李佳琦与美腕的外货选择

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李佳琦回来了，《一切女生的OFFER2》也回来了。
这是一档实在记载李佳琦与品牌方会谈的真人秀节目。Offer，是电商行业的一个专业名词，也能够了解为“产品机制”，泛指品牌商家售卖产品的价钱和买赠组合。自2021年双11前推出第一时节目后，好评如潮。
李佳琦会谈的中心因素，也环抱价钱与产品展开。
与上一季比拟，参预《一切女生的OFFER2》录制的品牌种别泛起了两个明显变动：糊口品类品牌作为新晋者参加其中；外货品牌占比晋升到接近50％。
这是节目组趁势且刻意调剂的后果。2022年终，节目组曾对用户进行一个问卷考察，想要理解大家对新一时节目有甚么期待。后果显示，大家除了美妆护肤品牌以外，也想要理解更多的宝藏小众外货品牌和家电、零食物牌。
《一切女生的OFFER2》终究呈现出的内容，既有消费者对大国内品牌的渴求；也体现了国产品牌在李佳琦直播间、在国民消费者心中份量的晋升，暗含着外货品牌突起的大趋向。
把李佳琦直播间和幕后公司美腕近两年在推进外货变国潮；帮忙光明、五芳斋等老字号吸引年老消费者；与品牌一同进入中高端供给链，推进出产下游改革；公益直播助力停工复产等方面的行为串起来看，当自我利益放弃不变的状况下，他们姿势愈来愈往“下”走了，李佳琦直播间更像是其余品牌的流量瘠田；李佳琦的任务重心从“直播间销售员”变成“新品牌辅佐者”，而非竞争者和利益争取者。
格式逐步变大，路子能力更宽。
刺猬公社长时间放弃对李佳琦、李佳琦直播间和美腕的关注，往年，三者的变动在最新一档综艺节目《一切女生的OFFER2》中体现得分外分明；当咱们从台前走到幕后，看到了三者共为一体的新变动：庞大现实既离不开纤细调控，也需求明晰的规定共鸣与组织履行者，如斯，路能力走远。
李佳琦铆足了劲儿
看李佳琦在节目中会谈“不要太爽”，品牌方担任人最后摆着死守价钱底线的心态退场，“我往年抉择了，就在我的底线上躺平”；后被李佳琦感动，“我知道五块钱关于你们来讲很难，再让十块钱给咱们的一切女生，我感觉大家会很打动。”助播旺旺作为助攻军师，在旁边附和一句“好浪漫哦。”品牌方思索半刻，当即败下阵来。
李佳琦不是用名望“威胁”价钱，而是更具综合才能的商业会谈专家角色，既向品牌方要产品、要价钱，也会用李佳琦直播间的资源、真挚与品牌方需要作为商谈筹马。“老李头”总能代表一切女生们获取成功，品牌代表常常用一句话完结会谈：“我觉得我被套路了呀！”
你来我往，此强彼弱，主播与品牌方的商战，进程剧烈紧张，又滑稽风趣，单方时时时互动出扳回一城的爽感，节目的博弈气质在对话间被激起，不少品牌方的担任人也因此出圈，深受观众喜欢。
但李佳琦并不是不可一世。作为不少国产美妆品牌的“编外产品经理”，他总能用专业常识与共情才能折服世人。在与韩束的会谈中，李佳琦以为外货品牌不该该一味执着于做其余高端品牌的平替；他看到了韩束的迷茫，指出他们的窘境，“目前为止，咱们能想到的品牌，就只要两个词：价钱和有数的赠品。我感觉还得是品牌本人有硬实力。这才是一个合适品牌走长线开展的路途。”
韩束是上美团体的第一个品牌，2002年成立，2010年进入电商渠道，2013年跻身淘宝化妆品前十、外货前五。韩束与李佳琦深度协作，推出过一款创意新产品——韩束情绪小胶囊面膜，很受消费者的欢送。
近几年，“李佳琦直播间”帮忙许多外货新消费品牌，完成品牌声量从0到1、从1到10的冲破，韩束即是其中之一。韩束借助“李佳琦直播间”新品公布，疾速抢占用户心智，生长为细分品类赛道的领跑者，乃至超出了一些本国大牌。
2022年10月，韩束登上《一切女生的OFFER2》第五期，相干会谈产品包罗蓝铜肽系列套盒、聚光白臻颜淡斑礼盒等。
“我感觉这个蓝铜肽套装，多是接上去你们的时机。”李佳琦在会谈中以为，韩束应该打出品牌的硬实力，让蓝铜肽水乳出圈。
李佳琦说：“我感觉你们很累，你们为了生意、为了市场，应该会付出得多货色，所以我不想再看到咱们好的外货品牌，并且曾经存在市面上二十年的品牌，由于价钱两个字变得很软弱。”
韩束品牌总经理罗燕，在会谈桌的对面对李佳琦目不斜视，不停摇头，泪眼婆娑。
泪点，也是痛点。
罗燕说，这是韩束近两年的心声，“佳琦给到了咱们一些倡议，我感觉，他对咱们很真挚。”
“我不是一个喜爱有脚本的人。”李佳琦后期与节目组沟通节目创意时说，“找一个他们不相熟的环境，让品牌方有惊喜且生疏的觉得。但愿经过这个节目，给到外货品牌一些赋能，让观众看到外货品牌更多纷歧样的一面。”
这些场景都产生在《一切女生的OFFER2》中，而这一季的节目录制场地，也与上一季有所不同，安插了“社牛间”（品牌首次表态的“会客厅”）、电话亭、会谈桌等场景。
2021年拍摄第一季时，节目组深化各个品牌方的公司和试验室，想要给大家呈现公司纷歧样的品牌文明和理念；往年，节目组没有选择在品牌方进行拍摄，是为了发明一个全新的场景，让品牌方和李佳琦都置身于生疏的环境中，碰撞出真正的火花。
准备录制《一切女生的OFFER2》的时间十分紧张，一个月内实现了一切的计划创意和拍摄。录制开始前，李佳琦其实不知道往年的录制现场是甚么样的安插场景。第一期节目中，他走进录制棚里感到非常惊喜。“无脚本视察”是这档节目一以贯之的拍摄理念。
它从创意提出到内容制造，都体现着李佳琦身上一股执拗求变的特质。降生缘故十分简略——李佳琦在2019年收到消费者的反馈说：“感觉每一年直播间双十一的品牌offer都差未几，就像是在看重播。”
重播象征着变化无穷。得变。
李佳琦铆足了劲儿，与消费者们较劲，也和本人较劲。后续降生的《李佳琦小课堂》《李佳琦双11攻略文档》都是对安静形态的一种回应和出击，更加珍贵的是，创意都源自李佳琦。当《一切女生的OFFER》登陆荧幕时，“一切女生”都为之尖叫，“老李头”提供的不单单是购物决策信息，还有直播间之外的世间烟火。
商业即内容，内容即商业
节目是李佳琦直播间幕后公司美腕的一个触角，它包孕了内容翻新与商业探究两大层面的思考。但想要了解美腕，还得从了解李佳琦开始。
美腕自我叙事产生过量次症结变动。2014年，美腕成立。多年后，得多人以为初期投资机构的投资彻底是针对李佳琦去的，但实际状况是先有美腕，才降生了家喻户晓的李佳琦。
当年，国内大型美妆品牌公司在线上面临流量被电商平台腐蚀的窘境，十分焦虑。德同资本董事长、开创主管合伙人邵俊曾在一个地下场所分享道，它们与美腕签订B2B的办事协定，美腕帮忙机构培训美妆参谋进行直播带货，经过线上获取顾客，促单转化。
美腕和欧莱雅的协作参考《中国好声响》海选模式提拔导购人员，在淘宝做直播，李佳琦从中脱颖而出。此前，李佳琦是南昌某商场美宝莲专柜的一名柜员。
成立后的两年间，美腕捉住直播作为流量新入口的初期红利，中心叙事从MCN经营公司转向成为一个电商办事平台，更切当来讲，是打造电商主播的一个孵化平台。只是，当年群雄并起，美腕的初期品牌势能尚未出众，直到李佳琦突起，两者从此深度共存。
2017年，李佳琦淘宝直播间用户破百万，终于在淘宝直播盛典上接过2017年淘宝TOP主播的奖杯。这象征着他从美妆细分赛道跑了出来，也是一种来自新兴电商权势的认可与荣誉。
此前，一场环抱李佳琦而展开的内容策略，早已铺垫好前奏；从此，美腕的中心商业策略均环抱李佳琦展开。2018年，开始品牌化打造李佳琦直播间。
美腕再也不拘泥于传统的内容营销逻辑，而是选择微博、抖音、小红书等次要媒介平台，不停把直播视频切片传布到短视频平台，找到了混合型精准流量模式，2019年，李佳琦迎来品牌破圈时辰。
李佳琦的故事开始遍布互联网——
他来自湖南岳阳，既是超级电商主播，也是优秀青年代表。
他在直播带货的同时统筹扶贫与公益，帮忙穷困地域青少年改良糊口学习环境。
他是“口红一哥”，用一句“oh my god”喊出了传统电商的新增长门路，2021年双11首场预售直播观看人次达2.5亿，打破了直播带货观看人次的历史纪录。
全年不中断直播的面前，是他抵消费者判若两人的当真担任，是他对筛选优质产品的全情投入，也是他对直播事业的初心据守。
美腕基于消费者洞察和内容翻新，经过赋能品牌，以更实惠的价钱为消费者提供优质商品。胜利打造并经营了“李佳琦直播间”“奈娃家族”“李佳琦新品秀”“李佳琦小课堂”等泛滥出名IP，美腕的内容营销营垒从此成型。

美腕的一系列组织应答战略，也印证了“商业即内容、内容即商业”的逻辑是成立的。
内容是因，销售是果。特别是关于硬常识的传布，体现了美腕的克制与长时间主义。2021年，美腕上线李佳琦小课堂，李佳琦讲授护肤品、妆效、头皮护理等等常识。美腕一改直播电商流行的激动消费风尚，提倡和指引感性消费行动，但成果其实不能疾速凸显，它还需求更多时期要素叠加，放到更长的时间线去扫视与视察。
这年，双11还有一大变动在全部行业产生。
天猫再也不发布成交额的实时战绩，天猫晚会呈现的内容价值从“泛消费主义”向“国潮文明”方面大转弯；京东商城采用“不熬夜”战略，提前4小时开启购物低潮。双十一完结后，天猫、京东低调发布成交额。他们试图营建一个安静、有序、内敛的互联网购物季，“感性消费”跃升为直播间新主流文明。
“感性消费”究竟是提倡标语，仍是可履行的详细任务？在李佳琦直播间，它是后者。李佳琦直播间身后配景板很久以来都写着一句话：“感性消费，高兴购物。”李佳琦也常常开导女生们按需购买，千万不要豪情下单。
往年双11，美腕对李佳琦直播间的内容作了更精密化梳理与降级。10月9日《一切女生的OFFER2》上线，10月15日李佳琦直播间开启加购，10月17日李佳琦小课堂上线，10月18日李佳琦双十一攻略文档上线，它们向消费者进行产种类草，告知消费者好产品的规范是甚么，终究影响消费者的消费决策。
美腕还洞察了女性消费者之间分享购物信息的文明行动，针对一切女生在大促期间面对海量商品的迷茫，对大促期间一切播品进行整顿、排序，并完成一键搜寻、一键预定。用户经过“一切女生”小顺序进入攻略文档，便可完成“看预报”“做攻略”“抄功课”。
这些内容因为专业性强，需求破费少量的时间和精神去浏览和思考，但它们会在10月24日晚8点预售开始、付定金、加购物车三个环节中起到相当首要的作用——感性消费，高兴购物。
商品闯关直播间
消费者在看节目时，从“品牌与人”的对话，变为了“人与人”的对话。
这是一个颇有趣的转变。淘宝在2003年降生时，面前的逻辑是简化线下购物进程，尤为是买家和卖家的买卖环节，让买家更轻松从互联网平台拿到商品。
但那是动态的互动行动，直播间把人拉进一个更加沉迷的时空中，那些本来存在于街市间的叫卖声，从网络的一头传向数亿人的背后。
疫情两年多，公众对线下市集的渴想水平再次进步，直播间像一个工业化齐备的线上市集，集纳了应有的各种商品，卖家做足充沛筹备，根据程序上架商品，每一个秒钟都显得分外珍贵，消费者只有服从指令下单便可。只是，一个商品想要泛起在李佳琦直播间，必需得通过一道道关卡。

招商团队首先对接品牌商家，肯定产品根本信息，等候商家把产品寄到美腕上海办公室后，招商团队根据选品表分门别类打分，核查商家的天猫店资质等根本信息，而后试用他们寄过去的样品，提报给选品组。
选品组收样、记载后，会一一试用，也会在公司外部的试用群征集更多人试用产品。美腕外部对“需要”很敏感，他们笃定不同的产品对应人们不同的需要，“咱们会尽可能扩张试用人群，对比针对性地去约请试用，好比说合适痘肌的产品就找痘肌试用，试用流程大略需求1~2周。”
试用终了，招商团队便把产品提报选品会。选品会分为初选会和终选会，初选会参预的人员有助播、专家评审、担任直播间排期的人员、QC人员和选品组成员等，采取投票方式选品。
每集体投票的权重是不同的。专家评审和选品组对比资深的成员每人记1票，助播或者新参加选品组的新人记0.5票，经过的产品再交给李佳琦试用。李佳琦试用终了后，会在外部群间接反馈。这个流程大约耗时一个月。
李佳琦试用认可的产品，能够进入终选会。由招商团队带着终究确认的offer机制，在终选会上跟李佳琦确认。
有些产品试用没问题、各种资质也过关，最快几天就可以进入直播排期，然而假如资质不齐全，QC会要求品牌去补交资质讲演，有些讲演要做几个月能力出后果。
个别来讲，假如产品是李佳琦直播间新协作的品牌，或者是市场上新成立的品牌，美腕会经过品牌调查和审厂等环节，去理解品牌的研发实力和后续后劲。
审厂由QC团队担任，他们会和专业的第三方检修机构，如SGS，一同去调查工厂；品牌调查则是由选品人员担任，会调查品牌的品牌力，有须要的话，会要求商家补齐一些资质讲演，针对新品牌，还会特别去理解一上品牌的团队配景。
按照调查后果，QC团队会出具一份品牌的调查讲演，假如调查讲演中有存疑之处，即便产品曾经经过了选品会，也会被暂停排期，再进行外部探讨。
一名与李佳琦直播间协作过的护肤品商家曾透露：“咱们的产品从开始选品到上播，阅历了八个月，他们团队除了咱们开创人、研发团队配景考察，还派人来咱们试验室、公司调查，乃至还有QC专家来咱们工厂验厂，全都确认合规之后才胜利上播，虽然进程很漫长，但真的觉得他们很专业很担任。”
用户需要，抉择了李佳琦直播间在选品上分外用心、分外严格。
直播电商行业疾速开展，主播言行失范、直播平台主体责任执行不到位、虚伪鼓吹和数据造假、消费者维权难取证难题等问题也层见叠出。监管层面从微观角度出台多项标准性文件收拢监管力度，美腕次要环抱主播、商质量量、直播平台和直播信息四个维度进行品质办理。
选品组大团队成员均有相干专业配景，进入垂直畛域的时间较长。刺猬公社得悉，美妆组有选品人员具有超14年国内头部日化品牌研发教训。食物组选品人员也曾在国际头部食物企业任务近10年。
从人员的专业度要求来看，美腕对合规/人员要求相干专业全日制大学文凭，且具有3年以上教训，每一年提供2次专业培训，每个月进行2次履职抽查。
美腕还对禁播商品采取负面清单办理制，也因此保持了一些利润颇丰、市场需要甚大的产品，包罗“三品一械”类产品（药品、保健品、特殊医学用处配方食物和医疗器械）、生鲜食物、超短保产品等。
这些外部教训当选质量检团队归结总结，美腕公布了直播电商行业首个企业规范；美腕踊跃拥抱合规，参预国度、中央、行业相干规范的起草制订与试点履行，协助监管部门推进行业安康、稳健开展，外部质检教训被多方机构排汇与驳回。
序幕：大气象与小生态
细心的消费者会发现，《一切女生的OFFER2》、李佳琦小课堂、李佳琦双十一攻略文档三者承载的品牌内容逻辑是一脉相承的，承载着品牌方的暴光功用，也发扬着面向消费者的种草作用，直到最初的直播间下单，每一个个内容都不是孤立存在的，而是呈现出一种内容零碎性的联贯机制。
这类模式叫“精耕细作”，也是美腕对一切业务线“不断改进”的极致寻求。
但美腕的叙事重心转移并不是一天产生，而是早早便埋下了种子，面前的时期要素极其首要。2018年，互联网进入下半场，传统电商畛域的流量红利殆尽，经过传统平台获客本钱急剧降低。
与此同时，互联网流量进入小雨缠绵时期，从各个垂直畛域突起的内容平台成为流量草原，小红书、微博、快手、抖音等平台简直瓜分了最下游的流量入口。美腕随即启动的内容策略应环境变动而动，投合碎片内容时期。策略成果很快失掉印证，李佳琦集体品牌在2019年迎来大发作。
即使是李佳琦也在不同阶段体现出不同的意志与抉择，期待规范从成交量逐渐扩展到公益畛域，遵从商业、环境、社会三角形循环规定。美腕的公司员工也从百余人扩大到400余人面前，是业务需要的扩大与繁杂。

淘宝内容生态是大气象，李佳琦直播间是小生态。这个小生态一路走过独立账号、流量渠道、卖货空间、内容展现区、明星联动五个阶段后，终于进化到能做更多事件的阶段，它的平台功用型作用越发显著。从长时间协作品牌方身上，最能看出李佳琦直播间的取舍与叙事格调。
逐本是一个专一敏弱肌消费群体的外货芳疗卸妆油品牌，2015年创建，迅速捉住直播电商风口并突起，2018年入淘，2019年4月登陆天猫，2020年天猫双十一登顶外货卸妆油品类第一，全年全网GMV超2亿元、同比增幅达到450％。
2018年底，通过试用后，李佳琦选品团队选中逐本。第一次协作在2019年终，逐本初次表态李佳琦直播间。当年与李佳琦协作了34场，创下1分钟卖出5万瓶卸妆油的记载。
据统计，在与“李佳琦直播间”展开深度协作后，不到两年的时间里，逐本卸妆油单品累计卖出超300万瓶，掩盖超210万用户。2021年双十一期间，逐本销售成就同比增长376％，位列天猫卸妆油细分类目榜首。
直播间的强互动，减速了商家从用户侧获取反馈、改进产品的效力。大环境下，主播往往比普通用户更专业、比商家更主观地对待一件商品的优优势。李佳琦直播间的叙事格调猛然转向辅佐国产品牌生长的角色，把用户的信息反馈给品牌；对品牌方与消费者站在同一程度线，聆听消费者诉求的尊敬姿势，也是鞭笞国产品牌做迭代的高效途径。
李佳琦直播间像一个减速器，逐本从中获取了微小的报答，这类报答不仅仅是商业上获利，并且是在商业体系的构建上向前跨了一步。
逐本最后使用国内品牌的供给链和原料，当品牌开展壮大后，原本的供给链体系和配方体系，已不克不及知足不同妆容、不同肤质的国际消费者对卸妆油的质量需要，因而，开始寻觅新的动物来源构建新的配方体系。
在卸妆油中独创少量使用椰油醇-辛酸酯/癸酸酯是逐本的选择。不到一年间，该油脂价钱由原来进口需求160元/Kg，不到一年时间，完成了国产只需70-80元/Kg的价钱，倒逼中国分解酯的供给链出产技术革新降级。
李佳琦直播间输入了甚么呢？来自一线最陈腐、最高要求的市场规范，也就是消费者需要。后期参预产品设计与研发、品牌共创、打造爆款、种子用户导入等品牌才能是新兴国产品牌极度不足的，但却是李佳琦直播间能充沛给予的。
逐本在与“李佳琦直播间”终究协作前，通过招商初筛、多轮选品会及产质量检等须要环节。在质检环节，QC团队会随机走访逐本试验室和工厂，校验其检测讲演、成效讲演及一切平安评价讲演的实在性。
品牌方与李佳琦直播间在供给链革新和消费链路革新两个维度登程，经过C2M模式标的目的定制，流程变短，效力晋升。这是李佳琦直播间倒逼国产品牌供给链改革的教训。
得天独厚的消费者资源、专业敏锐的主播、高规范的产品规定、弱小的直播生态、疾速迭代的组织才能，当这些因素集合在一同，一个神奇的化学反映发生了——美腕采用联动协作模式，与花西子、元气森林、逐本、完善日记等品牌共创了它们旗下多款国潮爆款，与传统直播间只强调销售额的叙事逻辑，造成光鲜特色。
美腕对本身定位的了解，也从MCN机构进化到“内容驱动的新型电商公司”的高度。宏大的公司纷歧定伟大，伟大的公司必需壮大，一家伟大的公司一定是利他的。对李佳琦来讲，当初的任务意义大于利益寻求；对美腕来讲，当初的一切业务，都是它成为一家伟大的公司的必经之路。
本文源自刺猬公社