卖咖啡年入超3亿，“周杰伦概念股”三战IPO

不怕开水烫的猪

撰文 / 周梦婷
编纂 / 田晏林
阅历了两次上市递表生效后，与出名歌手周杰伦深度绑定的巨星传奇团体无限公司（简称“巨星传奇”），向资本市场发动了第三轮冲锋。
10月5日，巨星传奇更新招股书，这家营收缺乏4亿元、净利润只要4000多万元的企业，由于与周杰伦有着千头万绪的分割，IPO之路备受注目。
2017年成立的巨星传奇，四位开创人都是周杰伦的“亲友团”，除了有周杰伦的母亲叶惠美，还有他旗下魔杰电竞的CEO马心婷、其经纪人杨峻荣，以及为他履行过量场演唱会、巨室音乐文娱制造无限公司的总经理陈中。
招股书显示，马心婷持股27.63%，为公司第一大股东，叶惠美和杨峻荣经过Legend Key算计持股27.6%，陈中持股9.2%。另外，周杰伦的老搭档、作词人方文山也在巨星传奇负责首席文明官，担任团体产品的营销鼓吹及创意战略布局。
能够说，周杰伦虽然在巨星传奇无职务、不持股，但这里处处有他的影子。公司两大主营业务——新批发和IP发明及营运，都离不开他明星流量的加持。
就在外界质疑巨星传奇患上“周杰伦依赖症”时，该公司在招股书中称，周杰伦的明星IP效应并不是是公司事迹增长的独一要素，“与周杰伦学生及其相干IP间接或直接相干的业务支出奉献于2021年逐渐增加。”
但增加依赖周杰伦后，2021年巨星传奇支出同比降落20.13%，毛利同比降落2.58%；2022年上半年，公司支出同比降落24.7%，毛利同比降落27.45%。
2021年9月30日和2022年3月31日，该公司前后两次向港交所递表，终究都生效了。如今，三战IPO，巨星传奇还能讲出怎么样的新故事？
背靠“周董”好纳凉
从公司创建至今，巨星传奇的主营业务四处布满周杰伦的痕迹。
2017年，巨星传奇次要以周杰伦为核心，提供IP发明及营运业务。该公司参预策动了周杰伦世界巡回演唱会《地表最强》的其中25个城市的演唱会。2018年，为表现对巨星传奇及其产品的反对，周杰伦还列席了巨星传奇的公布会并录制了短视频。
彼时，IP发明及营运业务中的流动策动及IP名目占领了巨星传奇支出的豆剖瓜分。2018年，巨星传奇总营收为9468.2万元，其中流动策动及IP名目的营收达到了5534.2万元，占总营收的58.5%。
尔后两年，巨星传奇事迹迎来了疾速开展，净利润由2019年的2272万元增至2020年的7563万元，增幅高达232.9%，经调剂后纯利增幅也达到了254.2%。这两年，周杰伦在湛江、宁波分别举行了演唱会，分包商、策动者和投资商皆是巨星传奇。
2019年8月，巨星传奇与周杰伦创建的杰威尔音乐订立了协作协定，单方赞成独特开发及具有“周同窗”（以周杰伦形象为原型的卡通人物）的商标。两年后，单方又签署了为期十年的IP受权协定，巨星传奇获取了“周同窗”无关名目的专属权益。

图源/视觉中国
为了最大限制释放明星IP的吸金才能，巨星传奇还为周杰伦量身打造了真人秀节目《环游记1》。该片于2020年3月在浙江卫视、Netflix及芒果TV播出，在当年获取了1.165%的收视率，位列同时段电视节目第一位。
该节目也为巨星传奇的新批发业务突起提供了首要的鼓吹渠道。
2020年3月，巨星传奇推出一款包装印有“周同窗”插图的魔胴咖啡。在《环游记1》中，这款特别版的产品，经过广告植入、周杰伦和佳宾们经过口播形式鼓吹等形式，减少了暴光率。
数据显示，截至2020年及2021年末，公司分别销售的331.40万盒及213.20万盒的咖啡中，136.70万盒及103.50万盒来自“周同窗”版魔胴咖啡。
背靠“周董”这棵大树，2018年至2021年，巨星传奇的营收分别为9468.2万元、8658.5万元、4.57亿元、3.65亿元，4年卖出10个亿。其中，新批发业务逐年超过IP发明及营运业务，成为巨星传奇的营收巨头，魔胴咖啡同样成了公司的支柱产品。
数据显示，往年上半年，巨星传奇营收1.25亿元，其中新批发业务支出0.92亿元，支出占比73.6%；IP发明及营运的支出为0.33亿元，支出占比26.4%。

巨星传奇业务模式。图源/招股书
“减肥”咖啡一年卖3亿
虽然最后是以经营周杰伦IP赚得第一桶金，但如今，巨星传奇最大支出来源是新批发业务，而这一部份的事迹次要来自魔胴咖啡。
据悉，魔胴咖啡是一款高油脂、高热量、不含碳水化合物的咖啡饮品，属于“防弹咖啡”的一种。“防弹咖啡”的概念最先于2004年在美国提出，并自2016年起在中国商业化。因为看到国际市场对低碳饮食的需要，巨星传奇于2019年4月推出魔胴咖啡，由总经销商昆山巨星汀奢代理销售。
该产品自上市以来，就成为巨星传奇的一块金字招牌。招股书显示，2019年至2022年上半年，魔胴咖啡的销售支出分别为7190万元、3.33亿元、2.28亿元、7099万元，分别占同期总支出的83.0%、72.8%、62.3%、62%。
为了加强品牌出名度，巨星传奇除了经过《环游记1》鼓吹外，还约请了周杰伦好友、比来火遍全网的刘畊宏为其站台。招股书显示，2022年7月，公司组织直播带货以来，由刘畊宏爱人王女士等鼓吹新推出的巨星传奇产品关注度大增。在7、8月进行的电商直播带货中，巨星传奇录得的买卖额共2390万元。
不外，伴有着新批发业务突起的，是市场对巨星传奇相似“微商式”分销模式的质疑。这同样成为巨星传奇继“周杰伦依赖症”后，另外一个备受关注的运营问题。
前两年，巨星传奇关涉进两起被中央政府机构启动暂时解冻帐户的事情，缘故是“涉嫌传销”。2020年6月，部份地域的市场监管局以涉嫌传销为由，解冻了部份公司、昆山汀奢及李婷的若干银行账户。
据理解，李婷是昆山汀奢面前的操盘手，在业内有“微商女王”之称。不到一年，2021年5月，巨星传奇的两家团体公司、昆山汀奢及李婷的若干银行账户又被解冻了。
巨星传奇表现，2020年6月及2021年6月，昆山市场监管局对巨星传奇的业务营运是不是遵循阻止条例进行审查，最初认定该公司透过合法的分销模式从事新批发流动，并不是阻止条例定义的传销方案。随后，该公司被解冻的账户资金也全额解除。
《财经天下》周刊理解到，巨星传奇旗下产品次要分为两个售卖渠道：分销商和电商平台。其中，电子商务平台销售占比在2020年仅为0.8%、2021年晋升至3.2%，2022年上半年又回落至2.9%。该公司次要依托分销商将产品卖给终端消费者及经销商。
截至2022年6月30日，巨星传奇的分销网络包罗706名分销商及16698名经销商。招股书显示，2019年至2022年上半年，经过总经销商昆山汀奢间接销售的金额分别为7189.4万元、3.4亿元、2.54亿元、7745.3万元，分别占当期产品销售的89%、93.3%、84.4%、84.2%。
外行业人士看来，巨星传奇旗下一切产品简直全由分销商售卖，销售模式无翻新，不只会致使本身营销策动才能退步，可能还会侵害品牌形象。
巨星传奇也在招股书中坦言：“咱们未必能胜利办理咱们的分销商及经销商，而咱们分销网络的任何整合或进一步扩展的本钱可能超过该等致力发生的支出。概不包管咱们或昆山汀奢将胜利发现分销商违反各自的分销协定条文的任何分歧规状况。分销商及经销商的分歧规状况可能会对咱们的品牌名誉形成负面影响并间断咱们的销售。”
冲破流量重围
比拟于翻新销售模式，巨星传奇这两年的改动，从尝试脱离“周杰伦效应”开始。
招股书显示，2020年下半年、2021年整年及2022年上半年，公司已大幅增加使用周杰伦相干IP对其业务赋能。除去部份魔胴咖啡的包装上继续使用周同窗商标外，并未再使用周杰伦相干IP发展与《环游记1》媲美的流动或节目，来赋能其魔胴咖啡。
另外，巨星传奇也尝试将“魔胴”品牌的价值最大化，推出新产品好比魔胴糕点，以及没有周杰伦相干IP受权的魔胴益生菌冻干粉、魔胴本草饮、护肤品等，但市场反馈都较为平淡。
2021年，魔力通益生元软糖仅完成支出247万元。在尝试开脱“周杰伦”后，巨星传奇的毛利增加，2021年，公司安康办理产品的毛利为1.97亿元，较2020年增加了4498.9万元。2022年上半年，相对于好卖的魔胴益生菌冻干粉，营收仅为399万元，占比只要3.2%。
为了证实公司是能可继续开展的，巨星传奇还推出其余明星IP，例如，策动创作以庾澄庆为配角的盛行音乐脱口秀《既来之则乐之》，及以刘畊宏为核心的综艺节目。
但庾澄庆和刘畊宏的站台，未能让公司营收大涨。2022年上半年，巨星传奇营业支出较2021年同期增加了4000多万元，只要1.25亿元。
目前，因为疫情等要素，《环游记2》并未在2021年后顺利推出新系列，“王牌”周杰伦的集体线下演唱会数量也大幅度降落。
失去了首要鼓吹渠道的魔胴咖啡，销售迎来下滑。2021年，魔胴咖啡销售支出下滑了46%，2022年上半年，较去年同期再次下滑了69.27%。与此同时，该公司新批发业务的毛利率也由2021年上半年末的67.5%，增加至2022年上半年末的59.1%。
巨星传奇表现，2020年魔胴咖啡销售表示良好，是受《环游记1》的鼎力推进，2021年则是回归了正常程度。

图源/魔胴咖啡淘宝官网截图
9月6日，在浙江卫视秋天招商会上，《环游记》第二季鼓吹片释出。这对巨星传奇来讲，无疑是个好动静。假如《环游记2》能顺利推出，也许又能带动一波魔胴咖啡的销量。
但市场关注的不是这些，对投资者们来讲，大家更应耽心巨星传奇选择的“防弹咖啡”赛道是不是过于狭隘。
数据显示，2021年，防弹饮料在中国全部饮料市场中的市场份额仅为0.6%，较为小众。2021年下半年开始，受市场环境要素影响，防弹咖啡市场增长较预期有所放缓，到了2022年上半年，预期更是迎来了下调。
灼识征询显示，截至2022年上半年末，中国防弹饮料市场较2021年同期录得同比降落约46.2%；与2021年比拟，2022年防弹饮料的消费者总数亦将增加。“2026年防弹咖啡市场范围将达到76亿元。作为比较，2021年中国咖啡市场范围约为3820亿元。从范围来看，防弹咖啡很难成为消费者的主流饮品。”
不外，巨星传奇表现，2016年至2021年，中国防弹咖啡市场范围（按总商品买卖额计）由3亿元增至32亿元，复合年增长率为60%。跟着公众安康认识逐渐进步，低脂低糖饮料产品愈来愈受欢送，中国防弹饮料行业的市场参预者总数由2020年的约200家大幅减少至2021年的300家。
中国食物产业剖析师朱丹蓬以为：“虽然目前防弹咖啡还属于对比高端小众细分的一个赛道，但跟着全部咖啡人群继续的增长，在重生代的人口红利不停扩容之下，会缓缓成为对比主流的产品。”
将来，防弹咖啡也许会迎来春季，但如何增加对周杰伦的依赖，讲出更多陈腐的企业故事，以及如何翻新销售模式，让其在新消费赛道大放异彩，市场正在等候巨星传奇给出谜底。