抖音电商攻入“五环外”

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GMV达到接近万亿后，抖音电商参加了“下沉市场混战”。
据Tech星球动静，抖音电商将推出一个名为“9块9特价”的新频道，这一频道会内嵌在抖音极速版App的商城中，用户能够在该频道享用到优惠价钱。
按照抖音公布的《抖音极速版商城9块9特价频道招商规定》，9块9特价特卖频道的定义是：“知足用户高性价比需要的消费场景；经过流量集中散发，构成好质量加极致价钱力的特卖场，知足极速版商城用户的购物需要，进步用户粘性，造成用户‘日销好货’的心智。”
业内广泛以为，抖音电商的这一做法是复制淘宝和拼多多等平台都开设过的9块9专区，试图经过高价浸透下沉市场。
事实上，时至今日，曾经很少有人再去探讨是不是要去做下沉市场了，毕竟下沉市场的消费者基数大，消费才能也在不停晋升，还奉献了挪动互联网超对折的用户增量。拼多多以黑马之姿验证了下沉市场的增长空间，京东和阿里也接踵推出特卖电商平台京喜与淘特，瞄准下沉市场。
关于抖音电商来讲，浸透下沉市场一样是道“必做题”，尤为在其兴致电商根本盘曾经较为巩固的配景下——在往年5月举行的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表现，过来一年平台GMV是同期的3.2倍；据剖析师测算，2021年抖音电商GMV超8000亿，也有更乐观的人以为达9000亿以上。
那末，在胜利搅动传统电商风波后，抖音兴致电商又将给下沉市场带来些甚么？
把拼图一块一块补全
首先，仅正式成立两年无余的抖音电商，真的做好了进军下沉市场的筹备吗？
根据魏雯雯往年8月在浑沌大学演讲时的说法，抖音电商至今的开展能够分红三个阶段：工具探究期、内容探究期和全域建立期。
第一阶段，工具探究期。出于开展内容生态的目的，抖音上架了购物车和购物袋这两个根底产品，让发明者在创作内容以外顺便带货，进而鼓励创作者创作。但问题是，彼时抖音尚未造成电商生态，达人的带货才能也弱于内容才能，致使带货业务开展不温不火。
第二阶段，内容探究期。为了把电商生态内的症结角色链接在一同，抖音与头部达人协作，帮忙他们对接供给链，把链路跑通；而且推动商家自播，吸引商家入驻，防止商家把抖音当做一个纯正的分销渠道。
第三阶段，全域建立期。有了达人直播和商家自播，抖音电商的生态逐步完美。在2021年4月举行的首届抖音电商生态大会上，抖音初次阐释了代表“货找人”的“兴致电商”这一律念。随后，抖音电商完美了搜寻和商城店铺等传统“人找货”的根底设施，并于2022年5月提出了“全域兴致电商”的概念。
回顾这一历程，并结合总体市场配景，咱们以为抖音电商确实曾经到了在下沉市场攻城略地的时分。
第一，抖音电商曾经过了建设平台生态、验证业务模式的阶段，该当在下一阶段真正发力与传统电商抢品牌和抢用户。
用魏雯雯的话说，过来几年，从创作者带货、到广告流量散发商品、再到起初做达播和商家自播，抖音电商“像是把拼图一块一块地补全”。
开展到今日，抖音电商已根本实现了“品牌-达人-办事商”的生态建立，与此同时，用内容撬动商业的兴致电商模式也失掉了充沛验证，并跟着“全域”建立，用户消费链路也已补齐。这象征着，抖音电商曾经根本完成了“从流量到转化”的业务闭环，方方面面的生态火伴也正在平台势能的推进下减速涌入。
能够说，从平台机制和生态上，抖音电商这块拼图曾经根本上被拼残缺了。基于此，为了进一步完美平台才能、释放更大的商业化后劲，抖音电商该当去寻觅其余拼图。显然，抖音电商关注到了“品类拼图”——2022年以来，抖音电商针对酒滋补、美妆等大品类，推出了多个行业IP与购物节，例如针对酒滋补的“酒滋618好物节”和针对外货美妆的“了不起的中国成份”营销IP。
那末除了“品类拼图”，“用户拼图”一样不容无视——无论是“好物”仍是“外货”这样的概念，都次要瞄准一二线城市消费者对质量的寻求，所致于下沉市场这一首要的板块，则需求用其余针对性弄法来冲破。
第二，抖音电商具有一定下沉市场的根底，而拓展下沉市场“赶早不赶晚”，盘活用户资产是大势所趋。
按照《2021抖音电商生态开展讲演》，只管抖音民间未披露用户城市散布的详细数据，但从图中咱们看出三线及其下列城市用户在抖音主站的占比至关可观，其中四线城市的增长速度更是领跑其余线级；而抖音极速版自身作为瞄准下线城市的运用，按照QuestMobile数据，2021年9月其用户范围达到1.9 亿，已足够其发扬商业才能。

只管一边是拥有下沉基因的拼多多，另外一边是对下沉市场虎视眈眈的阿里和京东等一众老牌电商，但很显然，下沉电商市场格式尚未成定数，空间仍旧很大。抖音电商当初入局不算早，但也毫不算晚。
至于为何抖音电商选择抖音极速版、而非抖音主站展开高价尝试，其缘故很简略：
第一，用户角度，抖音极速版具有更大比例的下沉市场精准用户。按照极光iAPP于2020年的月活泼用户统计，相较抖音主站，抖音极速版具有更大比例的三线及其下列城市的月活用户。

第二，高价与抖音主站当下强调质量好物的平台调性，以及吸引优质品牌进驻的策略工作南辕北辙，而反倒可以成为抖音极速版商业化的试金石。
综合以上所说，咱们以为抖音电商确实该当开始发力下沉市场，而且抖音极速版是这一策略指标当仁不让的第一阵地。
当兴致电商撞上下沉市场
“9.9特价”是下沉电商的根本弄法——拼多多有“9.9特卖”，淘特有“淘特10元店”，京喜也曾推出过9.9元专属频道。然而，下沉电商的弄法远不止9.9元的“价钱战”。
纵观各大下沉电商的功用设计，其弄法无外乎在三大因素上下文章：价钱、时间与瓜葛。这分别对应着下沉市场的三大凸起特征：价钱敏感、时间富有以及熟人社会。由此衍生出了不少针对下沉市场的详细弄法——
针对价钱敏感的特征，平台争相推出民间补助，打造大促流动和特价专区，试图经过价钱感动下沉市场用户。以淘特为例，其首页菜单栏中就包罗“每天领红包”“限时抢购”“民间补助”“砍价0元拿”“3元3件”“现金签到”等多个以高价为特色的功用区域。
针对时间富有的特征，游戏和内容成为平台纷纭规划的畛域——不难了解，用游戏和内容“占据”用户时间，可以帮忙平台留住用户，以争夺更大转化。
拼多多初期靠“多多果园”晋升用户粘性，如今拼多多App内仍有“收费领瓜果”“多多爱打消”等游戏；淘特除了在首页设置“百万金萝卜”“鸭子送红包”“小鸡送好礼”等游戏外，还将“看视频”这一短视频模块放在了最为显眼的底部导航栏中。
针对熟人社会这一特征，拼购成了一种被下沉电商普遍采取的获客形式，其实质就是利用用户的熟人瓜葛，既晋升平台获客效力、升高获客本钱，又让用户享用实惠。
以上即是下沉电商谋求开展的三条次要标的目的，此次抖音电商推出“9块9特价”频道就是瞄准价钱因素。但不容无视，抖音从短视频起家，本就具有较强的内容基因，而这也是兴致电商区分于货架电商、社交电商的实质缘故。所以，只管“9块9特价”频道并没有新意，但咱们依然对兴致电商会走出一条差别化的下沉之路放弃期待。
那末问题是，关于抖音电商而言，拓展下沉市场时的差别化之路到底是甚么？更首要的是，在面对下沉市场时，兴致电商“用内容撬动商业”的底层逻辑是不是还能见效？
咱们以为，用兴致电商“货找人”的模式做下沉市场存在着一些自然窘境。
第一，达报酬性价比产品带货恐怕难以完成极致性价比。
要想为下沉市场用户提供极致性价比的商品，从逻辑上讲，平台该当尽量升高产业链中的渠道本钱和营销本钱，同时推进工厂完成范围效应，升高单位出产本钱。而达人带货的本质是借助达人影响力，完成“货”与“人”的精准婚配，这里必定象征着额定营销本钱的发生。更何况，白牌产品或者弱品牌产品，无论在品牌影响力仍是在资金实力上都处于弱势，难以博得流量竞争。
第二，在消费品类和品牌认知上，下沉市场用户与一二线城市消费者存在明显差别。
按照黑蚁资本《县域市场中青年消费需要趋向钻研》讲演，调研显示，从消费构造下去看，县域消费仍然以刚需为主；当受访者被问及将来假如支出减少，违心在哪些品类上减少消费时，排序最优先的也是食物等刚需品类，而抖音电商上的强势品类“美容护肤”则属于“降级志愿低、升级志愿高”的品类。
相较非刚需产品，刚需产品的转化链路快，对后期“种草”和“蓄水”的要求较低，这就使得兴致电商难以彻底发扬出“兴致激起”的劣势。再加之下沉市场用户对品牌的注重水平弱于一二线城市用户，品牌“种草”就显得更加鸡肋。

图源黑蚁资本《县域市场中青年消费需要趋向钻研》
归根究竟，在抖音主站，兴致电商的中心问题是“如何让优质好物精准找到潜伏用户”；而面对下沉市场，兴致电商的中心问题则变为了“如何让极致性价比产品在放弃价钱劣势的条件下，定位指标消费者”，这里的问题恐怕就再也不是算法保举与内容生态所能解决的了。
从流量问题到产业问题
兴致电商将来将如何解决这些问题尚未可知，这需求抖音狠下一番心理。但有一点根本是确定的：从拼多多、阿里、京东等下沉市场“后行者”的教训中来看，重塑供需瓜葛、解决产业问题简直曾经成为下沉电商的必经之路。
从上文的解释中咱们不难看出，单纯经过玩流量解决人货婚配问题，是无奈真正知足下沉市场用户需要的，由于实质上，这些用户需求的是一套可继续的、能发明出高价好物的出产机制，而非大部份一二线城市消费者需求的消费降级。
按照黑蚁资本调研，相较“寻求消费降级”，更多的县域消费者寻求“不降价的降级”，且“不降价的降级”的首要性更高、消费者知足水平更低。

图源黑蚁资本《县域市场中青年消费需要趋向钻研》
消费降级具有品类降级、品牌降级、质量降级等多个正面，更高的溢价发明出了更大的想象空间。而相较而言，完成“不降价的降级”则显得有些单调，其解法简直只要从出产源头展开出产形式改革，毕竟只要解决出产与供需过程当中的某些构造性问题，能力够让“降级”的边际本钱降为零。
从目前拼多多和淘特的详细理论中，咱们能够总结出三条教训。
第一，直联需要端与供给端，缩短商品买卖链路，晋升“以需定产”的柔性供给链才能。
淘特的产品之所以可以做到高价，次要是由于淘特大部份商品由产地、品牌及工厂直供，间接衔接制作商与消费者，省去了两头环节，也就是建设起了一套M2C的机制。与此同时，淘特经过大数据和云计算等技术抵消费者需要进行剖析，指点厂商针抵消费需要组织产品设计及出产流动，使供需精准婚配、产品适销对路，进而节俭厂商研发本钱、减缓库存压力并充沛利用产能。
拼多多早在2018年提出的“新品牌方案”其实采取的，也是相似的模式，即直联产地、由平台反馈终端数据与市场趋向。

M2C模式示用意 | 图源招商证券
第二，上游建设爆品机制，下游增进产业带协同开展，推进产业会聚。
高价产品往往要走薄利多销线路，那末要想真正完成下游范围经济、缩小直联产地的价值，最佳能让产品在终端积攒起较大的需要量，而这就是艰深意义上的“爆品”。
拼多多和淘特就看到了这一点，好比拼多多能够经过“爆品保举+拼团”的方式会萃需要，淘特推出了新品流量搀扶方案，给予“破0”、“破百”等不同阶梯的流量搀扶，“淘特10元店”也能够被了解为重构产品销售货架，晋升“爆款”降生率。
上游的需要积攒起之后，下游需求有相应的出产才能配合，并最佳能发生产业会聚效应与范围效应。为此，阿里与淘特才同步推出“超级工厂方案”和“百亿产区方案”，指标三年内帮忙1000个产业带工厂降级为产值过亿的“超级工厂”；拼多多也曾提出5年搀扶100个产业带的指标。
第三，平台向下游工厂提供针对性帮扶，夯实品牌及工厂除出产外的综合才能。
要想让下游工厂直面消费者，仅有好产品是不敷的，平台还应帮忙他们建设起全方面的才能，尤为是电商经营才能。例如无淘系店铺、电商才能较弱的工厂能够在淘特采取全方位托管直营模式，工厂担任供 货便可，直营店能够担任全方位的商品经营办事、销售办事、 物流办事以及供给链办理办事。
综合以上内容，不难看出，当下沉电商面对的问题从流量转移到产业时，全部业务的重心、解决方法与思惟形式立马就变得不同了，而这或将是将来抖音电商不能不面对的问题。
抖音电商似乎曾经意想到了这点，而且做了一些尝试：自2021年底，抖音电商就联结字节跳动公益，深化到真实的助农一线任务中去，打造了“山货上头条”名目；2022年6月，抖音电商启动了“遇见好外货”方案，该方案会经过直播、短视频等方式向消费者展现优质外货。
但很显然，日渐弱小的抖音电商将来能做的还有得多，“9.9特价”频道也只是抖音电商在面对下沉市场时的一个序章，乃至能够被了解为“小试牛刀”。面对释放下沉市场用户消费后劲、推进产业降级等症结问题，兴致电商的性质也无望提供新的思绪。
魏雯雯说：“咱们曾经清醒地意想到本人肩负的责任严重，除了发明生意价值，咱们也十分激励做对社会无益有价值的事——但愿让这个世界变得好一点。”
从这个角度看，下沉市场既是生意增量的来源，但与此同时，充溢应战的它又是价值的来源，毕竟一切人都值得具有“触手可得的美妙糊口”。
本文源自刺猬公社