品牌如何借助 NFT 营销破圈增长？

ytf59421

作者：卢彦
当下“内卷”之风席卷了各行各业，营销畛域也不例外。
01
内卷or破圈？
在一个小镇上，有三位卖煎饼果子的摊贩老板。第一家老板立了一块招牌写着“全国最佳吃的煎饼果子”，第二个老板随着也挂出招牌，写上“全世界最佳吃的煎饼果子”。第三个老板一看，卖个煎饼果子都这么卷，也不甘逞强。便在本人的牌子上写上几个大字：小镇最佳吃的煎饼果子！
能够想象失掉即使他们争得头破血流，小镇上的客户也不会因此变多，因而他们不停把精神内耗在相互之间的你争我抢，对煎饼的质量和口味基本得空顾及，久而久之上来，最初可能客户都转去吃肉夹馍去了，煎饼摊也随之开张。
这就是营销内卷，“内卷”一定水平下去说，是一种同质化、低程度的竞争，聚焦在战术层面的擦拳磨掌，致使品牌之间的营销本钱愈来愈高，竞争压力愈来愈大、获客愈来愈难、马太效应愈来愈明显。不只让品牌方逐渐失去话语权、利润空间被挤压、任务量还变的更多，更蹩脚的是市场并无因此而变大。所以比起拼死拼活赚薄利，倒不如退出这场有意义的游戏，从一个新的角度登程，去另辟蹊径，走出一条新的路途。
品牌如何开脱内卷焦虑呢？何以解忧，惟有破圈。目前来看，能否捉住2.64亿的Z世代人群，关乎大少数企业的生死存亡，Z世代占总人口的19%，却奉献了超40%的总体消费。据腾讯广揭发布的《Z世代消费劲白皮书》显示Z世代三大消费观 : 为社交、为人设、为悦己。


看看这些年Z世代带火的圈层如：潮玩圈、国潮圈、模玩圈、硬核科技圈等……无不透着浓浓的共性和趣味性，细分的垂直圈层让Z世代有了更强的归属感，转达了他们旺盛的社交需要。
鉴于Z世代的数字原住民属性和独有的消费习气，不难发现NFT似乎完善的合乎Z世代的消费习气：数字化、趣味化，共性化，以及年老人精明又共同的实用消费形式，尤为年老人经过消费来建设人设和寻觅同类。
02
NFT营销成为破圈利器
2022年以来，数字藏品买卖热度不减，从最后绘画、音乐作品到一双鞋、一张门票，从盛行潮牌到非遗文明，从互联网到餐饮界……数字藏品掩盖规模不停延长，“万物皆可NFT”逐步演化成“万物皆可数字藏品”。
其实，NFT早在圈内火得乌烟瘴气了，从艺术家Beeple一幅数字作品拍卖6900万美元成交，到一个CryptoPunks数字头像卖出747.5万元，再到Loot几行TXT文本价值84万，NFT简直让加密数字圈的人疯狂。跟着数字藏品继续升温，国际市场，腾讯、阿里、网易、B站、小红书等平台，陆续从技术、IP、内容等层面参预其中；从央视、新华社到中国航天、山东舰，从文博、非遗到诸多消费潮流品牌等，也推出了相干数字藏品。
NFT，全称Non-Fungible Token（非同质化通证），国际又称数字藏品。数字藏品是支使用区块链技术对作品（藏品）生成拥有独一性、实在性、可追溯性且不成窜改的数字资产化的数字凭证。如：图片、视频、音乐、艺术品等均可以被锻造成数字藏品。用户对数字藏品有保藏、欣赏与展现的需要。NFT之所以会遭到少量用户的追捧，恰是由于其拥有的稀缺性——来自于NFT面前的社区，保藏者、使用者、崇拜者赋与了NFT价值。关于企业而言，如何借力NFT赋能品牌营销？
03
NFT的终极归宿是IP经营
营销的中心永久是沟通与共识，沟通甚么？如何发生共识？以上两个问题的谜底无一例外都指向IP。IP的实质是社交货泉。它让人们在独特的话题下发生衔接合作、身份认同和归属感。越强的IP，社交货泉的面值越高，传布规模越广。IP不只是粉丝的情感寄托，更是粉丝对某种文明或者价值主意的认同与崇尚。为何无聊猿有泛滥蜂拥者？由于大家有一个共鸣，经过无聊猿能够彰显自我、引领新潮、时尚前沿。固然一个共鸣造成的最佳的形式就是经过投资并由此成为这个名目的利益独特体，玩家们真金白银的投入得多钱买了BAYC，由此建设了对于BAYC这样一个社群的共鸣，就像房子的业主群、车的车友会。IP就是共鸣的载体，NFT的终极开展标的目的是IP，只要成为IP才能够凝聚和一致一群人的认知，承载人们对其赋与有限的精力意义。
NFT天生拥有强社交货泉的属性。大家追捧NFT，追捧的是一种稀缺性，追捧的是一种夸耀性。想一想你具有一个世界上并世无双的货色，是否很合乎不同凡响的你？是否会急不可待想让四周的人知道？这也就不难了解为何一个NFT头像能够动辄几百万，他人不是在为一张JPEG买单，而是在为其代表的社交功用买单。
NFT营销的中心症结也就是要捉住这个要点，甚么艺术品、设备，独一性、共同性通通是表象，社交性才是独一轴心，才是NFT营销的底层逻辑。
企业为何要发行NFT？不是简略的蹭热度发个图片。由于数字藏品不只是衔接年老用户的新工具，也是品牌营销的新抓手，让私域圈层经营更有想象空间。另外，品牌经过向用户发放数字藏品，加强用户对品牌的发生归属感与忠厚度，为每个用户“发明”稀缺和专属的内容，让用户和品牌建设起更久的衔接，并深度参预到品牌经营中。品牌在与用户的初接触中，需求给到用户拥有专属感、稀缺性和某些兑换权利的“高效链接”，使数字藏品成为用户的展现自我的载体与社交货泉。
04
品牌如何利用NFT玩转数字营销？
NFT的横空出生，不只使粉丝经济冲破了时间空间上的约束；成熟的弄法让粉丝与IP的之间的互动变得更多元，数字藏品作为品牌对外沟通的媒介，释放了粉丝的参预热心，知足粉丝更多的精力需要。NFT不只能够晋升品牌在现有受众群中的形象，同时也能吸引Z世代的受众，标明品牌曾经站在了潮流前沿，与粉丝具有独特言语，传递品牌精力和品牌理念。
NFT作为一种基于区块链技术的产品，NFT不同于虚构的品牌形象，而是看得见、摸得着的品牌数字资产，这对品牌积淀和利用数字资产发展营销十分无利。
1、经过NFT作品与什物产品进行联动，造成矩阵及溢价。
法国豪侈品牌巴黎世家和《碉堡之夜》的协作，经过深化挖掘巴黎世家经典作品，为粉丝最喜爱的四个游戏角色打造了四套NFT古装——展示品牌标记性的外观和质感。新的虚构套装不只展示了品牌的形象，还为品牌发明了新的支出来源，同时，在理想世界推出限量版实体服装系列，将联名效应从虚构世界导流回理想世界，造成了消费闭环。


2.晋升用户参预感，激活私域流量
以后各大品牌的私域流量经营最大的痛点就是由品牌方主导，但互动受限于互联网平台。而元宇宙的实质是去核心化，象征着个体将掌握更多的灵敏性与被动权。
品牌借用NFT不只能够激活私域流量，并且能够延长出更多供玩家互动的内容话题和互动方式，从而促进玩家社群的粘性和归属感。
为记念品牌开创人路易·威登诞辰200周年，LV推出主题记念游戏《Louis: The Game》。游戏之前往世界各地采集200支生日烛炬的冒险题材让玩家理解品牌生长历史故事。玩家在游戏中可采集30个NFT嘉奖，其中10个出自著名数字艺术家Beeple。游戏的精美画质、梦境场景、唯美bgm使玩家沉迷体验，NFT将玩家这场“治愈心灵的旅行” 刻印成独家记忆，有形中增强了玩家对豪侈品牌LV的有限憧憬。
3、粉丝鼓励，筛选超级用户
NFT还能够作为会员专属的嘉奖，为消费者带来更多附加价值。这多是仅限会员的独家产品，流动中的VIP拜候权限、限定产品的优先购买等等。
例如，洋河股分推出首款数字藏品“梦之蓝手工班”，持无数字藏品的用户能够享用梦之蓝的会员福利，好比获取指定商城的大额满减券、收费生日酒、洋河基地游等福利。
奥迪以新奥迪A8L 60 TFSIe为灵感推出NFT作品“空想高速”，只要前100位车主可随机抽取“空想高速”系列NFT。
4、用户共创，激活UGC
关于品牌来讲，理解消费者及他们的需要是产品研发和市场营销的症结因素。NFT营销可带给消费者更多的发明空间，并经过用户共创的形式激活UGC，极大晋升消费者参预感。当消费者参预到产品或品牌的建立中，品牌忠厚度也将大幅晋升。
中国李宁购买了“无聊猿游艇俱乐部”（Bored Ape Yacht Club）编号#4102号的头像，并将其形象融入到品牌的服装产品与各种传布物料之中，同时在北京三里屯打造以“无聊不无聊”主题的限时快闪流动，并由无聊猿编号#4102接棒快闪店限时主理人，打造超理想的潮流体验。当主理人穿戴李宁经典ARCHIVE“VICTOR 001”领奖服，手捧中国李宁经典款鞋，不只为李宁提供了一个十分酷的数字化形象，多种外型的猿主理图案被印在中国李宁的T恤上，线下营销流动也吸引诸多年老人的参预。


能够说李宁的这一波跨界联名营销的尝试，其实不像此前其余品牌简略地以公布“数字藏品”，而是更斗胆地探究其更多可能性的弄法，做到NFT与产品的深度结合，让NFT更大水平地发扬它的影响力，关上了NFT与品牌联结营销更宽广的想象空间。
固然找“无聊猿”协作的衣饰品牌可不止李宁，阿迪达斯先前就与其协作推出过NFT数字藏品。阿迪达斯曾拍下无聊猿编号#8774，并将该形象作为招牌之一用在本人的NFT名目中，该系列同时包罗实体产品与数字产品。环球音乐买下无聊猿的NFT后，为深度经营，乃至为其组了乐队。
目前，一个品牌想要涉足元宇宙，最理想、最容易、最无效的形式就是从NFT着手，将品牌与本身产品产品、不祥物、虚构人物、LOGO等与品牌形象强相干的元素结合，以数字藏品的方式包装、公布、经营。
总的来讲，NFT营销最少有下列六个运用场景：
1、向超级用户提供专属礼品、卡券、会员权利，加强用户与品牌的粘性；
2、NFT能够成为用户展现的“社交货泉”，如头像、心情包等，为用户赋能；
3、经过NFT作品与什物产品进行联动，造成矩阵及溢价；
4、与头部NFT名目进行跨界营销，至关于IP借势；
5、经过NFT的发行来测试采集用户反馈，反哺产品研发体系；
6、经过NFT来嘉奖用户奉献，造成NFT积分制下的社群创作经济；
泛滥传统品牌纷纭试水NFT营销的面前，是互联网下一代浪潮变迁的大势使然。作为下一代互联网的Web 3.0，以后火爆的元宇宙，被以为是基于Web3.0技术体系和运作机制撑持下的可托数字化价值交互网络，是以区块链为中心的Web3.0数字重生态。而NFT，则被公认是关上元宇宙的钥匙或通证。遗憾的是时下得多品牌试水NFT营销依旧是沿用PR媒体噱头炒作思绪，而非从IP的角度去从新定义NFT，不外NFT最少在帮忙品牌年老化、链接用户情感、品牌IP或资产数字化等方面存在价值，更多是品牌在元宇宙当先同行不成多得的时机。固然NFT的发行仅仅是开始，后续IP的塑造、以及IP面前的价值观、文明、故事的连续，包罗基于NFT玩家社群的经营，以及数字藏品的运用场景、二次创作等等都瓜葛到NFT的商业价值，这也是为何比来得多头部NFT频频大幅跳水的基本缘故。
作者：元宇宙营销三板斧主理人卢彦，已出版《社群三板斧》、《社群平台》《社群+》
THE END