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2002年，菲利普·科特勒初次提出了“全方位营销（holistic marketing）”的概念，指企业针对个体客户的需要，片面整合企业的瓜葛网络，经过掌握客户占有率、顾客忠厚度和客户毕生价值完成增长。其中心是，企业需求打破渠道、空间的限度，全方位衔接运营资源。这一理念在网络经济疾速开展时，被视为企业拥抱新时期的运营新范式。
不外惋惜的是，在之后20年的岁月里，这一理念鲜少有被企业理论的时机，由于过后的技术前提其实其实不能真正反对“全方位”的衔接、整合。乃至直到2019年，INSEAD等商学院的传授们还在文章中提出，数字技术尚未对传统的商业模式带来推翻性影响。这让全方位营销更像是对将来商业的畅想和预言。
时间来到2022年，在《哈佛商业评论》中文版开年刊的封面上，“顺应数字化推翻”成为最显眼的标题。文中提出，企业需求制订顺应性策略，让企业得以在数字商业时期持续生长。而在数字化过程更为迅速的中国，构建新的、合乎数字时期的商业文化的论调曾经开始从学界向企业界蔓延。
数字技术不停成熟，数字与商业的衔接不停粗浅，尤为在中国市场，少量企业曾经实现了数字化根底设施的建立，腾讯等平台也将简直大部份消费者拉入数字世界，反对“全方位衔接”的数字化底座终于落成，科特勒所畅想的全方位营销终成理想。只不外在当下的中国，人们更习气用另外一个名字称说它——全域运营。
欢送来到全域运营时期
打破渠道与空间限度，片面衔接、整合运营资源，得多企业正在尝试以全域的思绪展开运营。
好比美妆品牌欧莱雅，将公域流量与私域视频号、大众号、小顺序联通，做千人千面的沟通，线上与线下造成联动，打造全域的沙龙体验。这类公域+私域、线上+线下的联通是得多品牌规划全域的第一步。假如去看腾讯早前推出的全域运营案例库，会发现李宁、雀巢、Gucci、小鹏汽车等各类品牌的身影，他们正在独特推进全域运营成为共鸣。而腾讯这样具有普遍数字衔接才能的平台，同样成为全域运营的首要阵地，因此备受企业注重。
从没能失掉足够注重的全方位营销，到备受追捧的全域运营，让科特勒预言成真的症结要素即是数字化：
数字化将运营的先后链路连通，企业第一次能够在真实的全域规模内了解消费行动，也必定需求开始思考如何全方位整合资源，在全域规模内进行运营。
更加首要的是，企业开始真正对运营有了全方位的掌控力。在公域，企业能够经过迷信的伎俩洞悉趋向、实时调优；在私域，腾讯这样的生态让企业可以“自有产权”，建设以消费者为中心的用户瓜葛体系；而在线下，许多品牌正尝试转型DTC，绕开层层代理直面消费者，让运营决策更为矫捷和精准……这些都成为企业展开全域运营的底气。
三步初探全域运营
固然，关于全域运营的探究还处在初期阶段，其运营办法还需更多的理论与教训的积淀，不外能够达成共鸣的是，全域运营中最根底的是“以报酬本”，并在此根底上做到线上线下、公域私域的数据、流量贯穿，这也是数字商业时期的根本特点。就像腾讯公司副总裁栾娜不久前的判别：只要在一致用户辨认的根底上，包管一盘棋，办事好一群人，才是真实的全域运营。详细来看，企业需求买通三大症结环节：
腾讯公司副总裁 栾娜
第一是触点的买通。在信息爆炸时期，人们的留意力被切割，繁多触点缺乏以感动人，企业只要建设包裹式的完美触点，才无机会完成“意识-沟通-种草-搜寻-拔草”的全链条。而此条件到的公域+私域、线上+线下恰是关于单一触点的提炼概括。
其中，需求特别关注的是私域。这不只是由于公域流量竞争日趋红海化，更由于私域是经营人群资产的阵地，它可以帮忙企业开脱触点规划中的渠道思惟，转向以人群资产积淀和经营为中心，成为撬动全域运营的千斤顶。好比惠普，始终以来善于私域运营、社群经营，企业经过私域衔接消费者，不仅是社交互动、晋升体验，更能够进行消费洞察、辅佐运营决策，而这些来无私域的数据乃至曾帮忙企业开拓新的产品线，获取新的增长能源。
而今，腾讯生态内，私域同样成为企业全域经营的首要基石，经过小顺序、大众号、视频号、社群等多元阵地，企业得以搭建设体的私域经营体系，积攒数据资产，展开数据洞察、培育中心用户群等运营流动，进而撬动全域运营。
第二是内容的贯穿。假如说触点买通是赋与全域流通以筋骨，那末内容贯穿则带来精气和血肉，激活全域的能量。目前，借助IP的弱小影响力，并经过各类衍生内容买通各触点，是典型的做法，它可以让内容影响力在全域流转。
这些IP多是一款大剧，好比此前热播的《梦华录》，其内容在各类平台、触点发生了弱小的话题效应，还催生了和40多家品牌的联名协作，从餐饮翻新体验到传统衣饰文明，成为企业解围多个圈层的抓手。此外，抢手游戏、抢手演唱会等，都是大IP的典型代表。
这也是为何腾讯会成为全域运营的首要阵地，由于在其生态内，不只有丰硕的触点，更有弱小的IP内容孵化才能。
第三是运营的优化。科特勒将全方位营销的策略落地为几大战术的组合，包罗产品与办事、企业架构、营销流动、营运体系等。而企业所处的行业属性不同，需求侧重优化的才能也千差万别。
好比消费操行业的SKU多，对应的人群也千差万别，就更为需求基于抵消费特点的全域洞察，做坏蛋货婚配，晋升产品与办事才能；线上办事行业的中心是冲破获客瓶颈，晋升日活月活，因此需求进入微信这样的超级用户池，规划敌人圈、小顺序、小游戏等全域触点，开拓第二用户增长阵地，延伸产品生命周期，中心晋升的是营销流动才能；再看到汽车、房产等决策周期长的品类，如何以数字化才能追踪决策链路，在症结环节施加影响就变得非常首要，需求经过构建迷信的营运体系加以解决。
全域运营停顿迟缓？
极可能是根本功还没练到位
想做全域运营的企业不少，但真正能做好确实实还未几，而横亘在想做好和做得好之间的分界-限，即是企业的运营根本功，它们集中体当初3大才能上：
第一是数字化才能。企业自身的数字化是完成全域运营的根底，惟有在数据联通的条件下，真实的全域运营能力得以完成。近两年，跟着数字化转型的减速，不少企业曾经经过组织上云等形式推进业务信息的数字化。而其中症结的一环是打破传统的烟囱形态的数据围墙，让数据在平安的条件下，成为全域可用的资产。
这一趋向不只泛起在企业外部，去年以来，腾讯与阿里，包罗其余各平台间的多方合作任务如火如荼。如今，一个典型的场景即是，当企业在腾讯公域投放广告时，能够更为自若地跳转到其余销售平台上，当企业在腾讯私域推送相干内容或产品时，落地页也无需拘泥在腾讯生态外部。在更为凋谢的数字生态下，全域协同将助力企业完成更为自若的增长。
第二是运营才能。你一定知道，得多企业正经过小顺序、企业微信等工具赋能、培训一线销售人员，让他们能在数据洞察的辅佐下，晋升销售效力。这是数字化经营的内在体现，而向企业外部看，改动一样产生：某出名国内日化品牌早已用AI辅佐产品翻新，由AI剖析数据进行新品提案。某出名的国内制作企业，要求各部门配有一定比例的数字化人材，乃至人力、财务、法务部门员工都需求会编程，可以了解和推进数字化的翻新……
实际上，一样的数字化根底设施摆在眼前，如何用好才是增长的症结。一样的数据摆在眼前，企业能否搭起算法模型进行无效运用？一样的数字化人材摆在眼前，企业能否为他们找到真正适合的岗位？一样的小顺序、企业微信工具摆在前沿，企业能否真正将它们用在公道的运营环节？在数字商业时期，这都将成为企业运营中需求修炼的根本功。
第三是生态才能。全域运营是个繁杂工程，需求高效调动企业表里生态的参预方。向外部看，企业买通需买通部门墙，调动从总部反对部门到一线销售人员的各个环节，让组织内各项才能和资源能无效整合、协同和流转。向外看，企业需求构建协作生态，空虚敌人圈，利用企业间的协同完美全域掩盖的链条。
在全方位营销理念中，科特勒便提出企业需求从公司治理的思绪转为市场治理的思绪，将本来在企业内承揽、协调的任务放到更大的市场中去。此时办理的范畴便再也不局限于企业自身，而需求对市场资源进行全方位的衔接与治理。
海尔所倡导的生态组织即是在此思绪下的典型理论，它对内改动企业内的组织模式，以小微单元集结成矫捷的翻新气力；对外改动企业间的竞合模式，以充沛的协作扩展企业在产业内的影响力，从而更好地完成全域资源的整合与矫捷分配。
如今，在上述各项才能的撑持上，腾讯也曾经进行了多重规划，好比经过腾讯云等助力企业晋升数字化才能；经过RACE全域评价模型迷信评估品牌投放成果、提供更为智能化、一体化的投放零碎等，助力企业完成全域的迷信经营；经过办事商生态的构建，为企业空虚全域生态中不成或缺的才能等等。
作为数字经济时期的产物，全域运营适应了这个时期向前流淌的轨迹。而在泛滥企业战争台对全域运营的探究中，腾讯曾经展示出了其洞察的敏锐度与策略行为的矫捷性，总结打法、完美工具，成为反对企业高效迈进真全域时期的先锋阵地。
刘玥 | 文
刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体核心策动总监
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