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封面图 |《大酱园》剧照
文｜风马牛 （微信大众号：冯仑风马牛）
01
一次公关危机
十月最后的十天，大略是有「酱油届茅台」之称的海天味业最头疼的十天，犹如阅历了一次过山车式的言论风云。
风云起因是有网友发现，在国外售卖的海天酱油配料表只要水、大豆、小麦、食盐等原料，而国际售卖的除了上述原料以外还有谷氨酸钠、苯甲酸钠、三氯蔗糖等添加剂。因而，网友怒而指摘海天搞「双标」。
但是，网友并无等来海天味业的解释，而在9月30日晚间等来了海天味业的严正声明，称「我司」注意到部份短视频账号在网络上制作而且散播谎言，妖魔化食物添加剂，黑化中国食物平安。海天一切产品中食物添加剂的使用及其标识均合乎我国相干规范法规要求。
强硬姿势使得话题「海天味业回应酱油添加剂争议」次日就登上了微博热搜，影响愈来愈大。自9月30日第一次公布声明后，10月4日、10月5日、10月9日海天味业接连公布声明。与此同时，中国调味品协会、中国食物工业协会也分别在10月5日、10月6日公布声明。
海天在10月5日的声明《中国品牌企业的责任、担当与呐喊》中，以为此次事情是「以海天为靶子，发动的对中国调味业的攻打，在国庆期间逐渐烧向了调味品以外的中国食物行业」。声明中提到，食物添加剂普遍运用于世界各国的食物制作中，包罗美国、欧盟、日本等兴旺国度无一例外。各国对食物添加剂均有明白的法律规范，这些规范自身并无高下之分、优劣之别。海天味业以为此次攻打海天味业有两个目的：一是希图用食物添加剂来误导消费者以为中国食物比本国食物差。二是希图用所谓「双标」来挑起消费者和中国品牌企业的对峙。
中国调味品协会则在声明中解释，因各国的饮食和消费习气不同，同一类产品的规范要求会有所不同。然而，规范自身其实不存在高下之分。食物添加剂的使用规模和限量要求整个通过权威机构的食物平安危险评价并被证实是平安牢靠的。迷信公道地使用食物添加剂，不只能够知足各种酱油口味的需要，还能够晋升产品质量和食物平安程度。
网上针对这一系列回应有两派声响，一派以为海天本就是酱油国标的起草人之一，在我国，行业巨头参预起草国标曾经不是甚么机密，海天又当裁判员又当静止员，唱得一场好戏，拈轻怕重没有回应消费者最关怀的问题——「食物添加剂是不是平安」以及「究竟有无双标」，反而居高临下，下去就给网友扣帽子，企业公关过于傲岸。一派则以为，关于酱油来讲，假如要做到不添加防腐剂，那就需求参加更多的盐，盐食用过量无疑无害安康，所以减盐食物要想包管食物平安，就需求添加防腐剂。古代人糊口离不开食物添加剂和防腐剂，在食物化工畛域，抛开剂量谈危害性是没无意义的，只有在规范内服务，无可非议。
10月9日，海天味业再就食物添加剂等相干问题作出阐明，称国际国外产品内控规范统一。布告的开头称：「十分感激各方的关注与信赖，并将判若两人地办事于泛博消费者及投资者，坦诚承受市场和消费者的监视。」语气显著有所硬化，「酱油风云」似乎就此告一段落。
但10月10日，在国庆节后第一个A股收盘日，海天味业收盘大跌7.99%，截至开盘跌幅约9%，一天以内市值蒸发358亿元。
海天是商务部发布的首批「中华老字号」企业之一，「老字号」近年趁着国潮之风突起，跨界营销与年老化搞得风生水起，但一旦面对负面舆情，似乎仍和当今网络环境与互联网原住民之间「有壁」。前车之鉴即是前不久「翻车」的张小泉。
「你选择发声明，我选择不买」「合分歧法是你的事，买不买是我的事」——在一系列声明之后，「海天酱油双标事情」似乎已接近序幕，但消费者信赖危机仍萦绕着「酱茅」。
02
从高光时辰到信赖危机
这一次的「双标事情」不是「酱茅」第一次遭遇言论危机。
近两年，海天还曾曝出过酱油生蛆、生虫的问题。对此，海天的回应是：未开封的产品，不会有活虫或虫卵成长。对于酱油开封后生虫问题，不止调味品，其余发酵类行业及产品，诸如酸奶、泡菜等，在酷热的天气下都会泛起生虫的景象。只有迷信保留，就彻底能够防止酱油生虫。
往年8月，海天某员工发的一条不失当的敌人圈也给这家老字号带来了言论危机，乃至致使民间微博被禁言。
而自2020年新冠疫情暴发以来，餐饮业受疫情影响极大，海天酱油60%销往餐饮端，海天味业受的冲击可想而知。总之，这几年「酱茅」的路似乎有些坎坷。
而回望，「酱茅」的高光时辰似乎仍记忆犹心。
2014年，海天味业的掌舵人庞康率领海天味业在A股上市，总市值近500亿元。庞康以150亿的身家跻身顶级富豪行列，上榜福布斯。同时，海天还培养了公司副董事长程雪、董事黎旭晖等34位亿万富豪，成为当年最为有目共睹的造富神话。
上市后的海天味业一路日新月异，至2020年，营业支出始终放弃着每一年两位数的延续增长，净利润增长率在20%摆布。2019年9月十二日，海天市值冲破3000亿，超过房地产「三巨头」万科、恒大、碧桂园。万科掌门人郁亮回应：「有人说卖房子的不如卖酱油的，我是蛮信服的，我乐意见到这样的后果。缘故很简略，假如有一个公司能够知足千家万户的美妙糊口需要，成为老黎民的重要选择，那这样的公司应该值得多钱，咱们特别信服。」
2020年9月2日，海天市值达6500亿，超过中石化，迫近中石油，「酱油届茅台」名声大显。有人做过比较，2020年上半年，海天味业总部所在的佛山市的GDP总量为4626.5亿，这象征着，海天的市值超过了佛山市2020年上半年的GDP。
2021年终，海天味业市值一度冲破7000亿元。在2021年公布的《2021新财产500穷人榜》中，庞康的集体财产达1774.3亿元，位列第15名，超过了张一鸣和刘强东。
2020年9月8日，农夫山泉在港股上市，培养了首富钟睒睒，一时之间，互联网和房地产干不外卖水的和卖酱油的成为了当年最炽热的段子。在明星基金经理张坤买下酱油届「二哥」中炬高早先10%的股分、成为公司第四大股东后，「卖酱油的」更为站在了聚光灯下。
03
「酱茅」面前的掌舵人
在财产探照灯下，「水茅」钟睒睒被媒体轮流报导，暴光量陡增，另外一位「酱茅」的掌舵人庞康，却隐形很多。哪怕是这次遭受言论危机，庞康的存在感仍旧极弱。在老字号招牌之下，庞康似乎其实不想将留意力过量集中在他集体之上。
搜寻庞康相干信息，能找到的材料非常无限，对庞康集体形象的侧写，为数未几的左证是海天员工曾向媒体透露，庞康为人沉稳，对企业的办理格调很强悍和严格，对任务要求很谨严，是个完善主义者，在海天外部威信很高。
40年间，庞康始终是海天的灵魂人物。
1955年，佛山地域的25家古酱园合偏重组为佛山市公私合营海天酱油厂，后改名为佛山市珠江酱油厂。这即是海天味业的前身。1982年，大学结业后的庞康进入海天，成为一位技术员。技术员时代的阅历为庞康打下了较为松软的基层根底，从黄豆筛选、制曲、酿造到注瓶封装，庞康都参预其中。3年后，庞康被选拔为海天酱油厂副厂长。尔后，庞康一路由副厂长做到副总经理、总经理，最初成为董事长，掌舵海天。1994年，海天开始改制，重组为国有参股的无限责任公司——佛山市海天调味食物无限公司。2010年，海天再次进行改制，30%国有持股完全退出。同时，「海天」办理层回收员工持股，公司性质也转为股分无限公司。庞康正式成为海天法定代表人。
上世纪80年代至90年代，在过后的国际酱油界，海天其实没甚么名望，远不如北京的六必居、广州致美斋酱园、扬州三和以及长沙九如斋，而香港李锦记则占据了海内酱油市场。阿谁时代，酱油出产虽然正在向工业化过渡，但产能非常受限，酱油仍以散装称重为次要销售形式，也就是所谓的「打酱油」，过后涌现了一批如海天个别的当地酱油企业，全国性的酱油品牌尚未泛起。而在80年代的悉尼唐人街，海天酱油乃至会限购，每人只能买3瓶。
庞康很早就意想到了产能缺乏这个问题。早在80年代初，他就发现消费者很难买到海天酱油。过后，他就提出了要扩张产能。90年代初，庞康花3000万巨资从海内引进出产线，进步产能。庞康过后笃信：「 在商品充足的年代，企业先做大，能力做强。」
假如大家有印象，应该记得最后的酱油瓶盖，要用菜刀捅破能力倒出来，每一个次倒酱油，都弄得瓶子黑乎乎的，很不卫生，也很挥霍。起初，湖南宁乡一位34岁的语文教师创造了孔装拉环式酱油瓶盖，解决了这个问题，使得酱油在包装上有了一个质的奔腾，直到当初，瓶装酱油仍采取这类清洁瓶盖。这位语文教师，就是加加酱油的开创人杨振。1996年，杨振在湖南宁乡县兴办了加加酱油厂，加加酱油火速占据市场，抢占了以往湖南当地酱油厂的市场份额。
酱油在包装上的改进，一定水平上改造了酱油产业，为酱油在全国规模的铺开打下根底。而当市场关上后，拼的就是产能。庞康未然在这一步当先。自1996年起，海天在酱油畛域就始终独占国际市场鳌头，率先占据了消费者心智。2005年，庞康再次斥资10亿元扩张出产线。尔后2014年和2015年，庞康两次扩产。
庞康的格调可见一斑。
2003年，庞康其实就无意推进海天上市，他需求更多的资金来扩产。但始终未能成行。20十二年，加加食物抢先在A股上市，成为「中国酱油第一股」。同一年，海天启动了上市方案。两年后，海天如愿登陆资本市场。
庞康将海天推上国民调味品龙头之位的杀手锏还有两样：销售网络与广告营销。
从1998年开始，庞康就在搭建他的销售网络，2003年，庞康开始下沉开发县域和乡村市场。如今，海天的销售网络曾经掩盖了全国100%的地级市场、90%的县级市场，具有7000多个经销商。「有人烟处，必有海天。」——这原本是海天的百年愿景，如今用来描述它的经销网络倒挺适合。无数据显示，海天一级经销商数量是加加酱油、李锦记、中炬高新的3-5倍。在品牌力度至关的状况下，经销商的广度与粗疏度抉择了产品销量。
庞康也深谙广告营销之道。上央视打广告，简直是上世纪90年代一切消费品牌的不贰选择，那是阿谁时期占据消费者心智最间接无效的办法。1999年，庞康买下央视旧事联播整点报时环节，海天成为首个登陆央视黄金时段的酱油品牌。加加酱油上央视比海天要晚了3年。「海天调味酱，咱们纷歧样」「海天，用心晒足每一个瓶酱油。」——广告推进了海天成为国民调味品品牌的步调。不只在央视，从2004年开始，海天也占据了乡村的墙体广告。2014年，海天请了掌管人汪涵做品牌代言人。
庞康的广告营销思绪，如今仍在连续。在许多抢手综艺中，都能看到海天产品的身影，譬如比来热播的《脱口秀大会》便和海天屡次协作，海天拌饭酱、黄豆酱、蚝油是「常客」。
2016年至2021年，海天味业的广告费挨次约为3.31亿元、4.54亿元、5.06亿元、4.65亿元、4.86亿元、4.53亿元。截至2022年上半年，海天味业广告费算计为28.84亿元。
04
「酱茅」的将来
2021年，海天味业营收250.04亿，同比增长9.71%，归母净利润66.71亿，同比增长4.18%，营收增速辞别搞两位数时期。2022年上半年，海天味业营收135.32亿元，同比增长9.73%，归母净利润33.93亿元，同比增长1.21%，净利润增速达到历史新低。疫情这只黑天鹅，让「酱茅」遭受增长瓶颈。
庞康也在往年步入了66岁，接班问题近在眼前。在飞速开展20年后，与一切老字号同样，海天似乎开始需求新的标的目的与故事。而这一次的言论风云也许能从某个方面给海天提个醒，它所面对的消费群体，相较于20年前，曾经大为改动。
参考材料：
[1]《「双标」争议下的海天，靠卖酱油成「酱茅」》，余源，中国旧事周刊
[2]《身价百亿的酱油老翁，赛过卖楼的地产大亨？| 艾问人物》
[3]《贵过石油，跑赢房价，中国酱油五十年》，五七，橡实视察
[4]《「有人烟处，必有海天」，你信不信咱们曾经离不开海天了？》，星图金融钻研院
[5]《酱油羽化记：广东人的酱油怎么就变为YYDS了？》，王林，36氪
图片来自网络
本篇作者 | 王12 主编｜王滔
编审｜陈润江 参谋｜王淑琪 |
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