椰树椰汁，“黑红”究竟（组图）

城市工兵

饮料届最常上热搜的，恐怕就是椰树牌椰汁了。
当年凭借word格调的土味包装和“从小喝到大”的辣眼睛广告语，椰树牌椰汁也算是“黑红”出圈。只管广告格调始终饱受又“土”又“污”的质疑，椰树团体的品尝却一直如一，如今更是把这类格调照搬进了直播间。
10月1日，没有任何预热的状况下，椰树团体民间账号在抖音开播。四名女主播一边舞蹈一边带货，9天吸引了近30万粉丝，直播间评论区被“从小看到大”刷屏，有网友直呼，“流量算是让你玩明确了”。
但是，这样的如意算盘打歪了，椰树团体在10月8日直播时被平台“秒掐”，或因被网友质疑其直播涉嫌“色情擦边球”。对此，椰树团体相干担任人对媒体媒体称，开设直播是由于产品需求，但不分明网友关于直播间的评估。海南省市场监视办理局任务人员称，曾经收到屡次举报，正在亲密关注此事，并钻研处置计划。
往年曾经是椰树牌椰汁降生的第34年。在团体年度营业支出长时间跌破40亿元的窘境下，年老人开始爱上更安康的椰子水，以及用椰奶、椰浆制造的生椰系列饮品，被后起之秀“包抄”的椰树椰汁，迫切需求吸引更普遍的人群。
椰树团体的发家之路堪称精彩，当年“辣眼睛”营销是险招，也算走出了本人的格调，只是时期早已变了，椰树团体坚持到明天的营销格调，还能感动谁呢？

椰树直播，仍是相熟的滋味
10月1日下昼3点半，椰树团体民间账号在抖音开启直播，并在全部国庆假期连播8场。
从网下流传的一些录屏来看，直播间只要一片纯蓝色配景，四位女主播身着短袖和短裤，一边舞蹈一边展现鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等商品，有网友评论，“画风相熟到就像在看一款超长版的椰树牌椰汁广告”。

面对这样的画风，网友的评估“两极”。一派网友质疑椰树团体直播涉嫌“色情擦边球”，以为其画风仍是十年如一日的“土味”和“博眼球”，椰树团体的营销“始终行走在擦边最前沿”。此外一派网友却以为“无伤大雅”，“四位女主播穿戴不算袒露，跳舞也没有暗示举措，我感觉这样的直播没问题。”一名网友表现。
就在两波网友剧烈争执之际，该直播间的录屏片断在敌人圈刷屏，椰树团体民间账号也完成了飞速涨粉。按照新抖数据显示，该账号10月1日粉丝量为1.02万，目前总粉丝数已达30.4万，9天涨粉近30万，且还在继续下跌。
10月8日晚，停播两天后，椰树团体在当晚8点开播，直播间瞬间涌入5万多人，但开播7分钟即被“掐断”，10分钟后其尝试恢复直播，但播了6分钟再次被“掐断”。这样的状况，在椰树10月5日的直播中也产生了三次。

椰树团体抖音直播记载有网友质疑是由于直播涉嫌“擦边球”被掐断，对此椰树团体相干担任人回应红星旧事称，开设直播是由于产品需求，但不分明网友关于直播间的评估，临时不理解相干状况。
九派财经就此事讯问海南省市场监视办理局，任务人员回应称，目前曾经收到屡次举报，正在亲密关注此事，并钻研处置计划。
椰树的直播画风制作了言论话题，为直播间集合了人气，但带货成果却稍显个别。即便椰树团体给出了折扣，部份产品“买一赠一”，但据飞瓜数据显示，截至10月8日，预估总销售额为1万-2.5万，这也象征着，场均销售金额仅有十一00元-2500元。

图源 / 飞瓜数据
“买的不如看的多，缘故大家心知肚明。”直播行业人士如沙告知深燃，在此以前，以相似秀场直播形式带货的有美奼女嗨购、竟然小蓝蓝等，这样的形式虽能撬动更多的高价值流量乃至是“收费流量”，但不代表他们有继续的购买力，也并非主播所售产品的精准用户。
“直播带货是优越劣汰的场域，假如椰树团体间接照搬此前广告的套路，是行欠亨的。”如沙称，这些主播假如不克不及找到新的直播内容，同质化的内容可能很快就会让观众审美疲劳。椰树团体当下最要紧的是，趁着还无关注度，在保护粉丝的同时并丰硕后续的货盘。
“从营销角度看，从线下转到线上，放弃本人的格调去摸索市场，我感觉无可非议。”资深品牌人士陈敏称，但椰树的低俗营销套路，此前更可能是在线下媒介投放广告，遇到抖音快手直播间这类微小的流量池，能瞬间获取指数级的暴光，但也会带来微小的争议，加之用户还能在直播间即时互动，必将会见临得多非议和应战，不外或许这一点也恰是椰树想达到的成果。
至于这类营销成果是不是终究能体当初产品销量，乃至久远的品牌资产增长之上，陈敏以为，“其实不乐观”。


椰树营销，“一条路走到黑”？
椰树直播之所以令用户大呼“相熟的滋味”，是由于椰树团体的审美格调始终很不乱，有网友表现，这么多年，椰树“污过杜蕾斯，土比海澜之家”的格调就没变过，一度被誉为营销界的泥石流。
说到这个格调，就不能不提一集体——椰树团体董事长王光兴。1986年，椰树团体的前身海口罐头厂曾经换了4任厂长，延续5年亏损，在濒临破产之际，46岁的王光兴赴任厂长，在1988年研制出椰树牌椰汁，率领罐头厂转亏为盈。
后来，担任椰树椰汁包装设计的人是柯兰亭，海南一名小着名气的画家，他设计的初版包装，放到明天来看都称得上是清爽庸俗，产品也因此一路滞销，还成为国宴饮品。

柯兰亭设计的版本 图源 / 网络
起初椰树椰汁改用黑白大字作为包装，听说，这是由王光兴亲身设计，被网友们调侃为创始了“用word做设计的门派”，这一设计的精华是——字体大颜色亮写满卖点。尔后，椰树椰汁始终没有改动包装，只在新的一年更改品牌的年限，从28年一路加到34年。

当初的版本 图源 / 网络
从2006年开始，椰树椰汁开始投放以“白白嫩嫩、曲线动人”为主题的广告，很快传遍五湖四海的同时，椰树椰汁正式和“大胸美女、土味、污”等症结词挂钩。

“品牌营销很首要的一点是，让消费者对品牌造成粗浅的记忆认知。”陈敏称，中国广告史上有得多经典案例，脑白金、恒源祥、海澜之家等，他们走的都是简略粗暴、魔性洗脑的线路，不求如许粗劣初级，只是用最间接的形式，打到消费者身上。
他也提到，这类形式对过后的椰树团体来讲，的确达到了现实中的成果。“关于用户而言，这类直给式的营销格调，可以让人疾速记忆，而且在情感和观感上疾速发生反映，虽然大少数状况下是负面反馈，但也会加深记忆，比大部份平平无奇的广告反而更利于品牌形象的留存。”
从业数十年的营销人士徐浩以为，这类粗暴间接的营销伎俩，的确可以低本钱地让老黎民疾速意识本人，并留下记忆锚点。但不成疏忽的一点是，在当年，这样的营销是以椰树椰汁的产品力、行业位置和品质做根底的。
不外尔后，椰树的营销“一条路走到黑”，土味的审美乃至从广告蔓延至新品和招聘，致使频繁接罚单，诱发的争议也愈来愈大。
早在2009年，椰树团体就由于在广告中采取“木瓜丰满我饱满”等广告字眼，被本地工商部门责令当即住手鼓吹并处以1000元的罚款。
椰树在2016年推出“火山岩矿泉水”新包装——“胸模瓶”，瓶身制成女性乳房的外形，被质疑品牌物化女性、搞软色情。2019年，椰树团体又因那句“我从小喝到大”的广告语，失掉一张20万元罚单，理由是阻碍社会公共秩序、违抗社会良好风气。

2021年3月，椰树团体在社交平台公布的一则招聘广告显示，退学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追。之后，椰树团体被海南省市场监视办理局罚款40万元，处分事由为阻碍社会公共秩序或违抗社会良好风气。
对此，有不少网友以为，椰树团体是尝到了“黑红”的苦头，属于“用一次骂声换一次收费的热搜”。
徐浩则指出，椰树之所以坚持走这样的线路，除了品牌营销的惯性以外，还在于消费者关于椰树品牌的固有认知太深，假如等闲改动，极可能会丢失原本的消费群体，而这类固化的格调，也限度了椰树团体去拓展新的消费人群和市场。


老椰树，还能用土味感动年老人吗？
但是，在事迹放和缓行业格式产生变动的配景下，34岁的老椰树急需改动。
按照椰树团体此前公布的数据，2013年至2020年间，其七年来营收始终维持在40亿元上下的程度。这一营收数据间隔此前王光兴提出的在“十三五”期间（2016-2020年）实现“百亿产值”的指标相差甚远。
虽然这样的成就在疫情期间曾经实属不错，但椰树团体无奈躲避品类繁多、市占率降落的困难。
多年以来，椰树团体曾推出过饮用水、果汁、茶饮料等产品，但王牌产品仍是椰树椰汁。1999年，这款产品在动物蛋白饮料的市场占有率为50.3%，以一己之力占领了豆剖瓜分，到了2019年，据中国讲演网数据，椰树椰汁的市场占比下滑至26.32%，与炽热的市场行情相悖。
实际上，跟着椰子在近两年成为咖啡奶茶行业的“网红口味”，生椰拿铁等爆热单品带动椰子饮品市场的炽热。2021年天猫双十一的饮品赛道，进入TOP30的动物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3，行业也涌现出一些椰汁新品牌，如菲诺、头号椰、可可满分等，加之主打更安康的椰子水的新品牌，一起争取椰树椰汁的市场份额。
比拟之下，往年曾经34岁且是家族企业的椰树团体，需求年老群体带来活气，也需求开辟线上渠道，带来新的增量。
往年4月，椰树椰汁与瑞幸咖啡推出联名款椰云拿铁，定制杯套和纸袋也连续了椰树椰汁的包装，鼓吹语也连续为“从小喝到大气层”。这类“土到极致就是潮”的格调，在社交媒体上掀起了一股模仿椰树椰汁代言人摆拍的热潮。

很惋惜，热潮当时，从后续椰树团体的直播成就来看，并无过量的年老群体真正成了椰树的粉丝并奉献钱包。
“一些年老消费者有好奇和尝鲜的消费神理，所以关于跨界联名或是失常态的营销，往往会有更强烈的尝试热心。关于椰树代言人的模仿，也可能是出于一种消遣和好奇，其实不能说是年老消费者真的认可椰树这一套营销伎俩。”陈敏称。
他倡议，要获得年老消费者，就需求真正理解年老消费者的爱好，他们喜爱甚么货色，盛行甚么货色，让本人成为一个跟年老消费者走在一同的品牌，而不是对着20岁的消费者用30年前的营销套路。“假如始终抱残守缺，结果只能是消费群体愈来愈窄，最初品牌会流得到少量的消费市场。”
假如想要在年老消费群体中晋升品牌影响力，徐浩剖析，不如从新给本人的IP开设一个子品牌，只针对年老人群体，进行从新定位，同时学习线上渠道的推品逻辑。深燃留意到，截至目前，椰树团体在淘宝、京东等电商平台还未守旧民间旗舰店。
在如今的监管环境下，更需求驾驭黑红营销的尺度。陈敏也指出，新一代消费者会愈来愈感性，愈来愈重视产品自身，只在营销层面博眼球，极可能拔苗助长。就像多位用户所言，“椰树何时能力明确，销量高是由于好喝，不是由于它一言难尽的包装与营销”。