“向TikTok学习”是一条必经之路吗？

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来源：WSJ中文版
以Instagram为代表的老牌社交平台们，都正迈着大或更大的步调向“TikTok化”后退——关上这些运用，立刻泛起的即是界面全方位类似的短视频矩阵页面。
但步调过大，也可能象征着摔倒——被用户质疑“健忘初心”，被当红明星地下支持、被广告商质问投放成果，以及被少量的数据“左证”与TikTok之间越拉越大的间隔……这条路走得其实不顺利。
关于扎克伯格的Meta公司，以及更多正在逐步“TikTok化”的Instagram们来讲，短视频化和像TikTok，是必需的步伐吗？变革中的受挫正为他们带来了甚么？本篇讯问了广告商、Meta公司相干人士、短视频创作者，他们有各自的谜底。



扎克伯格经过视频列席一场在巴黎举行的流动，表现短视频曾经成为公司增长最快的内容方式。
Meta 的首席履行官扎克伯格，如今正将这家社交媒体巨头的近期前景，押注在 Instagram 的短视频功用 Reels 上，并将它标榜为公司迎战 TikTok 的应答形式。
而按照 Meta 公司的外部钻研显示，他们需求做的任务还得多。
按照一份总结 Meta 外部钻研的文件发现，Instagram 用户天天累计破费 1760 万小时观看 Instagram Reels 上的短视频——数字上，这不迭 TikTok 用户天天 1.978 亿小时观看时间的非常之一。
这份名为 Creators x Reels State of the Union 2022 的文件于 8 月在公司外部公布。文件指出，Reels 的参预度在过来周围继续降落 13.6%，并且“大少数 Reels 用户没有任何参预”。
其中一个缘故在于，Instagram 始终在致力招募用户来创作内容。该文件称，美国大约有 十一00 万创作者使用该平台，但其中只要约 230 万人（即 20.7%）每个月在平台上公布内容。



Instagram 开始力推 Reels 后，遭受了来自用户的质疑，其中包罗少量最后遭到 Instagram 上的优质图片吸引而使用的资深用户。
针对这份流传文件，Meta 公司发言人 Devi Narasimhan 表现，阅读时长的数据曾经过期，并且并不是寰球规模的数据，但她回绝透露其余数据。她说，目前 Reels 按月计算的参预度是回升的。
她说：“咱们仍然还有任务要做。但创作者和企业正在看到不错的效果，咱们的商业化生长速度比预期更快，由于经过 Reels 观看、创作和彼此联合的用户多于之前。”



Meta 在阅历了艰巨的一年后，转向短视频功用 Reels 的任务变得紧急起来。7 月，Meta 讲演公司有史以来第一次泛起支出降落，部份缘故归纳于苹果公司对 iPhone 操作零碎的隐衷调剂，从而使 Meta 在提供共性化广告时遭到重大影响。
与此同时，该公司在留住被 TikTok 等竞争对手吸引的青少年用户方面也遇到了难题。Meta 的市值在一年多前达至高峰，但截至上周五，曾经降落了超过 6200 亿美元。
Meta 表现，自 2020 年 8 月在美国推出 Reels 以来，用户使用 Reels 的时间占使用 Instagram 时间的五分之一。在第二季度，用户在 Instagram 和 Facebook 上使用 Reels 的时间回升了超过 30%。



Instagram 设置了间接拍摄并上传 Reels 的入口，与上传 Story 的入口松邻。
Instagram 首席经营官 Justin Osofsky 在承受采访时表现：“咱们看到 Reels 的推行前景良好，承受度也不错。但话虽如斯，咱们明确还有不少任务要做。”
他说，在 Instagram 用户彼此分享的公家信息中，短视频内容占了一半以上。他还表现，用户能够轻松地与敌人分享 Reels，从而让这一办事与其余比拟拥有差别化。
外部文件显示，近三分之一的视频是在其余平台上制造的，从视频中的水印或边框可看出通常来自 TikTok。Meta 称，平台对这些视频做了“升级”处置，即仅向较少的受众推送视频以增加对公布者的鼓励。不外，这种视频仍层见叠出。因此关于 Reels 用户来讲，他们常常看到的视频是从另外一个更受欢送的平台上“搬运”过去的。
Osofsky 说：“人们告知咱们，他们需求高品质的原创内容。”
22 岁的 Landen Purifoy 是来自德克萨斯州普莱诺市的一名创作者，他为 TikTok 等平台制造视频，其中大部份内容是他使用一种叫通话盒（talk box）的装备收回的乏味声响和音乐。他有许多视频在 TikTok 上获取了超过百万级别的阅读量。



视频创作者 Landen Purifoy
往年春季，Purifoy 在 TikTok、Instagram Reels 等各个短视频平台上公布了相反的视频。该视频在每个平台上都获取了数百万的阅读量，除了 Instagram——其阅读量还不到 10 万。
这位内容制造者表现：“没有人会为 Instagram 制造原创短视频内容，这基本没有任何意义。”
为了激励像他这样的用户公布更多内容，Meta 去年宣告正在启动一项基金，将在往年底前向创作者领取总计 10 亿美元。外部文件称，到目前为止，Instagram Reels 曾经领取了 1.2 亿美元。
文件里还写道：“Meta 的商业化产品与竞争产品拥有同质化，但其产品范围无限，付费创作者很少，领取比例也较低。”
Meta 的发言人称，该领取数据并未更新，且未包罗基金对 Facebook 创作者的独自领取名目。
2020 年 8 月，TikTok 宣告成立创作者基金，并表现将在将来三年领取 10 亿美元。
Meta 的广告业务依然范围宏大，单个用户发生的支出远远超过 TikTok。据 Bernstein Research 在 8 月的一份讲演预算，在 2021 年，Facebook 和 Instagram 在美国市场的支出分别为 320 亿美元和超过 210 亿美元，而 TikTok 为 30 亿美元。
但 Meta 的广告业务侧面临重重阻力，特别是苹果公司去年改动了与隐衷无关的政策。Meta 此前表现，因为这些变动，预计往年遭到涉及的支出达 100 亿美元。



8 月的一次采访中，执掌 Instagram 的 Adam Mosseri 表现：“过来几个月里，咱们太过偏向于视频了。”
文件显示，Meta 还在持续应答用户的负面看法。长时间以来，Meta 考察了用户对其业务的看法，并将他们的谜底转换成百分比得分。关于 Instagram 用户，以为公司“关怀”本人的用户从 2019 年的近 70%，降落到往年夏初的大约 20%。关于产品是不是“对世界无益”这个问题，得分从 2019 年的超过 60%，降落到略高于 45%。
Meta 的发言人称，这其实不反应该公司的外部数据，但回绝对此进行具体阐明。
该公司还就一个独自的问题对用户进行了考察，该问题在得多方面都直击这家科技巨头以后堕入的窘境中心。“你以为，Meta 的壮盛时代是在此以前仍是之后？”该公司回绝透露用户对该问题的作答状况。
有些会影响 Meta 的问题，最少反应出人们对社交媒体的看法发生了更普遍的转变。TikTok 等平台也诱发了人们对不安康的内容和对年老用户影响的耽忧。
其余社交媒体公司的商业模式也被推翻了。上个月底，抢手运用 Snapchat 的制作商 Snap Inc. 表现正裁员 20%，同时还住手了几个名目并进行业务重组。



自从扎克伯格于 2004 年在哈佛大学的宿舍里开收回 Facebook 后，Meta 可谓社交媒体的先锋，长时间以来都是该行业里无所顾虑的巨无霸公司。
多年来，Meta 公司始终具备韧性，并经过履行几回策略转变为功应答了竞争格式的变动。20十二 年，扎克伯格将主打挪动性的产品作为 Facebook 的重点名目，只管 Facebook 建设之初办事的是桌面用户。几年后，该公司开始凭借 Instagram Stories 推出“阅后即焚”功用，但人们批判这是在复制 Snapchat 的功用。
这两大举动终究被证实是有先见之明的——只管直到过了一段时间，Stories 才逐步盛行起来。这也帮忙公司在社交媒体界维持了近二十年的主导位置，其市值更是长久触及 1 万亿美元以上。
当短视频平台的爆红带来微小的应战，当 TikTok 在不到五年前正式登陆美国，诸多对它的批判都其实不阻碍它的走红。
按照 Bernstein 在 8 月公布的讲演，从 2018 年到 2021 年，美国每个用户天天花在 Tiktok 的时间年均增长 67%，远远超过其竞争对手。在此期间，用户花在 Facebook 和 Instagram 的年均增长分别为 9% 和 十一%。
跟着 TikTok 的壮大，短视频的受欢送水平也愈来愈高。Bernstein Research 的剖析师写道：“2020 年代是短视频的十年。”
2020 年终，TikTok 在新冠疫情期间阅历人气飙升后，Meta 和 Google 旗下的 YouTube 都推出了自家的短视频产品。扎克伯格大肆传扬 Reels 是公司增长最快的内容产品，但 TikTok 始终放弃着当先位置。
Meta 的外部文件称：“创作者仍然以为 TikTok 是短视频的代名词，并优先斟酌将它作为能为他们带来普遍流量的平台。”
Meta 在推行 Reels 时面临着微小应战，由于该办事是重塑公司经营形式的中心。
Meta 的产品——重要运用顺序是 Facebook，其次是 Instagram——经过向用户推送敌人、家人，以及他们意识并选择关注的其余人的内容而获取胜利。TikTok 的胜利的地方则在于，向用户展现算法保举的内容——算法按照用户花时间观看的内容，推送他们想看的视频类型。这类做法按照人们的兴致推送共性化内容，可帮忙用户发现本人从不曾想看或会喜爱的陈腐事物。
往年夏天，Instagram 在外部放慢推出了一款更像 TikTok 的办事——Panavision。和 TikTok 同样，这款运用为用户提供内容，包罗推送来自未关注账户的少量 Reels。
此举立刻诱发了用户的恶感，招来了包罗 Kim Kardashian 和 Kylie Jenner 等名人的批判。Jenner 在 Instagram Story 转发了一张卡片，下面写道：“让 Instagram 再次成为 Instagram（不要试图成为 Tiktok，我只想看到敌人的可恶照片）题名处是：每集体。”



Instagram 在尔后的几天内表现，将增加向用户推送来自未关注账户的内容，最少目前是这样——但扎克伯格和 Instagram 的担任人 Adam Mosseri 曾经明白表现，这是该公司的开展标的目的。
8 月底，Mosseri 经过公布在 Instagram 的一段视频表现：“在过来几个月里，咱们对视频倾泻了太多的精神。但咱们依然置信，视频是一个长时间的首要趋向。”
但有一个很大的问题在于，Instagram 用户，尤为是创作者，是不是会参加到这个行列中来。
36 岁的纽约创作者 Danny Freeman 经营着一个名为 @DannyLovesPasta 的账号，为一百万 TikTok 粉丝创作烹饪类内容。他以为 TikTok 是其次要平台，但他也在 Instagram Reels 上公布内容，并以为二者能够造成互补。
他说本人留意到，更具视觉吸引力的内容在 Instagram Reels 上表示得更好，而他对着镜头议论某个话题的视频在 TikTok 上的成果对比好。
他说：“我的确感觉不同的内容在 Instagram 上表示得不错。”他解释道，本人把大约 30% 的 TikTok 视频转发到 Instagram Reels 上，但有时在转发前会从新编纂和微调一下。
7月，他在 TikTok 公布了一个菜谱视频，获取了约 44 万次阅读量。他在 Instagram Reels 上公布了一样的视频，获取了 100 万次阅读。
他说：“我感觉由于那是更倾向于食谱的视频、也更直观，所以或许对 Instagram 或受众来讲更好。”
按照钻研公司 Insider Intelligence 的数据，超过 70% 的 Instagram 受众的春秋为 25 岁或以上，而 TikTok 仅有 56%。这标明，Instagram 用户通常有更多的可安排支出，从而让他们对广告商来讲更具吸引力。
Bernstein 的剖析师 Mark Shmulik 以为，Meta 的广告免费较高，部份缘故是平台上的广告会安慰许多用户采用点击链接、购物等行为。而 TikTok 的广告更相似于 YouTube 的，通常只是推行品牌。这些广告商付费仅仅是为了触及尽量多的观众，就像电视广告同样。
多年来，布鲁克林的珠宝公司 Alexis Bittar 始终在 Instagram 为项链、手镯和耳环投广告。该公司的首席支出官 Naowna Simon 表现，她知道这些广告能带来新客户，并与他们建设耐久的瓜葛。
她说：“除了实际的销售报答外，咱们还看到经过付费广告，客户会注册咱们的电子邮件列表，或即使他们没有真误点击关注，也更有可能持续与咱们进行非正式的互动。”
她说，因为 Instagram 在着力推行 Reels，公司公布动态图片的无效性曾经有所降落。
这家珠宝公司没有在 TikTok 打广告，但在该运用上开设了账户。
她说：“咱们仍然在初步尝试使用 TikTok，由于不肯定它能否成为品牌资源的最好会萃地。那只是一个乏味的平台。”