为难了，Burberry

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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
编纂｜苗正卿
题图｜视觉中国
国庆假期后半程，杭州气温骤降。雨后的湖滨步行街角，一个两层楼高、圆鼓鼓的巨型米色女包模型屹立着，不停引得行人驻足、拍照打卡。
微小的TB品牌标记闪闪发光，标记着这是 Burberry 的 Lola 萝纳包限时精品店（见题图）。人群的追捧、照片在社交媒体上的蔓延本该让品牌怅然得意，但围观群众时时冒出的提问让局面显得有些为难：“这是 Tory Burch 吗？”更夸大的问题还有：“淘宝出女包了？”
2020年，Burberry 将传统战马标换成为了TB字母标记。品牌新标记辨识度低，成为了 Burberry 近些年来遭受的多重为难地步一隅。
往年9月28日，Burberry 官宣新首席创意官 Daniel Lee，他将接替于2023年终到期的首席创意官 Riccardo Tisci。这是品牌半年来的第三次人事变化：此前，新首席履行官 Jonathan Akeroyd 接替了后任Marco Gobbetti，并于近期发布了首席财务官兼首席经营官 Julie Brown 行将离任的动静。
业界以为，Marco Gobbetti 给 Burberry 的转型留下一些值得称道的货色，但还有许多根本问题有待解决。而Riccardo Tisci 与 Burberry 的格调一直难以磨合，成为人心所向。
哪怕在疫情这样的换帅多发期，这样的频率也是偏高的。豪侈品剖析师周婷告知虎嗅。“高管活动性强，致使了 Burberry 策略连续性不强。”
这也是 Burberry 近些年来事迹低靡的首要缘故。2021 年，Burberry 批发额与疫情前的2019 年根本持平，而其余豪侈品品牌均匀增速超 20%。
2023财年Q1（对应天然年2022年4月1日至6月30日），Burberry 事迹增速仅1%。其中，中国大陆事迹下滑高达35%，这对 Burberry 打击繁重。Burberry 对亚太市场的依赖性极高。2022财年，亚太地域占领了 Burberry 总支出的52%。而 Burberry 的支出增长与中国的增长尤其亲密相干，征询公司Bernstein 的资深豪侈品剖析师 Luca Solca 曾表现，二者在2014年到2021年期间的相干系数为0.84。
Burberry 就像一名英国名流，在乱花渐欲诱人眼的国内市场中，在对鲜明高奢同行们的追赶中，逐步丧失了自我认同。他渴想年老人的喜欢，踊跃转型，又不肯“沦落”为公众品牌；他觊觎一线高端豪侈品牌的市场，却迟迟难以从设计和品牌文明上找到冲破口。
作为一家少有的独立控股豪侈品牌，动荡的内部环境下，Burberry袒露出了反映速度、应答才能上的多重优势。
英伦“迷局”
To 英伦 or not to 英伦，that is a question.
2017 年，延续低迷三年的 Burberry 提出新的愿景，将以其共同的英国态度鼓励客户，来稳固其在豪侈时尚畛域的位置。作为公认的英国豪侈品第一品牌，也是独一有可能与一众欧洲豪侈品品牌抗衡的品牌，坚持打“英伦牌”是深耕品牌文明的显然选择。
但是，在新上任的首席创意官 Tisci 的领导下，Burberry 引入前卫的设计与街头风。Luca Solca在写给 Burberry 的地下信中表现，品牌“似乎曾经保持了它的英国特色，转而承受一个更中性、更年老的身份”。巴克莱银行豪侈品剖析师 Carole Madjo 指出，阔别品牌 DNA 始终被资本市场视为 Burberry 这几年来的一个相对于弱势。
而这样的举动其实不见效。“Tisci 曾经在 Burberry任务了五年，在他的全部任期内，咱们发现他的设计在社交媒体上并无惹起强烈的共识，并且 Burberry 的销售增长与同行比拟始终乏善可陈，”由 Flavio Cereda 领导的 Jefferies 财务剖析师写道。
在 Tisci 的一系列尝试中，最令公众诟病的就是标记转变。Tisci 将繁杂的传统战马标换为简洁初级的TB字母组合，以顺应更古代、先锋的消费审美。紧接着，他试图经过在女包在内的产品上不停反复TB字母组合标记来进步品牌出名度，这一形式普遍地合用于LV等其余品牌。但是，因为消费者对 Burberry 开创人 Thomas Burberry 不足认知根底，新标记又和 Tory Burch、Thom Browne 撞首字母，这一行动其实不遭到看好，反而使品牌失去了一批忠实客户。


2021年1月23日晚，南京一个商业广场的BURBERRY大型户外专属标识（牛年）。图片来源：视觉中国
秀场上，Tisci 领导的 Burberry 也显示出了格调分裂的凌乱迹象。一极是落落小气的经典格纹风衣、西装套装，一极是彻底丢弃英伦风的美式街头时尚。在一些设计中，评论界广泛以为，残留着Tisci 在 Givenchy（纪梵希）任首席创意官时代的格调，这象征着他与 Burberry 的磨合其实不顺滑。
“Burberry 不属于顶奢定位，企业基因关于 Tisci 那种顶奢明星设计师品牌的打法不敷顺应，设计师的发扬也会遇到得多阻力。”深耕豪侈操行业18年的 BPS 主理人 Chuck 告知虎嗅。
Tisci 也曾奋力打造皮具明星产品。Burberry 的皮具部门向来偏弱，而皮具是爱马仕、LV 等大部份品牌支出份额占比和利润率都较高的品类。胜利推出一款常青款抢手包，如香奈儿 Classic Flap、爱马仕Birkin，往往能担保品牌长达数十年的“荣华贫贱”。但出爆款难，出常青爆款更是难于上彼苍。近年来，不少品牌的爆款风行一时但迅速殒落，并未为品牌带来继续的高额收益。


2020春夏伦敦古装周上，Burberry品牌秀场中的女包。图片来源：视觉中国
Burberry 也不例外。近些年来，Burberry 胜利晋升了皮具产品的位置，但仍远远后进于其余品牌。2020春夏秀场上，Tisci推出了 Pocket Bag，因其特别的口袋式设计和帆布压缝皮革面料，遭到一阵追捧；2019年推出的 Lola 系列，几经迭代，在财报中被频繁提起，但一直没能在消费者傍边造成不成抵御的风潮。
边远的高端化
Burberry 曾面临向上仍是向下的决定，终究，Burberry 决意冲击高端豪侈品市场。其中，一个首要表示是，Burberry 回绝了轻奢品牌 Coach 母公司 Tapestry 的收购提议，也就是说，Burberry 对成为英国的Coach不感兴致。
在2021年财报中，Burberry 明白重申了本人的转型预期：从古代豪侈品到豪侈品时尚品牌。


图片来源：Burberry投资者策略讲演
Burberry 提出，品牌正处于一个三年策略转型期，但愿经过不停晋升价钱，拓展皮革制品市场，增加打折，以及更多依赖直营店而非零售百货商店来完成销售，稳固和晋升品牌的豪侈品定位。
从2016年肯定从新定位高端后，Burberry 更严格地管制全价销售。征询公司 Bernstein 关于全价战略是这样剖析的：“豪侈品牌应该要永久不打折，这样才会在消费者心中建设起价钱和品牌价值平等的公式。”
这一战略被高奢品牌玩得出神入化。有传言称，北京 SKP 第一年办力度超前的周年庆时，95%的品牌都已屈从，但香奈儿拒不加入。因为香奈儿的坚持底线，才有了明天几家香奈儿、LV、爱马仕、迪奥不参预 SKP 任何流动的场面。
但 Burberry 的全价战略进行得其实不完全。目前，在小红书搜寻 Burberry，怎么在世界各地的奥特莱斯淘打折款风衣的帖子是最受欢送的，“样式很新，流动又优惠”。在刚刚过来的9月，上海奥特莱斯Burberry推出了3.75折流动，引得顾客抢购。有顾客表现：“5折的时分我就买了不少，当初觉得是抄底抄在半山腰了。”
目前，Burberry 折扣销售占比仍高于欧洲同行。据 Bernstein 2021年估量，Burberry 大约30%到40%的销售额，以及可能超过50%的利润仍依赖于折扣销售。
“Burberry 的高定位彻底与其在奥特莱斯网点少量暴光的行动不兼容。对咱们来讲，一个品牌必需在这两个指标中做出选择，不成能两边都统筹。没有任何高端豪侈品品牌有 Burberry 如斯高的奥特莱斯浸透率，假如品牌一旦销售疲软，亦或是在全价商店中折扣增加，那必定会将残余库寄放到奥莱去售卖，而这反过去又会减弱品牌资产。” HSBC 豪侈品剖析师 Erwan Rambourg 评论道。
讲好品牌故事也是豪侈品牌维持高端定位的利器。但在英伦与否的问题上堕入纠结的 Burberry，在品牌故事的笼统化上也摇曳不定。
Chuck 告知虎嗅，Burberry 在中国的营销战略十分扩散，“乱花钱”。Burberry 在中国办过主题纷歧的环保展览、先锋展览，但不足品牌精力或消费主意上的主线，继续性很低，传递的信息较为薄弱。“豪侈品牌需求诱发强烈的文明共识。”
同时，Burberry 目前的笼统品牌故事和产品线之间脱离得太远，产品涵盖的品牌信息过于扑朔迷离。这关于营建高真个品牌定位极其不利。
结语：独立豪侈品牌之困
孤木不可林，独立豪侈品牌老是难逃被收购的命运。
自从 2021 年珠宝品牌 Tiffany & Co. 被 LVMH 收购以来，Burberry 成为了仅剩的几家没有控股股东的独立上市豪侈品公司之一。在时尚与豪侈品牌的缤纷光谱上，独立豪侈品牌处在进难攻、退难守的两头地带上。
体量更小的品牌能够选择更保守的打法，迅速转型，拥抱更年老的用户群。2019年起，意大利牛仔古装品牌 Diesel 采取了推翻式打法，片面转型街头时尚，在社交媒体上掀起微小风潮。相较Burberry 的犹豫不定，Diesel 曾经完全转型。
而豪侈品团体则具有独立豪侈品牌可望不可即的财力和资源调动才能。Burberry 曾是寰球最先在数字营销方面大放异彩的品牌，但很快，品牌在数字营销方面的收入就被更大的竞争对手所超出，而且在会谈购买广告或租赁批发空间时没有他们具有的话语权。
周婷告知虎嗅，Burberry 翻新驱动不睬想，和它是繁多品牌作战有极大的瓜葛。目前，供给链资源愈来愈头部化，竞争对手依靠于全部豪侈品团体的微小的财力、资源劣势，在产业链上，无论是工艺设计、原资料上都有十分大的投入。
营销投入上也是如斯。近几年，Burberry 一直没有打造出能诱发行业哄动的 IP 事情。在中国，PRADA举行荣宅艺术展、与网红菜场“乌中市集”跨界联名；LV、Valentino在阿那亚举行大秀，构建时尚地标，都曾诱发社交媒体狂潮。而 Burberry 的攻势一直不温不火，不足存在感。
在社交媒体上遮天蔽日的阿那亚粉色教堂攻势下，西子湖畔的 TB 大包显得愈发冷寂了。