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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
在继续的涨价战略后，宝洁侧面临销量下滑的反噬。
美国东部时间10月19日，宝洁公布了2023财年第一季度财报，季度内宝干净销售额206亿美元，同比增长1%；净利润为39.4亿美元，同比下滑4%。值得留意的是，按照宝洁财报披露，公司在季度内净销售额下跌1%次要是由于“价钱下跌推进”，但与此同时单位销量降落3%。（虎嗅注：宝洁2023财年始于2022年7月，宝洁2023财年一季度指2022年7月至9月）
涨价对宝洁的销售额提振显著。以宝洁无机销售额为例，季度内宝洁无机销售额增长7%，但总体销量降落幅度约3%。在延续降价战略后，宝洁正在面临延续两个财季的单位销量降落。
“涨涨涨”是宝洁过来两年的症结武器。
2021年早些时分，宝洁先对纸尿片、卫生纸等高消费频次、刚需用品降价；到了2021年10月，宝洁开始对旗下剃须刀、口腔护理等产品降价；到了2022年，宝洁在开年一月便“急切”地官宣“2022年全年将持续放弃降价战略”“旗下十大品类将全线采用降价战略”。
宝洁言出必行。2022年第一季度，宝洁一切产品的价钱均匀涨幅约8%。在本次财报公布后的财报会议上，宝洁CFO Andre Schulten仍然不忘告知大家“降价进行中”，在会议上他特地强调“将有多款产品采用降价战略”。
“涨涨涨”给宝洁带来了2022财年的鲜明财报：2022财年内，宝干净销售额增长5%、净利润增长3%，这是宝洁近三年来最佳的成就；而2022财年内，宝洁内生性销售额增长7%（剔除汇率、并购等要素影响的销售额），这是宝洁2006年以来最好战绩。在解释2022财年增长性时，宝洁在财报和地下会议上都把“价钱下跌”作为症结点。
但涨价带来的反噬效应，在这一财年内曾经有所体现。2022财年，宝洁无机销售额总体增长7%，但部份销量降落幅度约1%。
硬币的另外一面是，涨价战略并无真正优化宝洁的毛利率现状。
按照宝洁最新季度财报，其毛利率同比降落1.6%（剔除外汇要素后毛利率降落约1.3%）。本钱低落，是宝洁最大的压力点：季度内宝洁商品和投入资料本钱、货运本钱、包装本钱都在下跌，其中商品和投入资料本钱涨幅高达5.1%。
摆在宝洁背后的理想应战是，在销量继续呈现下滑态势的状况下，继续涨价战略究竟能继续多久？以及面对原料等本钱继续低落，涨价是不是是宝洁独一的解决之策？
但在这些明面上的考卷以外，宝洁还有其余增长懊恼。
SK-II疲软，宝洁急需新的支柱
在推动涨价战略的同时，宝洁正在暗暗“买买买”。2021年四季度至2022年一季度，宝洁延续收购了三个美容品牌，其中不乏高端护发品牌Ouai。
暗藏在“买买买”战略面前的，是宝洁相当首要的中心品牌SK-II正呈现疲软形态：2022财年至2023财年，SK-II销售额呈现出降落趋向。
乃至SK-II开始拖后腿。据宝洁季度财报显示，在皮肤和个护品牌无机销售中，宝洁本来完成了增长，但被SK-II的销售额下滑影响，总体增长幅度受“SK-II对消”要素作用仅为个位数。
SK-II“拖累”宝洁不是一天两天了。在2022财年四季度财报中，宝洁就地下表现由于SK-II销售额下滑，在大中华区市场护肤和个护产品无机销售额总体上涨约十一%。
在2015年宝洁开启瘦身战略后，中心资源被倾泻到SK-II及OLAY玉兰油两大品牌中。而SK-II在以中国为首的西方市场进入了黄金期，在疫情前SK-II是宝洁最为症结的增长引擎。按照宝洁2019财年数据，SK-II是宝洁2019财年事迹增长的支柱性品牌。
值得留意的是，SK-II是宝洁旗下最为胜利的高端化妆品品牌，在过来7年中，宝洁简直采用了“背注一掷”的战略，并未在SK-II增长态势不错的时分开收回第二个胜利的高端品牌。当SK-II因为疫情和西方市场消费疲软两重要素致使销售额下滑时，宝洁面临“临阵无将”的场面。
正因如斯，宝洁才会泛起“恐慌性引援”，在过来一年多的时间内，宝洁收购或投资的新美容品牌的举措极其频繁，乃至泛起了间接收购高端品牌的状况。
不外，摆在宝洁背后的为难的地方是，在SK-II泛起下滑的现状下，面对本钱压力宝洁仍然要给SK-II“支配涨价战略”。
目前，SK-II曾经收回寰球规模全线涨价的地下通知，并表现涨价幅度降达到9%~10%。在涨涨涨的战略下，SK-II的疲软态势会不会进一步发酵？
中国引擎能源缺乏？
据宝洁财报内容显示，宝干净销售额季度内于大中华区泛起“个位数降落”，在头发护理等业务在大中华区泛起“市场膨胀”，皮肤及集体护理相干业务在大中华区泛起降落。
在往年早些时分，宝洁发布2022财年四季度财报时，曾披露大中华区市场的无机销售额同比降落约十一%，而全部2022财年宝洁在大中华区的无机销售额同比降落约4%。
值得留意的是，2022年3月，宝洁刚刚实现公司史上相当首要的一次“大中华区人事变化”：原大中华区副董事长、销售暨品牌经营总裁许敏被升职为大中华区董事长兼首席履行官。这是宝洁公司史上，第一名由中国外乡人材出任的“大中华区一号位”。
两个症结逻辑是这次调剂的动因，首先在比来三年，大中华区曾经成为宝洁最为症结的增长市场和印钞机，2021财年大中华区无机销售额同比增速达到十二%，成为宝洁增速最快的市场之一。而SK-II最为症结的市场也恰是中国。
2021财年第一季度，SK-II在大中华区增速超过20%，恰是基于大中华区旺盛的消费劲以及SK-II在中国市场的“火爆”，宝洁在2021财年斩获了五年以来最好事迹。而眼下，跟着SK-II在中国疲软、大中华区市场因多重要素增速放缓，宝洁的增长引擎能源缺乏。
在比来几回财报会议上，宝洁高管间接点出了在中国市场的症结变动，多位宝洁中心人士均提到了中国市场“数字渠道”的症结作用。有宝洁知情人士透露，公司在新流量端和电商真个转型力度很大，乃至“中国市场的数字渠道转型力度，比其余地域市场大很多。”
但一个环抱中国市场的症结命根子点是：在疫情等要素作用下，市场正在泛起消费疲软，而此时此刻宝洁的总体涨价战略是不是会进一步“劝退消费者”？
有日化相干人士在往年9月告知虎嗅，2022年一个症结趋向是，消费者在缩减非刚需日化开支、更频繁地选购“高价平替”，“一些在直播间的白牌产品，往年卖的很好。以及一些代工厂间接选择F2C模式，相干产品往年销量增速显著。”
而有资深入妆品从业者在往年早些时分向虎嗅表现，2020~2021年宝洁、欧莱雅、联结利华等大牌在转型电商时，采用了“直播间+前所未有的中国区高价战略”，这面前的逻辑是，一些大牌把欧美市场的部份“库存”经过高价战略和电商渠道拿到中国市场消化。这一战略从后果上看是胜利的，一方面在电商端，欧美日化、化妆品大牌的份额迅速突起，另外一方脸部分外乡品牌在大牌高价战略下“压力陡增”。
“2021年下半年，各种要素致使原料价钱高企，且这次本钱下跌拥有继续性。一些大牌也扛不住了，所以开始进入调价周期。但中国市场这两年的特殊性在于，消费者更在乎性价比且年老一代再也不自觉寻求国内大牌。”上述人士以为，涨价并不是大牌在中国市场良性开展的好战略，针对市场推出更多当地化产品并适应年老用户消费习气之变，更是燃眉之急。
眼下，跟着欧洲市场因“动力”而泛起消费疲软，国内日化大牌对中国市场的依赖度进一步增强。而宝洁需求解决的急切问题是在中国市场从新激活SK-II，并找到一切品类涨价以外的更优解。 |
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