一文讲透PLG产品的定价模式

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收费定价模式是PLG增长战略得以胜利的中心因素之一，而常见的收费定价模式会有两种：分别是Freemium和Free Trial。本文引见了这两种不同的定价模式，以及一种新的融会二者优点的混合模式——Reverse Trial，感兴致的话一同来看看吧。

关于采取PLG战略的公司来讲，往往会有两个互相竞争的北极星目标：用户数量和营收。这两个不同的目标需求用到不同的战略，关于用户数量来讲，需求做的是让尽量多的人使用产品并发现价值；关于营收来讲，需求做的则是经过现有用户来发明业务并变现。
把这两个战略跟收费的定价模式结合起来看，咱们能够发现提供收费的版本能够帮忙完成用户数量地疾速增长，由于这大大升高了使用门坎，让更多人能够间接收费注册成为你的用户，并经过更长周期地使用产品来发现价值。但与此同时，关于营收这一目标就会在短时间内形成一些负面影响，由于用户无需付费便可使用产品，有形中就会升高他们的付费志愿和金额。
但总的来讲，收费定价模式是PLG增长战略得以胜利的中心因素之一，明天这篇文章会先给大家引见Freemium和Free Trial这两种常见的收费模式，对比二者差别和如何按照市场战略选择相对于应模式，最初还会给大家引见一种新的融会二者优点的混合模式——Reverse Trial。
导语
常见的收费定价模式会有两种：分别是Freemium（收费增值）和Free Trial（收费试用）。这两种模式中心都是属于用户获得模式，即经过收费的软件使用权限来获取用户。它们的区分在于功用和时间限度上的不同，Freemium（收费增值）模式的收费功用往往没有时间限度，然而功用上会有所限度，并终究疏导用户为增值办事付费。Free Trial（收费试用）模式则是会限度一定的使历时间，但允许用户在这段时间内体验残缺的产品功用。
这两种模式有各自的优缺陷，按照OpenView最新的Product Benchmark讲演显示，在最开始的获客阶段，Freemium会比Free Trial具有更高的转化率，从而带来更多无效的漏斗顶端增长，这里的外在逻辑是Freemium的产品不会限度用户在无限的试用期内使用产品，同时在注册时往往也不会要求提前绑定信誉卡，这有助于升高用户的注册转化门坎。因此，Freemium这一种收费模式往往合用于以用户增长为导向的战略中。
但在付费转化上，Free Trial则会更具劣势，从数据上看会比Freemium的转化率高出2～3倍。这里的外在逻辑是它迫使用户必需做出二选一的决策，假如不购买，就象征着住手使用。另外，还能够从产品自身Time To Value（用户发现产品价值所需求的时间）角度去衡量，假如TTV很长的产品，那用Free Trial的模式可能就没方法在短时间内让用户感触到产品价值，从而形成流失。因此，Free Trial的收费模式更合用于以营收为导向的战略中。


一、Freemium（收费增值）
让咱们先来看看Freemium这类模式，从单词下去看，Freemium能够拆解为Free+Premium，望文生义就是收费+增值，也就是说用户能够收费获取产品的根本功用，并在认可后为更多增值办事付费。
这类模式应该是当下PLG产品采取至多的一种模式，由于它可以帮忙产品在短期内就积攒起一个宏大的用户基数，从而使得产品在愈来愈剧烈的竞争中占领无利位置。关于采取Freemium模式的产品来讲，很首要的一点就是驾驭好收费部份和增值部份的产品区别度。假如收费部份太多，象征着用户的付费志愿就会升高，但若收费部份太少，又会使得用户没方法发现产品的价值，所以如何做好这二者的衡量，是Freemium的中心症结点。那这又会波及到中心的三个因素：Aha时辰、Sticky功用和Growth循环。
Aha时辰以前曾经提过得多次，就是用户意想到产品价值的时辰，咱们只要肯定这一时辰，能力精准定位用户对产品价值的承受水平，从而进一步设定相应的付费转化门路。Sticky功用指的就是在产品中可以让用户留上去，进步用户粘性的功用，这些功用能够进步用户留存，也是疏导用户付费的症结功用。
以Monday.com这款办理SaaS来讲，用户很首要的一个中心循环就是天天审阅团队的工作，给相对于应的成员指派下一周的工作，更新每个工作的形态和移除实现的工作并剖析后果。
这样一个中心循环会跟着团队的扩张循环往复进行，并跟着积淀的信息减少而进步用户粘性和留存度，从而晋升交换门坎。最初一个因素是Growth循环，波及到这一循环链路的各项功用需求放弃尽量收费，好比关于问卷表单类的产品来讲，创立一个收费表单，并在下面打上产品的鼓吹水印和链接，能够让更多问卷填写者也看到你的产品，并吸引他们来使用你的产品，从而完成产品的病毒式传布。
接着让咱们来看下两个采取Freemium模式的典型产品——Zoom和Webflow。
1. Zoom
大家都知道Zoom是一款线上的音视频会议软件，在过后这曾经是一个竞争剧烈且巨头林立的行业了。Zoom采取Freemium模式作为其进入这一红海市场的冲破口，经过利用Freemium自带的病毒式传布属性，由于音视频会议确定会波及到多方参预，收费模式能够在有形之中约请更多好友和团队成员使用Zoom，从而带来用户数量的指数级增长。


2. Webflow
Webflow是一款在线无代码搭建网站的工具，跟Zoom比拟，Webflow更为聚焦于某一个群体——自在职业者。这批人群经过Webflow来搭建网站，实现外包交付，从而获得支出。
针对像Webflow这样相对于聚焦用户群的产品来讲，在采取Freemium模式前就需求先弄分明ICP（ideal customer personas现实用户画像），而后按照画像制订出相对于应的收费功用和增值功用。Webflow经过提供收费的根底开发功用帮忙这些自在职业者逐步生长起来，当他们具有2人以上团队时，就会天然而然用到增值付费的合作功用，从而实现付费转化。


二、Free Trial（收费试用）
接着来看下Free Trial模式，后面也有提到这类模式望文生义就是收费试用。个别来讲，To C的产品会给用户收费7天摆布的试用期，To B的产品因为会更为繁杂一些，个别会给14～30天摆布的试用期。
经过这几天试用，帮忙用户疾速找到Aha时辰，从而增进在试用期完结后付费购买产品。因此，采取Free Trial模式的产品需求特别关注Time To Value这一数据，假如发现价值的时间过长，用户就没方法在试用期内意想到产品价值，从而致使付费率偏低的状况。反之假如产品的付费率偏低了，也能够从Time To Value的角度去思考，看看能否优化Onboarding的流程，来使得用户更快达到Aha时辰，或者是延伸相应的试用期。
Free Trial模式再细分的话，又能够分为Opt-In和Opt-Out两种。这两种的中心差别点在于注册的门坎。Opt-In的产品注册门坎会很低，往往只需求提供邮箱便可实现注册，而Opt-Out的产品注册门坎则会相对于对比高，往往会要求提供信誉卡，并在试用期到了后自动扣款。
按照OpenView数据显示，目前绝大少数PLG的产品采取的都是Opt-In的模式，由于升高用户发现产品价值的门坎是PLG的中心准则之一。而Opt-Out模式往往合用于细分畛域的成熟产品，不需求获得少量的用户，而是着重于吸引那些通过粗疏调研的精准特定人群，Opt-Out模式有助于进步付费转化。
上面让咱们来看看采取Free Trial对比典型的SaaS产品——Shopify。
Shopify
Shopify是一个为电商办事的独立建站平台。它帮忙商家能够疾速搭建出一个线上独立站，并提供了丰硕的各类模版和插件，造成了一整套电商生态体系。Shopify在首页就表明了“Start free trial”的按钮，只需求简略填写信息，便可实现注册并获取14天的试用期。在这14天试用期里，用户能够有限制的拜候和试用Shopify上的一切功用，包罗条形码、POS零碎、网站模版、多言语、域名和各类插件工具等等。
这些品种单一的内容帮忙商家在短期内发现了Shopify的价值，从而完成了进一步的付费转化。
从底层逻辑上思考，Shopify面向垂直的电商SaaS工具畛域，同时面向的也是指标精准的商家人群，而且这批人群本身的付费才能也相对于对比强，因此采取Free Trial的模式能够帮忙其进步付费转化率。


三、如何选择
那末如何来抉择采取哪一种收费定价模式呢？咱们能够经过产品面向市场采取的不同战略来抉择相应的收费定价模式。
这里的Market Strategy基于Tony Ulwick在Jobs-To-Be-Done Growth Strategy Matrix中提到过的三品种型：Dominant（主导型）、Differentiated（分化型）和Disruptive（推翻型），Ulwick是JTBD实践的前驱践行者，也写过相干的书，他按照JTBD的实践框架总结了5种增长战略（如下图），感兴致的敌人能够看文末的参考材料来深化理解。


Dominant战略合用于那些面向市场中一切消费者，而且拥有产品上的当先劣势和更低的价钱，对比典型的有Google、Netflix和Uber。这类战略合适采用Freemium的模式，经过少量的收费用户基数，构建本人产品的竞争壁垒，从而完成主导劣势。Differentiated战略合用于那些跟巨头竞争的产品，这种产品需求找到巨头还未办事好的一个细分畛域切入点，提供更好的产品但同时价钱也会更高。这类战略合适采用Free Trial的模式，由于市场大小的限度和产品的繁杂性，你的产品其实不需求少量客户来构建本人的壁垒，因此进步付费转化，并办事好这批细分人群是重要选择。Disruptive战略合用于那些面向竞争剧烈市场，以更低的价钱提供一个更简略的产品。对比典型的例子是得多在线海报设计平台，好比Canva在产品功用上会比Photoshop这些专业级的作图工具更弱一些，然而提供了更简略性价比更高的解决计划。这类战略合适采取Freemium的模式，吸引少量现有解决计划产品的用户来体验尝试新产品，升高他们的上手门坎，构建起本人的用户壁垒，从而进行付费转化。简略总结一下，假如你的产品提供了更好的产品和更低的价钱，合适采用Dominant战略和Freemium模式；假如你的产品是针对某一细分人群，提供更好的产品和更高的价钱，合适采用Differentiated战略和Free Trial模式；假如是提供更简略的产品和更低的价钱，合适采用Disruptive战略和Freemium模式。
四、Reverse Trial（反向实验）
以上是对于Freemium和Free Trial这两种常见收费定价模式的一些状况，综合上去看，两种形式都有各自的优缺陷，那末有无甚么方法融会这两种模式，取长补短，发明一个全新的模式呢？谜底是确定的！
这类新的模式被OpenView称之为——Reverse Trial，在这类模式中，新用户进来后会获取一个有时间限度的收费初级账号，当试用期过了之后，则会自动升级为一个普通账号，但用户仍旧能够收费使用产品，但若想要使用特定的初级版功用，则需求再进一步降级。


下面这张图是来自OpenView博客中的对于Reverse Trial的用户漏斗门路，从图中能够看到，这类模式无效结合了Freemium和Free Trial两种形式优点，用户进来后就能享用残缺的初级版功用，而且也有对应14天的试用期限来进步付费转化率，同时就算到期了，用户仍旧能够收费使用产品的根底功用，又扩张了产品的用户基数，为后续进一步地转化和传布增长奠定了根底。
那为何叫Reverse呢？由于比较Freemium来讲，这类模式优先给予了用户初级版的功用，从行动心思学上角度来讲，失去同样货色带来的苦楚是失掉同样货色带来高兴的两倍，人们更讨厌失去，因此也有助于进一步增进付费转化。
Airtable是最早采取这类模式的前驱者，简略给大家引见一下，Airtable是一个无代码的在线表格任务流平台，帮忙用户搭建各类运用顺序，是十分典型的PLG产品，降生于20十二年，最新一轮估值高达十一0亿美金。
Airtable中心的理念是“软件开发民主化”，赋能每集体，而不单单是工程师，均可以经过Airtable的工具战争台来搭建各种运用顺序。因此他们面向的是一个通用型的市场，采取Reverse Trial的模式，一方面有助于他们积攒足够多的用户根底，获取主导型的市场份额，这也合乎他们作为推翻传统开发模式的工具特性（上文提到的Disruptive战略），与此同时，这类形式也比普通的Free Trial更为慷慨，让用户提前体验了初级版功用，安慰了进一步的付费转化。


接上去让咱们来看看Airtable是如何理论Reverse Trial这类模式的呢？Airtable的增长担任人Lauryn Isford以为Reverse Trial这类模式最合适用于用户增长这一指标，采取这类模式的条件是你需求跟用户维持一个长时间的瓜葛，并经过这样长时间的瓜葛来建设信赖，从而失掉终究想要的转化。Reverse Trial能够帮忙造就长时间用户瓜葛，同时在一开始就给到他们一个短时间窗口来探究你产品最早进的功用。
根据这个逻辑，Reverse Trial的中心症结点在于如何均衡好收费和付费套餐的功用选项。由于在这类模式下，用户一开始就能间接体验一切残缺版的功用，假如你没有很好地均衡好收费和付费功用之间的差别点，就可能形成用户付费志愿缺乏，并长时间使用收费版本。在这个问题上，Isford总结了一些在Airtable的理论教训。
首先关于收费功用上，她倡议把一切增进用户增长的功用都设定为收费，这样有助于进步用户基数和完成范围化增长。而关于付费功用来讲，能够按照不同的指标用户和对应价值分为Moat（护城河）、Sticky（粘性）和Sophistication（繁杂）这三类。
Moat：高转换本钱或者拥有网络效应，进步复合价值的功用Sticky：用户开始使用后，会继续使用乃至违心付更多钱来用更多的功用Sophistication：更深化和更繁杂的功用以Airtable来举例，用户能够在Airtable上收费搭建一个根底功用的CRM，但当他们想要在CRM中集成Salesforce，解锁更深度的使用和扩展他们的任务流时，就需求付费降级套餐了。但与此同时，约请更多共事查看CRM和合作这个功用则是收费的，由于这有助于增进用户增长，让更多人经过合作来使用产品。
如何均衡好收费和付费功用呢？Isford以为需求遵守二八准则，也就是80%的用户会知足于收费功用，20%的用户会降级付费功用。根据这个准则，咱们能够先从中心功用被使用的状况开始画线，从而来肯定相应的收费和付费功用比例。
五、开头
以上就是本期对于PLG定价模式的相干内容了，正如结尾所说的，收费的定价模式是PLG战略得以胜利的中心因素之一。大家在筹备PLG战略时，能够先从产品和市场登程，选定一个合适本人的收费模式，而后按照二八准则筛选出对应的收费和付费功用。接上来深思圈还会给大家带来更多PLG相干的精彩干货内容！
参考资料：
[1]http://productled.com/blog/free-trial-vs-freemium
[2]http://jobs-to-be-done.com/the-jobs-to-be-done-growth-strategy-matrix-426e3d5ff86e
[3]http://www.chameleon.io/blog/making-freemium-models-work#co妹妹unicating-the-benefits-of-paid
[4]http://productled.com/blog/product-led-models
[5]http://openviewpartners.com/blog/freemium-model-examples/
[6]http://openviewpartners.com/blog/freemium-vs-free-trial/
[7]http://openviewpartners.com/blog/your-guide-to-reverse-trials/
[8]http://medium.com/point-nine-news/the-three-rules-of-freemium-ebd85dfc6e5a
作者：深思圈；大众号：深思圈（ID：gh_352a572cf923）
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