蕉下更新招股书：上半年支出22.1亿，李佳琦或奉献1.17亿

无缘勿语

昨日，城市户外品牌蕉下更新招股书，持续于港股冲刺上市。
据最新招股书显示，往年上半年，蕉下总营收达到22.1亿元，同比增长81.3%，净利润达到4.9亿元，堪称迎来了事迹大发作。尤为是在往年的总体环境下，更显难得。


招股书将事迹增长归因于“营销投入晋升了品牌出名度，多元的产品组合掩盖了多元化城市户外场景”。
据讲演显示，往年上半年，其广告及营销开支为2.64亿元，占其支出的十一.9%，比拟去年同期的2.8亿元占比23%，总体趋势安康。


值得关注的是，更新的招股书中，蕉下还披露了红人及kol为品牌带来的间接支出。往年上半年，1577位红报酬蕉下间接奉献了2.04亿支出，达到其总支出的9.3%。其中排名首位的单人奉献达到1.17亿，极可能即是从2020年开始便与蕉下展开严密协作的李佳琦。




营销撑起的“城市户外第一股”，破费安康了吗？
作为新消费品牌中城市户外畛域的扛把子，蕉下在营销畛域的打法堪称是户外界的“完善日记”，采取了明星代言人+大范围种草+电商直播的高举高打门路。
明星畛域，早在主推小黑伞的阶段，蕉下便密集与一众女明星协作。杨幂、唐嫣、江疏影、佟丽娅等一众艺人均在社交平台上晒过蕉下防晒伞。尤为是2017年，蕉下拿下迪丽热巴微博首条广告，旗下“洛荷”小黑伞2分钟内便间接售罄。


2019年起，蕉下开始在小红书等地展开密集种草，与少量kol、koc展开协作，张予曦、欧阳娜娜等种草类女艺人开始推行其防晒服、防晒帽等多元产品线。去年，蕉下更是签下了种草界top、小红书顶流女星赵露思为代言人，进一步发力软种草，开始推行其多元配套产品。贝壳防晒帽、披肩防晒衣尤为成为其发力新重点。


直播带货畛域，自2020年起，蕉下发力举措显著，与罗永浩、辛巴、李佳琦这三位抖快淘畛域的顶流均有协作。且发力重点为其包罗服装、帽子、配饰及鞋履等在内的多个新品类。
据其招股书显示。2019年到2022年上半年，蕉下协作的症结kol数量分别为274、326、597和1577个。
这些均象征着昂扬的营销投入。据其招股书显示，2019、2020、2021及2022上半年，蕉下的广告及营销开支分别为3691万、1.19亿、5.86亿和2.64亿，占比当期支出的9.6%、15%、24.4%和十一.9%。


但推行新品类的功效也在往年上半年逐步体现，往年上半年，蕉下服装和其余配饰产品线支出达到7.92亿和6.03亿，在总支出占比超过63%。尤为是服装畛域支出，增长微弱，较去年同期增长超过156%，也是上半年支出的症结。


这样的增长也间接让其广告营销破费构造变得更加安康，只管总破费相较去年同期仅降落了1600万，但占比大幅降落。
显然，在将来阶段，能否放弃多元产品线继续发作，将成为权衡蕉下营销效力和运营模式的症结。


细看直播带货：李佳琦单人奉献超2.7亿？
另外，招股书中更新的一组信息也值得关注。
其中显示，2020年、2021年与2022年上半年，间接支出奉献排名首位的“症结首领”分别奉献了3850万、1.19亿和1.17亿元，占同期总支出的4.8%、5%和5.3%。


经过剖析不难发现，这位症结首领，多半为与蕉下协作严密的淘宝直播一哥李佳琦。
恰是从2020年开始，蕉下开启与李佳琦的长线协作，并在2021年集中发力衣饰、帽子等产品线，据李佳琦民间微信号显示，2021年，蕉下登陆李佳琦直播间次数超过十一次。
同时据胖球数据显示，李佳琦曾在年5月10日至6月10日的近一个月内为蕉下带货三次，上货产品达7种，销售额约2880万。
能够说，李佳琦的直播间是蕉上品牌最佳的新品推行地、爆品打造地和冲销量场合。


“只管从占最近看，似乎头部主播单人奉献其实不算高。但事实上仍是绑定十分严密的。直观的销售外，直播间卖爆带来的品牌出名度增长、电商保举资源、切片种草传布效益，都会带来间接的转化，这都是没有被统计在内的。所以仍是存在依赖繁多主播的问题。”某品牌从业者candy告知娱子酱。
综合来看，蕉下正在凭借明白的“城市户外”主打标的目的、多元的产品开发框架，尝试解决其重营销轻研发等新消费品牌常见的弊端。
目前来看，往年上半年的支出堪称开了个好头，但在资本助力下到底能走到多远，能否站稳城市户外静止这条专业赛道，还需求更多时间视察。