毛利率赶超茅台，敷尔佳流量红利还能吃多久

hui

编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
医美行业近些年来始终接受着冲击和改革，从公立医疗体系到民营、公家医美诊所。这类抗拒于市场需要的变动，不只源自人们对标致的日渐注重，还得益于医疗技术的突飞猛进，让医美产品开始走向更大的消费市场，让更多消费群体受害。
而在医美类产品中，护肤类的产品是门坎最低、也受众面最广的。在许多自媒体平台上，由于使用成果杰出、性价对比初等，敷尔佳成了医用敷料（医用面膜，下列简称医用敷料）的头部企业，但树大招风的情理，敷尔佳也不能不面对：溢价高、研发团队仅6人等等，都让这个成立仅仅5年的功用性护肤品牌，站在了风尖浪口。
医用面膜被神化，市场需要井喷
在消费者的认知里，区别医用敷料与普通面膜，似乎就在于产品批文是械字号打头，仍是妆字号打头这一点上。但从专业人士看来，医用面膜无论是在成效、配方仍是合用人群来讲，都与普通面膜有较大的差异。


图片来源：弗若斯特沙利文
从功用效用上而言，医用敷料主打的是修复和补水，尤为是皮肤上有创伤、做完光子护肤等医美名目的消费者，医用面膜对他们而言是刚需；许多美妆博主在保举医用敷料的时分，还会侧重强调它的舒缓、消炎以及抗痘的作用，但从医学角度而言，这些仅仅是辅佐伎俩罢了。
其次，国度药品监视办理局曾公布布告，称不存在所谓的“械字号面膜”概念。该布告指出，“械字号面膜”就是医用敷料，属于医疗器械范畴。因此，“械字号面膜”是商家为了销售而自创的概念，医疗器械产品也不克不及以“面膜”命名。
成份简略到只要胶原蛋白、通明质酸以及一些简略的玻尿酸成份，关于皮肤没有太大问题的消费者而言，只是一个心思刺激而已，可只管如斯，这种医用敷料在近些年来仍是迎来了井喷式的增长。
据调研机构统计，2022上半年仅京东平台医用敷料累计销量，就超过280万件，同比增长74%；销售额超过3亿元，同比增长60%。将来3年仍将放弃较高的增长率。
不外值得留意的是，由于市场竞争在逐年加剧，各大品牌的产品单价其实都有所下滑，部份品牌的下滑幅度更是高达十一%，似乎曾经提前吹响了大打价钱战的号角。由于各大品牌的成份都非常雷同，差别化不大的状况下，消费者天然就会寻求性价比了，虽然在医用敷料这件事件上，似乎其实不存在性价比这一说，由于价钱比普通面膜贵1-2倍，是这种产品的日常。
按照业内剖析师给予的《2022年上半年医用敷料市场剖析》可知，目前TOP10品牌的市场份额超过80%。敷尔佳和可复美的市占比临时当先，分别在24%和20%摆布。
截止9月，敷尔佳天猫旗舰店敷尔佳白膜月销2万+，黑膜月销6000+。“白膜”次要用于“术后修复、祛痘淡印”，售价为148元5片；“黑膜”功用为“术后修复，创面愈合”，售价为199元5片。
但此次让敷尔佳走下风尖浪口的，并不是是这仅40元一全面膜的价钱，而是其披露的问询函中，对于实际本钱一栏中的几个数字：2021年毛利率81.95%、本钱为9.十二元每盒。
敷尔佳暴利引争议，IPO恐一波三折
据敷尔佳披露的问询函显示，2020年、2021年，公司医用敷料的推销单价分别为9.十二元一盒和9.80元一盒；2021年该公司综合毛利率达81.95%。


图片来源：《敷尔佳IPO招股书》
敷尔佳的招股书中更是间接披露，自2019起，公司的营业支出分别为13.42亿、15.85亿、16.5亿，净利润分别达到6.61亿、6.48亿元、8.06亿，毛利率则由2019年的76.97%增长至2021年的81.95%。这份傲人佳绩，离不开敷尔佳全渠道规划的营销模式。
敷尔佳的线上+线下双线开展，为其奠定了营收霸主位置。线上渠道包罗但不限于天猫、京东、唯品会等民间店铺；而从非民间直营店铺购买的产品，则来自经销渠道。
值得一提的是，敷尔佳2019年-2021年，仅从线下渠道就曾经实现了10.32亿、十一.24亿和10.52亿的营收，分别占当年营业支出的76.93%、70.92%和63.77%。这也从正面阐明，敷尔佳的线上渠道仍有足够宏大的增长空间。
敷尔佳作为一家集出产、销售于一体的医疗器械销售公司，研发实力理当与品牌的名望相婚配。可实际上，敷尔佳在研发这件事件上，似乎并无投入足够多的精神。
2019年-2021年，敷尔佳的研发投入占当年营收比例仅为0.04%、0.09%、0.32%。反观同行的研发力度，敷尔佳真实是有些拿不出手。
2019年-2021年，创尔生物研发费用率分别为4.7%、6.06%和9.25%；贝泰妮、华熙生物，研发费用占比约为4%。酿成的结果就是，敷尔佳目前仅持有一项专利，而且仍是外观设计专利，与晋升产品的竞争力，近乎于毫有关联。
对此天然有业内人士提出质疑，敷尔佳在其招股书里也对此有针对性回应：现有产品是基于原资料成品进行的配方、配比，无需投入少量研发装备和研发人员团队发展研发。
但在敷尔佳退职人员算计441人的条件下，研发人员仅6人，这在任何一家从事医疗器械出产、研发、销售的企业里，都是不成想像的。而且子细钻研敷尔佳目前的产品线，虽然械字号还是营收主力军，可在后续若无新产品投产、上市，那末将来或将无奈保障营收。
目前敷尔佳产品线中，归属于医疗器械类的仅有三款，而目前力推的积雪草以及传明酸、虾青素、胶原蛋白水光修护贴等等，其实都是妆字号。
跟着市场步入后流量时期，品牌是无奈只靠一个爆款产品，长盛不衰的。不乱、合乎市场需要的全产品线，能力撑起品牌开展的一片天。可复美、绽妍等等都曾经在试图撕掉“械字号”的标签，向日常消费场景转型。
在护肤品市场百花怒放的配景下，敷尔佳的日常系列，根本不具备竞争力，若在上市后仍不加大研发力度，恐怕只能啃老本了。
价钱体系凌乱，敷尔佳该从何发力
医用敷料从实践上而言，是需求在药房或者是医疗机构推销的，由于它是标规范准的、通过国度药监局认证、许可的一类药物。但敷尔佳却不这么以为，走线下经销商+线上多平台的战略，能力让其能迅速扩大、壮大。


招股书披露，按照经销才能、运营范围、从业年限、客户资源等，敷尔佳公司将经销商细分为甲、乙、丙三类，并对其发展差别化的考查指标。丙类以天然报酬主，能够经过微信平台注册成为经销商，准入门坎较低。因此敷尔佳从去年上半年的28家经销店铺，增长至往年上半年的67家
而在有了足够宏大的经销网络之后，敷尔佳就开始打造本人的包装和标签了。仅2021年一年，敷尔佳的期间费用总额就高达2.9亿，其中销售费达2.6亿。
在这2.6亿中，鼓吹推行费占了89.26%。在一些年老人喜欢的综艺节目中，敷尔佳有不少的植入；延聘当红明星，利用明星效应进行产品鼓吹推行；在自媒体平台，美妆博主轮流演出洗脑式推行。多管齐下，敷尔佳的营收天然源源不停。
可敷尔佳在架设好如斯弱小的营销体系之后，也不能不面对经销商过量，终端价钱难以管控的问题。尤为是敷尔佳本身还有返利轨制的状况下，终端市场的凌乱就不难预知了。
据敷尔佳经销商透露，公司对经销商有两套轨制，一个是返利轨制，一个是事迹考查淘汰轨制。对实现目标、逾额实现目标的经销商，按比例进行3%-30%不等的返利；未实现目标则会见临淘汰。
在高额返利的加持下，包罗药店、美容院、医美诊所在内的一级经销商，会更乐意保举敷尔佳产品。并且，经销商还能够开展“下线”，将产品经过微商和代购进行分流销售。这其实就是一个目前医用敷料市场的灰色地带：难以监管。
但近些年来跟着对医美行业的监管日渐严苛，辅佐器械也会见临着一定的市场应战，尤为是在院线渠道，若进入了集采名录，那末敷尔佳就需求面对营收困难了。由于医用敷料类的，往往一开就是一个疗程，三盒为一个单位。当价钱低、走量又大的时分，敷尔佳的日子可就惆怅了。
结语
月初，敷尔佳胜利过会，这象征着A股或将迎来“医美面膜第一股”。但敷尔佳这家成立仅仅只要5年、研发实力较弱的公司，能否经得起市场的重重考验，尚未存在变数。
不外敷尔佳所处的行业，其特征就在于“功用性”强，面前实际上是科研、专利。市场竞争剧烈的状况下，比的就是品牌实力和渠道资源、产品研发实力。虽然前二者是敷尔佳的强项，但其研发短板也许仍需补齐，也才是稳住市场和资本的中心所在。