤回了IPO申报，宣布敲钟梦碎。
变动来得很忽然，可所有似乎早有前兆。
4月份时，证监会就针对这份招股书写了长达两万字的意见，提出57个问题，波及股权转让、燕窝是不是夸张鼓吹、食物平安等，燕之屋5月份更新招股书对问题进行理解答。显然，证监会对这份不片面的谜底，其实不太满意，而消费者与市场想听到的，也不止是上市钟声。
25年三冲IPO
1997年，黄健辞掉远东团体中国区总经理的高薪任务，在厦门兴办了一家卖燕窝的公司——双丹马，即燕之屋的前身。
黄健是个门外汉，但这其实不影响他做生意，在燕之屋早年高速开展的路上，黄健起到了最次要的作用。
2002年，他到北京有意间学习到特许连锁运营模式，为了扩张燕之屋的市场范围，他据理力争，掉臂股东和高管的强烈支持，带着燕之屋玩起特许连锁加盟模式。
2008年，他去参观福建老乡丁和木所兴办的安踏，学到了打响品牌出名度最佳的办法是请明星代言，这一年他把燕之屋赚到的简直一切利润都拿出来，请到了刘嘉玲。
彼时刘嘉玲刚与梁朝伟结婚不到1个月，仅仅是“天王巨星梁朝伟妻子”，就具备话题度与流量性。
事实证实，特许模式+明星代言这两条路都走对了，到20十一年的时分，燕之屋在全国具有超过500家门店，是中国最大的出名燕窝连锁机构。
也恰是这一年，黄健第一次叩响港交所大门，将招股书印好，筹备赴港上市。
可不测很快产生。当年4月，浙江省丽水市工商局接到一封举报信，举报人在信中表现本人买的血燕可能有品质问题。在中国，食物平安大于所有，从6月份开始丽水工商局就对其辖区下的血燕产品进行抽查，后果发现亚硝酸盐含量极为高，超越国度最高强迫性规范33倍之多。
这场哄动的毒血燕事情产生后，国际一度叫停了一切海内燕窝产品的进口，燕窝行业范围从300亿摆布膨胀到只剩30亿， 90%的燕窝品牌间接隐没。
而在长达数月的抽查中，燕之屋品牌也包孕其中。燕之屋的上市方案于是自愿搁浅，黄健乃至将本人的别墅、汽车都典质，将筹备盖总部大楼的地皮原价卖出，才让燕之屋活了上去。
第二次方案上市，是在2019年。
此时的燕之屋曾经延续三年销量第一，蝉联天猫双11滋补品类冠军，上市似乎是瓜熟蒂落，这一次燕之屋乃至曾经实现了境外融资架构VIE。
但最初仍是再度流产，据媒体报导，有香港剖析师表现其上市流产的缘故，是其未在香港获取相应运营燕窝的资质。
到往年请求，曾经是黄健守业25年来第三次冲击IPO，前两次距离8年，这一次仅仅距离8个月，距离时间的缩短一定水平上反应出燕之屋对上市的迫切。
但燕之屋并非没钱，实际上从去年至今，就有近8000万资金经过其与经销商深度绑缚而流入股东们的钱袋子：一是花3267万收购了去年3月份成立的北京天飞燕，二是花1606万收购往年3月份成立的长春金燕荟，三是花1837收购简直同一时间成立的哈尔滨金燕荟，四是花十二54万收购往年5月份成立的太原不祥燕。
前三家经销商面前的实控人是郑文滨（燕之屋次要股东之一）和薛凤英夫妇，第四家面前则是燕之屋关联方股东李有泉。


因而相较于适度鼓吹、产品成效问题，其关联买卖问题较为重大。按照其IPO文件，截止去年10月，燕之屋向关联方销售金额占各期营业支出的比例，为18.93%、17.65%、十二.79%和15.18%，都超过了15%。这象征着，大部份本钱或者收入能经过关联公司的账目直达，从而让上市公司的账目无奈反应企业实在情况，减少投资人危险。
而在形成燕之屋撤销上市的缘故以外，招股书还袒露出来了其开展中的一大隐患——重营销轻研发。
症结学生们的功与过
这个隐患的“缔造者”是黄健的三位症结学生，也是燕之屋的股东——郑文滨、李友泉以及傅煜。
20十二年，在血燕事情后，燕之屋推出了“碗燕”产品，外行业里打出了即食燕窝的新概念。也许是由于不长于营销，也许是血燕事情遗留下的后遗症，黄健并无将碗燕打形成爆款产品，到2013年底的时分燕之屋还处于负债形态。
郑文滨、李友泉以及傅煜，就是在这个时间点带资4000万参加燕之屋，而他们三集体除了带来了钱，还带来了属于他们本人的营销办法论。
傅煜被业界称为盈利模式整合专家、广东OTC大王，写过一本叫《营销内参》的书，至今还被人奉为营销必读书籍之一，他在书中说：“做保健品策动我绝对不会找那些不懂老黎民糊口的年老人，及所谓4A长头发有才气的庸俗人士。”
因而2004年，傅煜与李友泉、郑文滨出资守业成立广东润生药业无限公司，代理营销药品品牌、保健品品牌，其中就包罗20十一-2013年代理的青海春季旗下明星颐养品“极草”。
李友泉有十多年医药行业营销教训，自称“中国式营销人”，在他眼中，打广告极为首要，不打广告就不叫营销，而他与郑文滨都十分推崇极草的营销形式。
郑文滨乃至对黄健说过，做极草含片这样一个卖给男人的产品均可以卖到几十个亿，假如做燕之屋这样一个卖给女人的产品，也能够卖到几十亿。
他们三集体见证过极草营销的疯狂与胜利。20十一年-2013，青海春季在营销上烧钱费用比年下跌，分别为6555.98万元、14992.26万元以及35507.61万元，而其营业支出则从3.22亿元间接增长至2014年的20.63亿元。2014年青海春季A股借壳上市后，其市值一度达到百亿。
作为极草广州总代理的广东润生药业，他们三集体最显著的感知是广东极草销量的暴跌，一度三个月翻两番，顾客回头率高达85%。
他们亲眼见证了极草走红门路的可行性，进入燕之屋后，也将这套营销办法论作用在碗燕身上。从2014年终到2017年，只用三年时间，燕之屋的年销售额就达到6.68亿，而仅是2017年燕之屋的广告投入就高达1亿，间接拿下当年电台媒体头等广告主的桂冠。
外界开始了有了质疑声，称燕之屋在代言人投入多，过后的代言人仍是刘嘉玲。但李友泉却其实不认同这类质疑：“1年领取500万怎么了？我一年销售500万碗，均匀到1碗也就1块钱不到，你能说这个减轻了消费者的担负吗？是暴利吗？由于这个燕窝就变得更贵了吗？我以为很正常。”
李友泉乃至在那一年对外声称，将来的每一个年燕之屋对广告的投入都会以15%的比例增长。
他是这么说的，燕之屋也的确是这么做的。除了签代言人，近几年燕之屋办了群星演唱会，针对各大航空公司及电梯广告进行投放掩盖，约请不少明星在小红书做种草保举，与短视频人气博主投放打造趣味视频等。
按照招股书显示，2019-2021年，燕之屋销售费用分别约为3.08亿元、3.17亿元和3.91亿元，占总营收25%以上，3年累计销售费用超过10亿元，其中大约有70%是用在广告鼓吹上。
宁愿3年时间花7亿人民币去做营销，燕之屋也不肯花过剩一分钱去做研发。2018-2021年，燕之屋投入研发的费用为0.13亿元、0.19亿元、0.18亿元、0.19亿元，占营业支出的比率缺乏2%。


而截至招股书讲演期末，燕之屋研发人员为47人，占员工总人数比例仅为2.76%。


因而乎，多年来，燕之屋奉献营收大头的产品线始终是碗燕与鲜炖燕窝，从招股书中能看到，即便有翻新出新的产品，好比燕窝种粽子、月饼等，也都是由第三方出产，燕之屋去贴牌销售罢了。
内忧内乱
做企业，营销是须要的，但适度营销不见得是一件坏事，企业一直仍是要看产品谈话，靠产品或多元化业务构建本人的护城河。
关于燕之屋而言，其护城河实际上其实不高。
过来3年，其碗燕产品奉献营收占总营收的比例分别是61.4%、52.26%、54.86%，鲜炖燕窝营收占比分别是十一.03%、22.42%、21.75%，两款产品占到总营收的70%以上。换句话说，燕之屋目前的营收事迹对这两款产品有一定水平的依赖，而这些产品的竞争者其实不在多数。
好比小仙炖，就是一个不容小觑的对手，它一度摘下了燕之屋天猫双十一燕窝品类销售冠军的王冠，2016-2019年这个地位始终都属于燕之屋，后果2020年被小仙炖抢了过来。
这家成立于2014年的品牌不缺融资，投资方包罗IDG资本、互联网玩家周鸿祎等，以及章子怡、陈数等明星，并对外声称本人延续三年全国销量第一。
入局燕窝市场的玩家也在增多，按照企查查数据，与燕窝相干企业的注册量从2013年的423家减少至2019年的1597家，累计增长率超过277%，而截至2020年底归入溯源体系的国际外燕窝出产企业和经销企业有15172家，同比增长39%，其中中国企业有15十一3家。
同仁堂、东阿阿胶等老牌药企都已入局燕窝这个赛道，玩家越多，同行竞争也会更剧烈，同时，近几年对于燕窝价值几何的质疑声不减反增。
2020年，职业打假人王海发微博称小仙炖所谓的“燕窝固形物含量不低于90%”“0添加”“干燕窝含量5克以上”等都是虚伪鼓吹，通过检测，小仙炖仙炖燕窝100g所含唾液酸只要0.06g，也就是说，总价值近7000元的一盒25瓶小仙炖所含唾液酸，只等于一个鸡蛋。
燕之屋也遭遇过质疑。2018年，《消费者报导》公布《即食冰糖燕窝比较测试：燕之屋、同仁堂、康富来97%以上的成份是糖水？》的测评，诱发了关注和探讨。
去年，燕之屋被业界专家质疑其打出的“据说怀孕吃燕窝对比好”等广告鼓吹语，存在夸张鼓吹、误导消费者，涉嫌违反《广告法》。过后有媒体报导，燕之屋在电商平台上的旗舰店任务人员称其燕窝系列产品妊妇吃了能改良孕吐、防感冒，乃至还能帮忙生出白白胖胖的宝宝；而老年人长时间吃了则能进步免疫力、调节肠胃等。
可国度市场监办理总局官网中，燕之屋即食燕窝并未具有药品、保健食物的批号，燕之屋的运营食物种别为“罐头、饮料”。
哄动直播电商的辛巴假燕窝事情更是间接给燕窝市场降了温，有些想公布燕窝饮品名目的企业都偷偷叫停了名目。
市场曾经今年轻人歪斜，而年老人愈来愈重视摄生，按照阿里安康大药房数据，一年内“摄生”被搜寻次数高达2.3亿次，在摄生定单中，90后的定单占比43%。
燕之屋也在让品牌年老化，其代言人从刘嘉玲换成林志玲，又从林志玲换成为了当初的重生代小花赵丽颖，愈来愈年老化。
可年老人其实不会被等闲当成韭菜收割。即食燕窝究竟有无成效？它究竟是不是智商税？它的本钱究竟有多少？这些问题未然是当下一切燕窝品牌或企业绕不开的坎。
黄健曾说，燕之屋的使命是要让1亿中国人吃上一碗好燕窝。
但是燕之屋的燕窝究竟好欠好，燕之屋说了不算，黄健说了不算，他的三位症结学生说了也不算，真正说了算的，只要消费者。