高端定位以终为始，水井坊稳步增长有秘方

DearBear

编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近日，水井坊披露2022年三季报事迹预报。据初步核算，2022 年前三季度水井坊预计完成营业支出 38 亿元摆布，同比增长10%摆布，预计完成归属于上市公司股东的净利润十一亿元摆布，同比增长5%摆布。这也象征着，疫情冲击之下，水井坊营收、利润仍然双双放弃安稳增长。
水井坊品牌降生于于2000年8月，为全兴股分旗下的低档品牌 。成立之初，水井坊便喊出了 “”中国最贵的酒 ” 的标语，由此也奠定了其定位高真个开展基调。
20余年过来，水井坊也早已在高端市场占有一席之地，乃至至今仍将品牌高端化视为与产品降级翻新、营销冲破并行推动的三大策略之一。关于水井坊的高端定位，有业内人士以为这是一种近乎“强制症”式的执念。
不外，水井坊能据守20年，不受中低端市场微小空间的利益引诱，并放弃高端产品的调性，也确实难能可贵。在此根底上，水井坊并未由于经济上行而堕入低迷形态，而是遇上了消费降级的新浪潮，仍然在稳步后退，也足以印证，其前瞻性的目光与据守的开展策略正在开花后果。
文明底蕴延长，在高端市场站稳脚根
在如今消费降级的大潮之下，一家企业或一个品牌自成立之初便定位高端，十分常见。然而在20年前，社会经济开展相对于后进、人们糊口程度其实不高之时，水井坊就喊出了要做就做高端白酒的标语，显然是拥有前瞻性目光的。
据理解，水井坊最先可追溯至明末清初的“全兴成酒坊”，至今已有约600年历史，保存有“中国白酒第 一坊”水井街酒坊遗址。
值得一提的是，上个世纪末，全兴大曲销量稳居白酒行业一线营垒，具有宏大的市场根底；全兴大曲酒在第二、四、五届评酒大会中均有获奖，是川酒“六朵金花”之一。
因而可知，水井坊是一个有我国传统酒文明积淀、白酒品牌企业强势背书的高端品牌。据媒体报导，水井坊首席履行官朱镇豪将2021年视为水井坊“改革之年”，关于过来一年，公司取得的阶段性成就感到满意。


朱镇豪还表现：“短时间内白酒行业受疫情影响，生长能源受限，水井坊亦不例外，但咱们对市场仍持审慎乐观的态度。如下半年疫情有所改良，消费场景恢复正常，咱们有决心完成2022年的运营指标，并逐年扩张市场份额。”
很显然，水井坊关于企业放弃安稳增长的底气，不只来自于其深挚的品牌文明底蕴，更来自其对水井坊在品牌占据用户心智方面的自信，以及长时间以来的营销渠道沉淀、营销翻新教训所带来的决心。
产品为基，水井坊用高品质白酒“俘获人心”
据理解，水井坊自降生时开始，就有强化大单品、典藏类产品向上冲破的开展线路。彼时，水井坊的定价为600 元，的确一举成为行业最贵的酒。要知道，彼时茅台的售价也仅为300元，而五粮液售价500元，国窖 1573 尚无问世。
时至今日，水井坊也仍在重点打造几大单品，同时规划次高端和高端。例如，公司目前主销产品集中在次高真个臻酿八号和井台，批价分别约为 320 和 440元/瓶。公司规划高端产品典藏和菁翠，典藏终端成交价散布在700-800元，菁翠民间指点价1900 元。
值得留意的是，水井坊的根本盘，就是以臻酿八号、井台为撑持的。自2016年至2021年期间，该两款产品的支出就从现在的10亿元摆布增长至40亿元，并占领公司总营收的85%。短短5年时间，其在这方面的支出之所以翻倍增长，也与其不停拓展宴席场景，进行翻新性安插无关。
与此同时，其典藏产品也是水井坊的“现金牛”。据理解，典藏也是水井坊高端化的中心产品之一。截至 22上半年，水井坊在典藏产品的推行，是经过25位省级经销商出资独特成立高端白酒销售公司来落地的。
与此同时，水井坊也与 200 多家经销商达成协作，可追踪团购渠道销量占比晋升至 50%。能够预见，在这样的渠道规划之下，典藏无望迎来疾速生长期。


据理解，前真个品牌占位与后真个产业链反对，是水井坊事迹不乱、继续增长的症结所在。例如，往年5月，水井坊与邛崃市政府签署《水井坊邛崃全产业链基地名目第二期投资动向书》，此举也将大幅晋升水井坊优质产能、储能。
与此同时，水井坊也在产品与品牌降级上下足工夫，其全新推出的“水井坊酿造”天号陈，也是其向着高品质的标的目的，传承与翻新的降级之举。
而落实到产品质量保障方面，也能够经过其差别化定位、科研效果运用等标新立异。好比在产品卖点上，企业声称水井坊的酒是激活繁衍了古糟菌群，以此为终点研制出来的。
据理解，往年上半年，水井坊与中科院微生物钻研所协作进行的“一号菌群”科研名目公布了其第一阶段的钻研效果。将来，水井坊将把“一号菌群”钻研各阶段的最新效果应用到出产中，继续推进产品质量进一步晋升。而这面前，是以其科技研发投入为后台的。
例如，据2021年年报显示，水井坊研发投入较2020年有较大增长。在科技研发环节，水井坊科技研发体系下设多个研发核心，依靠国度重点文物维护单位——水井街酒坊遗址，发展白酒出产全产业链钻研，与有着600多年历史的水井坊酒传统酿造技艺结合，为消费者提供值得典藏的高质量浓香白酒。
而据2022年上半年财报数据，其研发费用约为1696.4万元，同比增长750.08%，次要系产品降级翻新以及研发投入减少而至。
值得一提的是，据报导，邛崃一期名目停顿顺利，预计将于2023年上半年正式建成投产，届时可减少2万吨/年原酒出产才能、6万吨贮存才能。
因而可知，有了600年的历史文明沉淀、高新科技做后台、出产厂产能做保障，水井坊在高端白酒市场，也更易俘获消费者的“芳心”，将来在中心产品的市场份额上，也更具想象力。
渠道制胜，水井坊靠营销翻新破局
假如将营销与产品比方为弓与箭。水井坊产品之箭的穿透力，显而易见。难能可贵的是，其在渠道营销方面也不遗余力。
据理解，水井坊除了推进25家经销商成立高端化公司，并经营良好，其成立的消费者培育部，也常常经过品鉴会、品牌行的流动，建设消费者认知，其实不断打破消费圈层的围墙，为渠道动销提供了无力保障。
以其新推出的新井台为例，有相干市场调研数据印证，其新一轮的铺货正在顺利推动中，市场反映倾向踊跃正向，并且，比拟老版本的井台产品，其成交价钱有显著晋升。这也象征着，水井坊进一步降级高端化产品初见功效。
实际上，水井坊深谙营销之道，然而并不是一日之功。早在其成立之初，就十分注重圈层营销、团购等主流渠道拓展。
例如，早年水井坊联手文博综艺的《国度宝藏》，结合国度非物资文明遗产水井坊博物馆，晋升品牌文明底蕴，讲述品牌故事。同时，水井坊还经过资助网球赛事等大型体育流动和成都国内诗歌周等艺术类流动，增强与中心消费者的分割。


值得一提的是，水井坊仍是WTT世界乒联寰球顶级协作火伴和指定庆功酒，并继续在中心市场发展“水井坊”最强乒团·2022中国业余乒乓球集团赛，约请财经、文明、乒乓球畛域的大咖，举行“以桌会友·成绩美妙城市论坛”等 ，以乒乓球为纽带，经过球桌与餐桌的结合，精准触达指标圈层。
据理解，借助相似流动，往年水井坊还以成都为终点，走访了泛滥的城市，例如长沙、杭州、南京、保定、南通、郑州、广州等，让“以桌会友”更加普遍的传递。
除此之外，水井坊在糖酒会中发展了“城市与白酒产业开展顶峰论坛”。要知道，这是水井坊以东道主的身份参预城市建立，因此，其也被视为是美学传承的使者，既传布水井坊深挚的历史文明外延，也将水井坊的酒中美学，与绿色环保、城市建立无机的结合起来。
例如，往年4月，水井坊公布了首份ESG讲演，讲演涵盖了公司治理、产品责任、供给链责任、任务场合建立、环境办理、社区责任以及博物馆与文明传承七大板块，环抱 34 项本质性议题，以丰硕的内容、详尽的数据和真正的案例，片面、残缺地披露了水井坊在环境、社会及公司治理等畛域的非财务办理绩效。
2022年9月中，在第七届中国酒业资本论坛暨中国酒业金樽奖颁奖礼上，水井坊也荣获了2022 年度 ESG 特别奖。其在ESG方面的播种，也完善诠释了其将来的中心理念“水井坊 敬将来”。
由此不难看出，水井坊不只是一家定位为高端白酒的传统文明品牌，更是一家拥有社会责任感的新时期企业。
结语
水井坊始终以来的泛滥流动，一方面彰显了其对糊口美学的寻求，并借此传承其品牌文明与公司理念。另外一方面，也在各种IP协作中，水井坊也非常重视“以酒会友”、“以桌会友”，因此不停经过其高端白酒产品与消费者、企业发生链接，拓展市场幅员。
难能可贵的是，水井坊以终为始，始终在据守着其定位高端产品的初心，并在拓展中心产品销售渠道方面继续翻新，不停冲破其原有消费者圈层，因此，也得以在高端市场站稳脚根。能够预见的是，这个百年品牌终于迎来了消费降级的大趋向，堪称恰逢其时，将来将大有可为。