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撰文/八月
编纂/彭箫恒
题图/IC Photo
寂静109天后，李佳琦回到直播间。
9月20日，没有提前预报，也没有购物清单，李佳琦毫无前兆地开启了本人的复出首秀。只管这次直播时长仅仅2个小时，与以前动辄7-8小时比较起来略显得匆忙。
但“一切女孩们”仍是奉献出超强的购买力，当晚上架的26件商品中有18件产品售罄，按照商品的价钱推算，总销售额最少达到1.27亿元，直播场观超6000万观看人次。
此前，被称为直播界劳模的李佳琦曾对表面示“不敢停上去”。如今看来，李佳琦隐没的三个月时间里，他的流量缺口没有被其余主播残缺消化，其淘宝直播一哥的位置无人撼动。
按照淘宝直播的数据，往年7-8月排名第一的主播“辉哥来了”延续两月成交额超千万，远不抵李佳琦一场直播的销量。
不外，李佳琦的回归，也许还不克不及让美ONE和淘宝直播松一口吻。
自李佳琦大火后，美ONE虽在很长一段时间只办事李佳琦一名主播，并据称为“全力办事好一人”，团队裁员近百人。但很快，公司在“出淘”的空隙造就助播团队，还推出奈娃家族的周边IP。
另外一边，淘宝直播早早地就鼎力推行店播，激励主播的内容创作力，在接连失去头部前三的主播后，踊跃尝试主播去头部化。
伴有着直播电商行业的暗潮涌动，品牌方更是着急地寄但愿于品牌自播，拿出力度最大的优惠和丰硕的赠品，试图将主播的流量间接嫁接到本人身上。
即使李佳琦归来的热烈已缓缓安静，但直播江湖的变动，依然值得拿出来反思复盘：直播电商辞别搞草莽成长的时期，线上购物的狂热期也不复存在，消费者回归感性，围歼者却没有因此增加，行业仍在减速洗牌。
01.隐没前的暗涌
李佳琦隐没前，直播电商始终暗流涌动。
从去年开始，淘宝直播搀扶中腰部主播和新主播的信心愈发坚决。去年8月，淘宝直播推出了新领航方案，目的在于激励新达人主播入驻，反对达人主播开展。
到了新的一年，淘宝直播总经理道放婉言“新时机来了”。他表现，淘宝直播修正了算法，将针对现有主播孵化和新主播生长，在货品、流量、奖金方面，进行“前所未有”的重磅搀扶。
往年1月召开的2022淘宝直播MCN机构大会上，淘宝直播推出2022年度鼓励方案，为新入淘主播提供了四个方面搀扶。简略来看，新主播实现具备生长性或留存性的工作后，都将获取平台发放的一次性现金鼓励。
另外，有媒体称淘宝直播曾经在淘内集中测试凋谢更多资源位给予直播业务，比拟李佳琦和薇娅成名前的严酷竞争环境，堪称是为新人倾泻了成倍的血汗。
假如说2021年以前是主播的内卷，那末尔后，内卷的战火来到电商平台。
在抖音、快手等电商后浪的冲击下，阿里逐步目不暇接，在电商的市场份额上，曾成为前十中独一下滑的公司。数据显示，2018-2021年，阿里在中国批发电商业的市场份额前后为69%、65%、59%、52%。
简直同一时间，抖音在外部宣告，部份中腰部业务将交由抖音电商办事商团队履行，抖音电商的行业经营将分出两条业务线，即内容业务和货架业务，将来抖音电商要做的是商城和品牌，持续强势分食淘宝直播的流量。
电商平台打得炽热，中腰部和小主播天然选择利益最大化的直播阵地栖身，而李佳琦和美ONE也在暗暗“出淘”。
美ONE在往年4月上线的“鲸选会”微信小顺序，虽没有以李佳琦的名义来经营，却很是显著地在京东导流。用户点击首页的产品链接，页面会弹出进入“京东好物街”的提示，部份产品时会跳转到品牌小顺序。
更早以前，李佳琦推出过“一切女生会员办事核心”微信小顺序，用户能够收到直播提示，还能够按照活泼度来获取积分，兑换各大品牌的小样或是正装。活泼度虽与淘宝直播强关联，有预定直播、观看直播、直播间下定单等工作，却迅速给小顺序会萃起粉丝流量。
由此看来，困于流量焦虑的不止电商平台，还有主播和面前的MCN。李佳琦成名时曾对媒体称“不敢停上去”，凡是稍作劳动，就有可能被直播电商的车轮有情的碾压。
02.都在分开温馨圈
不想倒在时期的车轮下，李佳琦、美ONE和品牌方都在分开温馨圈。
淘宝直播三大主播中的薇娅、雪梨因逃税风云淡出直播间后，李佳琦和美ONE曾享用了一段时间的一家独大市场。不少品牌方称，从原来的淘宝直播三分天下，到只要一个选择。李佳琦缓缓承接起surface平板电脑、Ulike蓝宝石脱毛仪等薇娅的专属品牌。
此前，为了获得更多淘宝直播之外的流量，李佳琦每每在娱乐界现身。美ONE先在2020-2021年为李佳琦量身定做，推出《李佳琦新品秀》《李佳琦小课堂》《一切女生的offer》等节目，后又为李佳琦的狗“Never”专门打造“奈娃家族”IP。
这些拓展的流量门路让美ONE和李佳琦片面开花，按照数据显示，2018-2021年，李佳琦双十一直播间总销量前后阅历了3亿、10亿、39亿、106亿的变质。“奈娃家族”IP胜利经营起来，美ONE自制综艺《奈娃家族的上学日记》的全网播放量超2亿，豆瓣评分达8.4分。
这离不开美ONE对李佳琦的投入。有媒体曾报导称，李佳琦2018年走红后，老板仅用了一个晚上，就抉择将公司的整个精神倾泻于李佳琦这一个IP，随后公司接踵解约了100多人。
不外，直播电商也难逃牵一发而动全身的宿命。跟着头部主播接连失事，淘宝直播、抖音和快手在大举去头部化的同时，品牌方也在分开温馨区。
李佳琦一己之力捧红的花西子，曾在2019年双十一预热期间在李佳琦直播间泛起高达8次。胜利走红后，花西子开始尝试流量自有化，一方面经过传统的鼓吹形式签约品牌代言人，另外一方面入驻抖音持续稳固品牌力，并大步走向店铺自播。
事实证实，分开温馨区是须要的。无数据显示，2021年9-十二月，花西子天猫旗舰店的销售额为7.26亿元，同期品牌在抖音民间旗舰店的自播销售额为3.1亿元。
主播、品牌方战争台的选择的确都是双向的，而更理想的是，美ONE对李佳琦极尽全力的付出，注定也需求李佳琦亲身来反哺。
从往年1月起，李佳琦泛起在直播间里的时间增加。以1月13号的直播为例，前2个小时的直播由助播实现。尔后，李佳琦天天在直播间的时间从5个小时缩减至3个小时，其余时间均交给了助播。
这也许也与李佳琦的身材状况无关，2020年双十一的收官直播中，李佳琦就曾一度嘶哑到直播中不停咳嗽。此前终年与薇娅争取淘宝直播老大老二的他，还曾在去年8月的排行榜里被雪梨赶超，屈居第三。
更大的缘故，是MCN嗅到了主播IP面前储藏的微小商机。
薇娅之后，谦寻的蜜蜂惊喜社于往年2月正式开始直播，首场直播场观超过100万，随后到了第五天，场观以指数级增长至千万级别，可以与部份中腰部主播抗衡。眼看衍生的直播间初有功效，谦寻随后推出蜜蜂欢喜社和蜜蜂心愿社，还搀扶薇娅的弟媳“琦儿Leo”进军抖音直播，后者曾登上抖音直播TOP10主播榜单。
另外一边，没持续在淘宝讲直播故事的宸帆，入驻微博、小红书、B站等平台，只管没了雪梨这一颗大树，却也解决了多年来主播核心化的困难，胜利凭借旗下少量达人继续生存。
因流量焦虑，平台寄但愿于主播，主播衰败后，面前的MCN转战衍生IP的输血，这场环抱流量诱发的车轮战似乎依然看不到止境。
03.李佳琦们卖不动了？
只管失去头部TOP3主播的淘宝直播，在往年618没有发布总销量的战报，李佳琦却在隐没以前，奉献出往年618的首场预售直播。
在贴心的Excel文档攻略、直收获草讲课、提前预报折扣加持下，李佳琦在完结长达9个小时的618首场预售直播后，斩获1.5亿人次可谓断层的场观。第二名“蜜蜂惊喜社”场观1400万，第三名烈儿法宝场观1000万，前五名的场观人次加起来仅为李佳琦的24%。
但与去年双十一首场预售的106.53亿比拟，李佳琦618首场预售GMV预估超41亿，相差甚远。
“李佳琦在走下坡路”是近些年来直播电商行业在酝酿的论调，每当李佳琦勾销直播，名次跌出前二，或是场观、总销量数据同步升高，相似的评估老是层见叠出。特别是李佳琦停播长达三个月，世人纷纭对其将来打出问号。
实际上，消费者购买力与内部要素非亲非故。
618前夕，阿里巴巴公布的2022Q1财报，数据显示，前三个月是淘宝成立19年来初次季度GMV下滑，4月GMV降落超10个百分点。这也释放了业界对上半年电商大盘不乐观的信号。据称，初次GMV下滑的次要缘故是受上海疫情影响，江浙沪供给链和物流间断，消费需要也随之降落。
而一个不成疏忽的外部要素是，近些年来在一浪接着一浪的“最高价”、某某“购物节”的呼喊声中，消费者逐步回归感性，购买志愿大幅升高。
为此，淘宝、抖音和快手等各平台都在调剂战略。快手提出信赖电商，取代从前的老铁经济；抖音也进化为兴致电商，主讲购物趣味化；淘宝前段时间鼎力反对内容创作，试图用内容激发消费者购买力。
平台的激战影响着主播与品牌方，不少品牌方从淘宝转向抖音做品牌，也有抖音主播区别开来，一边在抖音分心视频创作，一边入驻淘宝直播带货。有媒体曾报导，抖音电商部门2020年为挖走李佳琦开出淘宝2倍的offer，李佳琦坚定选择回绝，那时抖音正如日中天，淘宝也未如当初这般决然地去核心化、去头部主播化。
缓缓地，一切人像被流量裹挟着前行。
李佳琦曾在一次访谈中吐露，“我感觉李佳琦三个字并非我的，他是属于得多得多人的……我好像不是一集体，好像就变为了一种符号，或者变为了一个景象，或者变为了一个就是不详细的货色”。
要知道，最先李佳琦和薇娅的泛起，也曾是淘宝寻觅业务增长曲线的良药。
李佳琦归来，直播电商江湖却已变。李佳琦、薇娅和雪梨也许能够再复制，但独一不变的，是电商平台的流量焦虑。正如李佳琦做客鲁豫有约时说道的，“流量是天外来物，无根之水”。
本文源自iDoNews |
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