再造一个韩束，是上美的前途吗？

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编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
韩束的子公司上美团体，又要上市了。
10月5日韩束母公司上美团体更新了招股书，这不是上美的第一次尝试，而是第三次。上美团体以前还尝试过登陆A股，不外终究仍是选择了港股。
去年2月份，上美团体冲击A股IPO，然而起初由于没能如期经过上市聆讯，所以跟着招股书生效，上美的上市梦临时幻灭了。
这一次，上美团体时隔近九个月再次冲击IPO，试图成为港股外货美妆第一股。
只不外上市不是起点，不克不及解决上美团体目后面临的困难，上市只是终点，假如不克不及解决营收下滑的窘境，恐怕上美团体如愿上市了也杯水车薪。
典型的例子就是市值惨然的逸仙电商，目前市值只要约6.03亿美元。
品牌多而不强
上美的子品牌虽然多，然而没有甚么能打的。
数据显示，上美团体2022年上半年的营收同比泛起下滑，由18.3亿元增加至十二.6亿元，下滑超30%，净利下滑六成。
韩束、一叶子和白色小象是上美的三大主力品牌。
2019年至2022上半年，韩束、一叶子和白色小象这三大支柱对上美团体的营收奉献率从86.6%逐渐攀升至93%。其余品牌算计奉献的事迹仅占上美总营收的7%，不难看出上美重大依赖韩束等主力品牌。
上美团体的中心支出来源，仍离不开韩束、一叶子、白色小象三个平价品牌。
其中元老级子品牌韩束占比尤为大，其营收奉献占比已接近50%。
瞄准了母婴护理畛域的白色小象也在稳步增长，占总营收的比重从18%一路回升至24.1%。
而曾被上美寄与厚望的一叶子品牌则开展不顺，一叶子以面膜品类为凸起特色。2019年，也曾有太高光时辰，以36.6%的营收占比反超主品牌韩束，然而如今其营收占比只要21%。


上美的这三个主力品牌，均在300元之内的低端价位区间。韩束、一叶子等品牌始终以来的“韩妆平替”定位，哈韩基因，反而束缚了其开展。
上美团体主打的这些高价公众商品，毛利晋升空间不大。上美团体在高端化产品这一块是对比缺失的，简直是空白，这样会致使毛利率晋升空间无限，并且上美团体重大依赖三个主力品牌，一旦其中一个泛起问题，营收就会暴涨，因此上美团体急需找到下一个韩束。
上美团体并不是没有想过进军高端市场，也曾尝试推出更高真个产品线，然而不论是asnami、BIO-G，仍是极方、安敏优，都没有在市场上有很好的反响。
而2023年将上市的高端抗衰品牌山田耕作，恐怕也难以激发甚么水花。
最使上美团体焦虑的，无疑仍是最先创立的品牌韩束，仍旧占领40%以上的销售份额。
假如上美团体打算始终吃韩束的老本，可能也走不了多远了。
重营销，轻研发
韩束比来几年前后请过鹿晗、林志玲、杨颖、迪丽热巴等不少人气明星代言，然而始终都是不温不火，知道吴亦凡事情才让它又有了一次本人的高光时辰。
这也让大家质疑韩束重营销、轻研发的问题。
毕竟家喻户晓，上美的营销特色始终以来都是豪掷千金广告代言、冠名综艺，只不外这个办法如今可能曾经分歧时宜了。
20十二年，简直是无论你看哪一个电视频道，都能看到韩束广告，听说韩束过后最高能占领一切电视广告份额的四分之一。
转机点在2014年，网络广告突起，上美也随之转战各大主流影视网站。


上美在营销上可是绝不疼爱钱，据不彻底统计，2016至2019年期间，上美团体投了《三生三世十里桃花》、《这就是街舞》、《择天记》等抢手的影视综艺。
2016年，有媒体称上美团体广告投放范围达到了一年15亿元。
只是如今的广告渠道，很难像往日电视节目同样处于垄断位置，毕竟当初的传布渠道多样化了，去核心化了。
营销渠道的多样化，增大了上美团体砸钱营销的难度。
所以上美在营销推行上广撒网烧钱的打法，没有过来刷屏式的成果。
同时还要面临砸钱更多的同行，好比完善日记，2020年的营销费用高达34.十二亿元。
固然这不料味着上美团体在营销方面的砸钱手笔就不大，实际上上美团体在营销上堪称是财大气粗。
招股书显示，2019年至2022年上半年，上美在销售及分销方面的开支分别为13.3亿元、15.4亿元、15.7亿元和6亿元，分別占总支出的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。
后面提到，低端产品致使其毛利率回升空间无限，而居高不下的销售费用又进一步拉低了上美团体的净利润。
珀莱雅2022年上半年净利率为十一.75%，华熙生物为16%，贝泰妮为22.78%。
比拟之下，上美团体的利润率其实不乐观，2019年、2020年、2021年净利率继续在10%下列，分别为2%、6%和9%。
而在研发收入方面，2019年至2022年上半年，上美团体研发开支分别为0.83亿元、0.77亿元、1.05亿元及0.52亿元，占总营收的比重分别为2.9%、2.3%、2.9%及4.1%，是销售及分销开支占比的零头。
“重营销、轻研发”是外货美妆企业广泛存在的问题，无论是上美团体仍是逸仙电商等其余企业，都有重营销、轻研发，适度依赖线上渠道的问题，而美妆品牌关于流量的高度依赖，必将会紧缩利润空间。
流量是把双刃剑，负面作用就是，长时间重营销、轻研发的战略，大大减弱了上美团体的研发才能。
如安在增长窘境下摘去“重营销、轻研发”的帽子，无论是上市前仍是上市后，都是上美团体要解决的困难。
跟着营销、流量抑或是渠道的红利时期逐步过来，上美团体接上去该如何解决增长窘境呢？
谜底多是再造一个韩束。
上美的前途是等候下一个韩束？
但上美要想造出第二个韩束，恐怕没有那末容易。
首先是再造韩束离不开二级市场的资金撑持。
然而由于营收、利润双双下滑，所以上美团体在一级融资市场也被淡漠。自从成立以来上美团体只在2015年和2020年实现两轮融资，而完善日记上市前实现了五轮融资。
比拟于再造韩束，加大研发、进军中高端和出海，才是上美团体的前途。
美妆出海对上美团体来讲也许也是一条行得通的路，2020年完善日记开始出海西北亚，随后曾登上Shopee越南和新加坡彩妆销量的榜首。
花西子选择了日本市场为出海业务的切入口。2021年，花西子的明星产品同心锁口红上线首日便挺进日本亚马逊口红销售榜小时榜前三，蜜粉、高光产品也挤进亚马逊销售榜小时榜前十。
固然其实上美团体出海更早，2016年就在日本神户投资建设了科研核心，试图为出海打好根底。
只是上美团体的出海之路并无想象中那末顺利，所以上美团体开创人吕义雄也将出海的回款指标从700亿升高到100亿。
出海能否变为前途，仍是取决于能不克不及完全舍弃过来的那一套“重营销、轻研发”打法。
跟着愈来愈多的人追捧成效类护肤品，药妆的衰亡也许也能成为上美团体的前途，无论是消费者仍是资本市场都对药妆热捧，更多上市公司开始规划这个畛域。
目前外资代表性品牌有修丽可、薇姿等，外乡代表性品牌包罗润百颜、玉泽、薇诺娜等。
无论是上海家化孵化的新锐品牌玉泽、有医疗配景的贝泰妮推出的薇诺娜品牌、主打专业修复医用面膜的敷尔佳品牌，近些年来都在药妆市场上开展得如火如荼。
假如上美团体能捉住这个风口 ，也有可能帮忙其走出增长窘境。
毕竟“成也平替、败于平替”，上美团体需求撕去本人的中低端标签。在高端化方面，外货美妆的劣势在于中药美妆，这是外货美妆天生的劣势。
另外，上美也能够经过药妆进一步晋升本人的市场份额。




目前上美团体在外货化妆品市场的市场份额为1.7%，排名第四，前三位分别为百雀羚、伽蓝团体和珀莱雅，而百雀羚恰是经过药妆上位的代表。
过来风光有限，当初暗自神伤的不仅是上美团体旗下的韩束，还有过来的外货之光花西子、完善日记。很显著，外货美妆的泡沫曾经决裂，关于上美团体来讲，必需尽快找到下一个增长点，才无机会拿下港股外货美妆第一股。