商标大作战

阿峰

封面图 |《让枪弹飞》剧照
文｜风马牛 （微信大众号：冯仑风马牛）
比来，椰树椰汁因直播带货惹争议，又「黑红」了。椰树椰汁之所以每一个次都能轻而易举地获取公众关注，攫取眼球，很大一部份缘故在于它对本人「土味儿」格调几十年如一日的坚持。而它那由董事长王光兴钦点的包装，更是为椰树椰汁在新的竞争环境下找准了本人的定位。2021年，椰树椰汁换上了新的包装，别的变动都不大，除了将「坚持32年鲜榨椰汁」改成「33年」。而早在2020年终，椰树团体便注册了「椰树100年」「椰树99年」等一系列商标，看模样是筹备「土味」一百年。
坚持品牌形象多年不变的，还有旺旺。关于曾经打入消费者心智的产品，尤为是快消品而言，商标形象是品牌的基石，不成随便更改。一个拥有辨识度的商标，尤为是曾经造成光鲜市场形象的商标，对企业而言，是一笔巨额财产。譬如雪碧的绿瓶。前一阵，雪碧因环保缘故保持绿瓶、采取通明瓶，消费者一时难以承受，大呼「一下感觉不清凉了」，没了绿瓶的雪碧觉得像是失去了灵魂。
这也是为何环抱商标，已经产生过不少「大战」，精彩水平不输那些「要钱又要命」式的商战。明天，咱们就来聊聊「商标大战」这个话题。
01
「本是同根生」
要说「商标大战」最精彩的畛域，要属饮料行业了。加多宝与王老吉之争、中泰红牛之争、南北露露之争，无论哪个写出来，都是一部精彩商战小说的水平。
王老吉凉茶的降生，最先能够追溯至清代。19世纪末，王老吉先人分家，一支去了香港，一支留在广州。留在广州的那一支，企业在建国后收归国有，由广药团体持有凉茶配方及「王老吉」商标。1997年，广药团体开始售卖绿色方盒包装的王老吉凉茶。广药团体业务线多，过后并无对王老吉另眼相待，王老吉的销量也个别。
而香港那一支，在1992年时将配方永远受权给了商人陈鸿道。1997年，陈鸿道与广药团体签署合同，以每一年450万的价钱租赁边疆王老吉商标使用权，年限为15年。
陈鸿道是个极有商业脑子的人，也十分懂营销，拿过王老吉商标后，他就开始在央视疯狂打广告，用一句经典的广告词「怕上火，喝王老吉」将凉茶概念打出了广东、打进了全国消费者的心智。另外，陈鸿道铺设的经销队伍也是一流的，像毛细血管同样深化到了乡镇终端。
2002年，王老吉销售额达1.8亿元，2003年为6亿元。2008年，晓得市场营销的陈鸿道，为汶川地震捐款1亿，在当年捐款企业中排名第三，刷足了好感，成为国民品牌。2010年，王老吉的品牌估值高达1080亿元。而在将包装改换为醒目的红罐后，王老吉20十一年的销售额达160亿元，超过了可口可乐。比较来看，即使是搭上了陈鸿道的顺风车，广药团体所出产的绿色包装的王老吉，20十一年的销售额仍缺乏20亿元。
而就在王老吉开展巅峰时，商标大战开始了。
起因是广药团体在自查中发现，陈鸿道曾花300万元贿赂时任广药团体的总经理李益民，于2000年和2002年分别续签了两份增补合同，将王老吉的商标使用期限延伸至2020年，但使用费仅每一年537万元，显著「贱租」。东窗事发后，李益民被判无期徒刑，陈鸿道因证据缺乏被取保候审，后逃往香港。
两者的「商标大战」便从20十一年开始拉开尾声。只管和陈鸿道拉扯了一年多，20十二年5月，广药团体仍毫无悬念地发出了王老吉商标。陈鸿道只好将王老吉改名加多宝，仍使用红罐。为了抢占被动，陈鸿道立马打出广告，「全国销量当先的红罐凉茶加多宝，仍是原来的配方，仍是相熟的滋味，怕上火喝加多宝」，打了广药团体一个措手不迭，不少消费者始终懵到了当初：究竟谁才是正宗的王老吉？20十二年到2015年，加多宝延续四年冠名《中国好声响》，冠名费累计高达7.8亿元，2013年，更是以5.78亿元成为央视第三标王。这所有都是为了占据消费者心智。
这结下的梁子，根本等于打了活结。广药一边告加多宝，一边挑战，那几年，两者打完广告战打价钱战，一箱原价七八十的凉茶，两者一路把价钱打到了不到五十，凉茶市场简直血流漂杵。当年网友有一句戏谑的评估：王老吉和加多宝斗，受伤的却是和其正。那几年打上去，后果就是加多宝2015年至2017年亏了七八个亿，王老吉的销量也不如巅峰期的一半。
使人欷歔。
所以在红牛「商标大战」又起来的时分，就有业内人士评论：别走王老吉和加多宝的老路。
红牛的状况跟王老吉有一些类似。红牛的开创人名叫许书标，20世纪70年代在泰国研收回了功用饮料红牛。1993年，许书标进军中国，但碍于拿不下注册商标和出产许可被放置。这时候，泰国华商严彬找到许书标谈协作，许诺帮其扫清障碍。
过后红牛商标在国际曾经被浙江金华斗牛游乐核心注册，斗牛是金华一项传承多年的民俗流动。严彬经过各种人脉，找到深圳中浩（团体）股分无限公司买断了金华「斗牛图」商标，又找到中国食物工业总公司拿下了出产许可。1996年，中国红牛成立，许书标将中国的红牛市场都交给了严彬出产经营，许氏家族仅供给配方技术和香精香料，每一年拿销售额3%的收益。
严彬和陈鸿道同样，是营销和销售蠢才，他为功用饮料概念在中国的遍及起到了极大的作用。据中国红牛地下的数据，截至2016年底，中国红牛及相干方广告鼓吹费用累计投入达十二2.4亿元。红牛在中国的销售也节节攀升，许家由此拿走超40亿元，单方协作继续了十几年，直到20十二年许书标逝世。
许氏二代所代表的泰国天丝团体，发动了商标大战，称现在签署协定的协作期为20年，未然到期，不光告中国红牛的母公司华彬团体，连给中国红牛出产金罐包装的公司也原告了。这仗一打就打到了往年。严彬于往年2月提交了症结性证据——1995年和泰方签署的协作期为50年的《协定书》原件。
这场官司也许行将迎来结局，但对红牛这个品牌而言，这几年着实消耗不少，尤为是泰国天丝也开始在华出产红牛，如今市面上多种红牛带给消费者的困惑愈甚于王老吉和加多宝。中国红牛的销量在2015年到顶后，开始泛起停滞，后起之秀东鹏特饮顺势追逐——红牛究竟仍是走上了王老吉和加多宝的老路。
两全其美。
02
一根火腿肠诱发的「惨案」
「商标大战史」上还有一单「乏味」的案例。
1993年十一月，在央视和河南电视台能看到这样一条「乏味」的广告——少林寺山门前，两个武士正剧烈打斗，突然，其中一人使出绝招——一串火腿肠，此外一人迅速用手推挡，火腿肠被从中截断。广告语是：「少林工夫名扬天下，少林火腿名扬中华。」
打这条广告的是漯河市罐头食物总厂，阿谁年代，恰是火腿肠从河南衰亡的时分，过后对比出名的有春都、双汇。而自从1982年电影《少林寺》上映后，少林寺同样成了河南的一个大IP，这家罐头厂便出奇招，蹭了少林寺的IP。
2020年，少林寺因在23年间请求注册666个商标诱发热议，少林寺「疯狂」注册商标的起始，即是这「少林火腿肠」。少林寺方丈释永信在承受采访时曾说，火腿肠广告播出的时分寺院里还没电视，是信徒告知他们「山门里飞出了火腿肠」，吃素的空门飞出了火腿肠，既荒唐又荒谬。起初专家倡议注册商标，释永信便用几个老僧人的名字去注册了一个公司，再以公司的名义去注册商标。
起初产生过量起抢注少林商标的事件，尤为在海内，美国、日本、荷兰、南非，少林、少林寺、少林拳等商标全被抢注。如今各商家、企业大略都对商标的首要性有了极深的体悟，但在上世纪八九十年代，有这类认识的仍是多数。「少林寺火腿肠」用最荒谬的方式给少林寺提了个醒。
借着少林寺，能够聊一下「商标抢注」这个话题。
商标是与利益强相干的，尤为是出名商标，环抱着商标抢注，「趣事」不少。
上世纪九十年代，在河北有一个十分知名的饮料叫朝阳升，在1998年时，销售额就达到了30亿元。朝阳升之所以热销，是由于它开收回了「冰茶」这一品类，在过后并世无双。起初为了放弃劣势，朝阳升专门注册了「冰茶」商标，同行们不得使用这个词，以此来建筑本人的护城河。后果，康徒弟和一致推出了「冰红茶」「冰绿茶」，绕开了朝阳升的「冰茶梦」。如今朝阳升曾经隐没在市场，冰红茶、冰绿茶却仍旧存在，多少阐明了一个问题--靠商标想歪招，而疏忽产品，短暂不了。
近年，中国商标在海内被抢注的例子也有不少。譬如「青岛啤酒」在美国被抢注，「英雄」金笔在日本被抢注，「桂发祥十八街」麻花在加拿大被抢注，还有「永远」自行车等少量出名商标被抢注。出名商标在海内被抢注后，会影响这些产品的海内销售，譬如「英雄」金笔被日本一位商人抢注后，要求上海英雄公司按在日销量向他领取5%的佣金，最初致使「英雄」代理商在日本有利可图，住手销售。
无印良品和鲍徒弟在「商标抢注」上也吃过亏。
在中国大陆，「无印良品」的商标权其实其实不彻底属于日本无印良品。这是由于1999年日本无印良品在中国大海洋区注册商标时，没有波及24类商品，也就是布料床单类，24类的「无印良品」商标属于北京棉田纺织品无限公司。北京棉田强调：最开始「无印良品」只是一款毛巾的名字，起初才有了商标，而这一商标名的降生是由于乐队组合「无印良品」。商标注册时，日本无印良品还未在中国大陆开店。两者从2004年就开始打官司，相互告侵权，也是一场空费时日理不清的竞赛。而在这场竞赛中，日本无印良品一直处于弱势，还因北京棉田的几回状告，赔过钱。
网红糕点品牌鲍徒弟，2013年才注册文字商标，而且只注册了糕点类。一家叫北京易尚的公司，抢注了「鲍徒弟」的人像、汉字、拼音商标，而后经过加盟受权迅速在全国铺开。2017年底，正宗鲍徒弟在全国的直营店仅26家，而山寨鲍徒弟全国门店达2000多家。一时之间，消费者基本分不清虚实鲍徒弟。2018年，鲍徒弟简直80%的精神都用在了打假上，80%的公司高管也都在打假。
由于打假，鲍才胜震动了「假鲍徒弟」加盟商的利益，还曾收到过死亡要挟，2019年十一月他在承受《中国企业家》采访时说，他不接生疏电话，也不会只身出行，「打假都把我打老了，最少老了十岁」。鲍才胜说，最失望的时分，乃至都想换掉「鲍徒弟」这个品牌名。
而如可口可乐、麦当劳这些有教训的跨国企业，早就曾经在全世界100多个国度进行了片面的商标注册。所以真实是不克不及怪少林寺「666」，商标世界的弄法就是如斯。
我国现行商标法制订于1982年8月23日，这也是我国常识产权畛域的第一部国度法律。尔后，商标法分别于1993年、2001年、2013年、2019年进行了4次订正。其中，第四次订正后的第四条，减少了「不以使用为目的的歹意商标注册请求，该当予以采纳」。同时，法定抵偿数额下限从300万元进步到500万元。
商标世界的规定正在愈来愈完美，要钻空子也会愈来愈难。
03
「吊牌之王」
商标对品牌的首要性无庸置疑，是企业最首要的有形资产。但也有花式玩活儿，把本人商标玩中靶的。
譬如著名的「吊牌企业」南极人。2008年，南极人事迹下滑，产品运营体系凌乱，董事长张玉祥提出了一个快刀斩乱麻的法子——砍掉出产和销售端，分心卖吊牌，搞「品牌受权」商业模式。这看起来似乎是门稳赚不赔的好生意，2019年，南极人总营收为39.1亿元，其中品牌受权办事相干支出约13亿元。
但渐渐地，南极人商标就被玩坏了。从服装到小家电，四处都是南极人的影子，而由于是受权，质量得不到保障，南极人口碑一泻千里，不再是当年阿谁比肩恒源祥、北极绒的保暖亵服王牌企业。张玉祥也意想到了这个问题，曾在2021年提出要撕掉「吊牌之王」的标签。但毁一个品牌容易，要再建设起消费者决心，恐怕不是一件易事。
一样的状况也产生在王老吉。2010年，广药团体便开始了王老吉的品牌受权，产品波及奶粉、啤酒、动物饮料、牙膏等数百种产品，与王老吉的凉茶形象相去甚远。近些年来，王老吉还老是卷入代理商维权案，品牌被滥用的景象层见叠出，已经高达1080亿元的品牌价值，如今不知还剩多少。
还有一种状况，是「主动失去商标」。或许有人还记得，上世纪八九十年代，国产汽水已经风光过一阵，天津山海关汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、武汉饮料二厂、北京北冰洋食物厂、广州亚洲汽水厂、崂山汽水公司、重庆天府可乐团体公司和上海正广和汽水厂被称为「汽水八大厂」，而在90年代前期，这些汽水品牌简直一一隐没。
「品牌隐没」事情在过后还有不少：中华牙膏、28洗衣粉、美加净……这所有的配景是，过后外资入华，国际企业但愿学习外资企业的先进技术与办理、扩张运营，因而开始了合资潮。但外资染指后的惯例操作是，雪藏国际品牌商标。「汽水八大厂」除了冰峰，都被百事可乐和可口可乐雪藏；美加净被美国庄臣雪藏，上海家化起初花了极大代价赎回……那段时代的国产品牌，弄丢了本人最首要的财产。直到多年后，国产品牌才又从新突起。
对于商标，前车之鉴曾经太多。
如今，商标的故事仍在持续，只不外与「古早大战」比拟，在愈来愈标准化的「商标宇宙」，荒诞又荒谬的故事应该会增加演出了。
参考材料：
[1]《加多宝王老吉，你们亲手毁了凉茶市场》，新周刊
[2]《50年协定鉴定为真，红牛诉讼大战或迎逆转》，李永华，中国经济周刊
[3]《释永信作客杨澜访谈录》
[4]《中国商标海内遭抢注剖析》，张跃
[5]《中日「无印良品」大战20年，跨国商标纠纷难解》，诸未静，21世纪经济报导
[6]《虚实鲍徒弟大作战：开创人曾遭死亡要挟，被山寨店逼宫》，高欢欢，中国企业家
[7]《王老吉品牌受权乱象考察：纠纷不停，虚伪许诺引代理商上门维权》，证券市场红周刊
[8]《中国饮料故事》《双汇：火腿肠往事》，半拿铁|商业沉浮录
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本篇作者| 王12主编｜王滔
编审｜陈润江参谋｜王淑琪