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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
联结利华寰球CEO乔安路的“忽然退休”，让人们开始想象：这家百年巨头束手无策的变革时期也许行将完结。
据9月26日联结利华通告，在公司任务35年、任职寰球CEO已4年的乔安路已正式通知董事会，将于2023年底退休。根据乔安路的布局，在将来一整年的时间内，联结利华将子细“从外部和内部”选择接班人。
乔安路，被视为联结利华的变革者。
在2019年1月出任联结利华寰球CEO后，乔安路在任内实现了这家公司近二十年来最大范围的变革。2022年7月，乔安路将联结利华传统的“矩阵型”架构完全打散，取而代之的是从新分队的五大业务部门：美容与安康、集体护理、家庭护理、养分品、冰淇淋。在新架构下，五大业务部不只能够自行布局寰球策略，还“自傲盈亏”。在五大业务部以外，联结利华还降级了企业核心和业务经营部，这些部门以“中台”方式协助新五大业务部门。
乔安路的铁腕，体当初裁员上。往年1月，联结利华宣告将在寰球缩减1500个职位，其中包罗15%高管和5%低级办理者。这是近5年以来联结利华最大范围的裁员案。
也是在乔安路任期内，联结利华以45亿欧元的价钱发售了茶叶业务Ekaterra（旗下包罗了著名的立顿品牌）这是茶叶市场近二十年来范围最大的发售案。
Ekaterra并不是乔安路任内独一“砍掉”的名目。在不到5年的时间里，他曾经把联结利华旗下Caress、Q-Tips、Impulse等10余个品牌剥离、砍掉或发售。
在“砍砍砍”“卖卖卖”以外，乔安路还奉行“买买买”。据联结利华财务数据显示，2017年至今，其用于收购的资金曾经达到160亿欧元摆布。在乔安路任期内实现收购的名目包罗不限于：OLLY、ONNIT 、welly、Smarty Pants、NUTRAFOL。
乃至，乔安路还想买下医药巨头葛兰素史克的消费安康业务。2021年十二月，葛兰素史克民间信息披露，公司收到联结利华500亿英镑报价（417亿英镑现金+83亿英镑股分）。但终究葛兰素史克回绝了收购邀约。
遗憾的是，这些大举措并未让联结利华在资本市场“股价暴跌”。在乔安路上任的2019年1月，联结利华股价尚为57.17美元，总市值约为1500亿美元，而在2022年9月26日（其宣告退休当天）联结利华的股价为43.82美元，总市值约为十一26亿美元。
和联结利华首要的竞争者宝洁、雀巢比较，不难感触到联结利华董事会和其投资人的焦虑：2019年宝洁总市值约为3140亿美元，雀巢总市值3150亿美元；而在2022年，宝洁总市值为3148亿美元，雀巢总市值约为3220亿美元。
“乔安路做了得多，但和竞争对手比拟，身位并没有变动。”一名在消费品头部公司任务多年的资深人士告知虎嗅，乔安路执政期的症结战略是外部砍掉效益低迷名目，在新业务和扩大上依托收购。
“这家公司外部发明力和活气缺失才是命根子问题。联结利华需求新的爆款、新的支柱型产品、急需进步内生才能。它不克不及单纯靠收购去解决新业务问题。”
7月的架构调剂，被视为乔安路为了激活百年轻号做出的终极致力。在新的架构下，每个业务部被授与了“绝后”的自在度和权限，同时也背负了不曾有过的事迹考查。但架构调剂真能解决联结利华的一切问题么？
原地踏步的五年？
在联结利华收购葛兰素史克消费安康业务失败的动静传出后，联结利华大股东 Fundsmith的开创人Terry Smith就地下吐槽，并表现“联结利华真正应该破费精神的是优化本身业务，而不是经过收购进入没有教训的新畛域。”
被投资界和剖析人士吐槽的另外一个焦点是，联结利华并未完全驾驭住2020年疫情期间“安康相干消费”的市场时机。2018年，联结利华寰球销售额约为230亿美元，同年宝洁年销售额约为十二4亿美元。在销售额上，联结利华处于下风。然而在2020年前三个季度，联结利华营收不增反升高，同比降落1.8%至3070亿元摆布；而同期宝洁营收额同比增长6%至3600亿元。
联结利华被质疑的症结点是沉溺于温馨区、转型迟缓。早在2015年，宝洁就开启了品牌缩减方案，并把资源向中心主业和新业务聚焦。而联结利华外部则始终徘徊，好比关于食物业务的态度，其高层长时间在“完全砍掉”和“保存部份盈利业务”之间纠结。
联结利华转型迟缓还体当初渠道上。其多款中心产品仍然深度依赖线下渠道，在欧美市场DTC潮流中，联结利华慢上一拍。
在2018~2021年，在北美、英国等市场，消费者关于酒饮、气泡水、功用型饮料的需要显著进步。百事、可口可乐、雀巢等公司纷纭减速规划，而在这段时间内联结利华纠结于“究竟要不要持续发力立顿等传统茶业务”。
比拟于宝洁，联结利华在美妆业务有显著劣势。但这一劣势并不是2018年之后造成的，而是始于20十二年。在上一任CEO保罗·波尔曼任内，联结利华在20十二年成为欧莱雅之后最大的美妆团体。而保罗·波尔曼的中心弄法是收购，在20十二年坐上第二宝座后，在2015~2018年间，联结利华陆续收购了9个新的品牌以强化劣势。而乔安路连续了这类打法，在上任第一年2019年就一举收购了6个新品牌。
乔安路并不是不想经过“内生”发明新品。但联结利华独有的“大公司特质”限度了其发明性和活气。而资本市场压力，也迫使其不能不解决“短时间利益诉求”，经过收购强化投资者决心拉高股价显然是一种“屡试不爽”的办法。但这类模式，也致使了得多资源有效搁置。在乔安路坐稳CEO位子开始变革后，其动刀最狠的畛域偏偏是联结利华过来十年收购案集中地：美妆。
“乔安路对联结利华十分忠厚。但繁杂的资本市场和各种不肯定性，让他这四年多灾言太平。虽然没有给联结利华带来发作式增长，但乔安路能够算是不错的守成者，他守住了根本盘，也放弃了联结利华的增长性。”曾在多家国内消费品头部公司供职的李彬向虎嗅表现，从财报看，联结利华自2019年至今营收增速处于逐步降低的形态。“除了疫情等要素给巨型消费公司带来的增长外，中国市场实际上是乔安路事迹的首要撑持。”
“中国通”退休后，中国故事怎么讲
乔安路被视为联结利华外部的“中国通”。
近二十年来，乔安路是独一一名从联结利华大中华区突起的寰球一号位。他对中国的相熟度和注重度超过以往大少数CEO。
“乔安路在2009~20十一年出任联结利华大中华区主席，这是他履历上的症结事迹。起初，和他竞争寰球CEO地位的中心对手Jan Zijderveld曾是联结利华欧洲区总裁。在圈内，曾把二人的竞争戏称为中国市场和欧洲市场的对决。”一名联结利华中国区人士向虎嗅表现。
从投资手笔上，可以感触到乔安路对中国市场的注重。
就在乔安路宣告退休前的8月29日，联结利华在中国最大的投资名目——联结利华广州全品类出产基地正式动工。据悉，为此次名目，联结利华投资16亿元。
在乔安路任内，中国市场长时间稳居联结利华第三大市场。在2021年，中国区以14.3%增速，成为联结利华增长速度最快的市场。
但乔安路在中国市场也有遗憾。
按照财报和地下数据显示，2021年联结利华在中国市场的营收约为238.87亿元。作为比较，2021财年（2020年7月~2021年6月）宝洁在大中华区销售额约为544.9亿元。在支出占比上，中国市场曾经是宝洁美国外乡以外的第二大市场；而中国市场目前是联结利华第三大市场，印度是联结利华第二大市场。
乔安路在中国市场推崇的当地化变革，是值得留意的。在乔安路任内，联结利华在中国市场简直完成了“完全的当地化”：有大约95%的产品是中国团队按照中国市场特征研发并在本地出产，外乡人材逐步成为中国区各个子品牌一号位。
这类当地化变革，让中国区成了联结利华寰球规模内“反映速度”较快的分部，好比在电商和直播转型上。
早在2017年联结利华就开始尝试直播，从2018年之后联结利华的直播力度不停加大。它不只发力淘系，也同时尝试快手等新渠道。以及，它是国内大牌中较早在中国市场组建第一方直播团队的品牌。直播真个胜利，助力了联结利华的高增速，2021年联结利华的电商增速达到44%。
不外联结利华激进的特质也继续影响着中国区。
截至目前，联结利华中国区一号位仍然不是外乡派，目前中国区担任人是联结利华北亚区总裁、新加坡籍的龙嘉华。比拟之下，宝洁走的略快一些：2021年8月，宝洁宣告许敏出任宝洁大中华区董事长兼首席履行官，许敏是宝洁中国历史上第一名外乡CEO
以及，在层级繁杂的联结利华中，信息流淌效力其实不高。
有在联结利华供职多年的人士告知虎嗅，早在2010年，联结利华中国区外部就曾经有许多电商名目、电商方案，但得多好点子迟迟无奈落地。
“历史是联结利华的光荣，也是包袱。得多好的设法、当地化战略，需求一层层报告请示，终究反馈到决策层并演化为名目落地时，曾经是一两年之后了。”李彬表现。
好比在下沉市场的冲破上，联结利华慢上一拍。
2010年先后宝洁中国就开启了踊跃的下沉战略，圈内有人称之为“下沉十年”。过后宝洁开启了名为“ChinaThree”的方案：遍布中国市场的100多个中心大经销商，被要求在十二个月的时间里掩盖3万个乡镇。比拟之下，联结利华是激进的。联结利华的下寻思路次要依靠协作的渠道商——大超市开到哪里，本人的产品卖到哪里。
这类景象在2022年的联结利华有所恶化，但仍然存在。
“联结利华和传统大渠道绑定很深。关于如何开辟一二线城市中产以外的下沉新用户，设法得多，但落地的少。”一名在联结利华中国区供职多年的资深人士向虎嗅表现。
乔安路退休后，新掌门人能否连续中国市场的“当地战略”成为业内关注的焦点。
“根据乔安路的思绪，联结利华会加倍发力中国市场，并赋与中国团队更大话语权。好比，联结利华中国区泛起新的外乡CEO。目前宝洁、雅诗兰黛在中国都曾经启用外乡CEO。”上述联结利华知情人士告知虎嗅，明天中国市场急需求“深度洞察市场变动、熟稔中国年老一代的外乡精英”。在这位人士看来，摆在联结利华中国背后的应战不单单是新流量及电商渠道（抖音等平台）还有新消费群体（95后和00后用户）以及联结利华终年为解决的“下沉机遇”（三线及更下沉市场）。
就在乔安路宣告退休前的8月29日，联结利华在中国最大的投资名目——联结利华广州全品类出产基地正式动工。值得留意的是，联结利华新名目所在地间隔宝洁总部其实不远。
这被视为联结利华想在中国市场罢休一搏的信号。
但症结考验是，联结利华需求在中国先提速。
（应采访对象要求，李彬为化名） |
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