几十集体看直播，TikTok带货“能干”

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燃次元（ID:chaintruth）原创
作者丨侯燕婷
编纂丨饶霞飞
复刻了抖音电商模式，TikTok电商在海内看下来势头很猛，但其直播带货成果欠安。
从去年2月开始，TikTok于海内开辟电商市场，如今已规划英国和西北亚六国市场。一年多以来，短视频带货、直播带货，抖音电商的弄法也被搬上了TikTok Shop。但跟抖音不同的是，在TikTok观看带货直播的人很少，下单的人也未几。
“去年做英国shop，直播间实时在线有40-50人，而当初能有20人就很不错了，总场观在2000-3000人摆布。”跨境商家小白兔告知燃次元，天天TikTok英国shop卖约300-400英镑。
7月，《金融时报》报导，TikTok保持在欧美扩大电商业务，因“直播带货”模式难以吸引本地消费者；10月，《金融时报》报导TikTok将与美国直播带货平台TalkShopLive协作，在北美发展直播电商业务，但尚未签订合同。
10月1日，TikTok UK（TikTok Information Technologies UK Limited，业务普及欧洲、南美洲、中美洲和非洲）于英国公司注册处（Companies House）发布截至2021年十二月31日的年度财务讲演。
年报显示，2021年，TikTok UK营业额约为9.9亿美元，同比增长477%，其中在线广告办事支出约为8.02亿美元，同比增长526%；从地域来看，来自英国的支出约为2.79亿美元。2021年，TikTok UK经营亏损约为8.96亿美元，同比扩张37%。
“英国（shop）的观看量十分低，假如直播间人数超过50人，那大略是由于混入了其余国度的人。”TikTok带货主播Dora告知燃次元，英国人对比“小资”，不信赖很廉价的产品，同时他们无奈容忍商品泛起任何问题，“英国（市场）很难做。”
除了英国shop，Dora所在电商公司还入驻了马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国这4个西北亚国度的TikTokshop，其中马来西亚shop的销售额至多。她透露，马来西亚shop一天能卖4000-5000马币，最佳的时分一天能够卖1万多马币。
值得一提的是，TikTok英国shop于2021年4月上线，而泰国、越南、马来西亚和菲律宾shop直到2022年4月才陆续上线。
按照《晚点LatePost》，TikTok电商2022年上半年的GMV（商品买卖总额）超10亿美元，其中，印尼市场的月均GMV达2亿美元，英国市场月均GMV达2400万美元。
TikTok电商进驻欧洲市场得胜，而西北亚市场蒸蒸日上。如今，TikTok电商买卖范围未成体量，在海内复制“直播带货”模式，这条路尚未跑通。
英国激不起“水花”
2021年十一月份开始，Dora在一家电商公司做TikTok带货主播，目前销售客单价约20-30英镑的服装。此前，她前后做过淘宝、抖音的带货主播。
刚开始做英国TikTokshop的时分，Dora感到很大的落差。应用国际直播的教训，她讲女装的样式、材质、穿搭，在话术、节拍方面都有一定的把控才能，但每次直播只要十几集体在看，每晚直播4个小时只能卖出十几件衣服，“过后没方法，就当作练书面语。”


图/Dora的Tiktok直播间
来源/Dora提供
Dora表现，比来两个月，公司的TikTok电商业务才有盈利迹象，“得多商家都是等西北亚凋谢（TikTok Shop）之后，才开始有销量。”
Dora觉得，卖货色给英国人很难。一来他们以为价钱低的产品多是欺骗，很小心；二来他们造就了强烈的消费者权益认识，要求很苛刻，有时分赠品与形容不符，他们也要差评。她指出，“TikTok跟抖音纷歧样，假如你的产品有一两个差评，就会影响销量。假如将有差评的产品添加到直播间，就会被限流。”
另外，Dora以为，物流也是影响TikTok英国站销售额的缘故之一，“直邮英国都需求十二-14天，得多人不肯意等，半途就会勾销定单。”在英国，大多跨境商家没有海内仓，一旦退款，无奈将货退回中国，还需求付钱烧毁。
TikTok英国站的竞争也在加剧。Dora指出，他们店铺一个样式卖得好，一两个礼拜后，就有得多中国卖家随着卖同样的样式。实际上，TikTok电商的产品同质化，也是其弊端之一。
此前，TikTok英国shop入驻门坎很低，大批商家涌入，高价的山寨产品极多，诱发市场不满。例如，有不少戴森卷发棒仿品，在TikTok以低于20英镑的价钱销售。为此，戴森公司还地下回应，呐喊TikTok踊跃“根绝销售山寨产品”。
对此景象，TikTok于4月份开始采用措施，封掉了一批店铺。彼时，Dora直播的一个TikTok账号就被封了，“英国很讲求版权，以前咱们卖一些衣服，下面有爱马仕的图案，就将阿谁店封了，积攒的粉丝也没了。”


图/Tiktok封店通知
来源/小白兔提供
“封店也是维护常识产权的正常行动。”Dora告知燃次元，TikTok封店状况还在继续，一旦直播间卖仿品，半个小时摆布就会被封掉。
只做欧美市场的小白兔，对TikTok英国shop不抱但愿。他表现，“去年到往年初，做TikTok英国shop还行。但当初不行了，商家太多，太‘卷’了。”
小白兔坦言，在他们公司，英国市场只是顺便做做，TikTok账号次要面向美国市场，引流到shopify独立站买卖，“咱们天天卖十二00-1300美元，其中英国shop只要300-400英镑。”小白兔的团队有4个TikTok英国shop，次要卖水晶和建盏，客单价约为30英镑。
“对比头部的（带货）直播间，实时在耳目数也就维持在两三百人，而咱们常常就是二三十人在线，有时乃至只要十集体在看。”小白兔说道，去年英国shop直播间的转化率还有10%，当初只要5-6%，而美区的转化率较高，能达到13%。
9月15日开始，做TikTok电商的本钱也开始减少，因TikTok Shop推出包管金政策。按照通知，根据不同类目，TikTok对不同商家收取400-4000英镑不等的shop包管金，30天内未能足额领取，将限度店铺经营。每个站点都要交纳包管金，其中英国站包管金最高，小白兔和Dora所在公司都为此收入数千美元。
燃次元独家得悉，10月17日开始，TikTok Shop开始收取较高比例的领取手续费。多位TikTok商家向燃次元证明，此前每单领取手续费为1%，当初下跌至2.十二%。
Dora较早入场做TikTok带货主播，在英国站直播间，从初期的二三十件销量，到比来天天能卖七八十件，曾经有所改良。但她婉言，“之前做英国直播间，假如告知我有人做得很好，我是不会信的，确定是假的。”进入西北亚市场半年，她才看到了TikTok电商赚钱的趋向。
西北亚初见增长苗头
事实上，TikTok电商在英国市场反响平平，但在西北亚市场，初见增长苗头。
TikTok Shop最先于2021年2月登录印尼，但直到2022年6月，西北亚其他国度才整个上线了该功用。比来半年，西北亚各国商家，也开始入场TikTok直播带货。
去年终，马来西亚华人Dave守业开了一家MCN机构，开始在Facebook、Youtube、TikTok上培育自媒体IP，公布原创的剧情向短视频。他告知燃次元，公司TikTok的账号从往年6月份开始公布内容，两个月时间就涨了2.7万粉丝。
9月初，Dave招聘了一个马来族人，开始做TikTok直播带货。同时，团队协助商家孵化4个账号，包罗短视频带货、直播带货两种模式。
“其实马来西亚做直播带货碰到的最大问题就是，主播很难招到。”Dave引见道，招聘的这个全职主播，就是由他们本人培训上岗的，而培训的内容，是Dave从抖音上学习的。
“这也是咱们马来西亚华人的劣势。咱们可以去疾速学习到中国成熟的直播带货弄法，包罗团队运作、主播培训、直播经营，以及怎么和商家协作，全部盈利模式很成熟，咱们就是必需修正成合适马来西亚的弄法。”Dave说道，目前公司除了一个全职主播，还有10多位协作主播。


图/Dave公司马来人主播在Tiktok直播
来源/Dave拍摄
只管处于“草创”阶段，Dave曾经看到商机。在第5场带货直播中，主播2个小时就卖出了5000马币的销售额，第8场带货直播即登顶TikTok带货榜第2名，“我感到蛮侥幸，遇到一个这么好的主播，违心听指点，去做到最佳，也碰上对的产品，直播间就这样做起来了。”
Dave总结道，在TikTok直播带货，选品十分首要。好比有个协作商家的产品在市场上卖得很好，但在TikTok无奈转化，商家以为是他们经营不良。
“咱们就做了试验，让主播在第6场直播里换了这个商家的产品，后果销售额间接跌到91马币。一样的主播，一样的话术，一样的定价（30马币摆布），成果就是纷歧样。”目前，Dave的全职主播每场直播能卖3000-5000马币，均匀观看量为7000-15000。
值得一提的是，Dave的带货主播都使用马来语、马来文进行直播。在他眼里，即便是华人商家，也应该主攻马来人市场，由于这才是马来西亚最大的市场。
TikTok数据剖析办事平台Tichoo数据亦显示，2022年上半年，TikTok电商7个国度中，印尼销量占比达到95%，带来91.6%的销售额；英国销量占比2%，带来6.6%的销售额；马来西亚销量占比1%，带来0.9%的销售额；泰国销量占比1%，带来0.6%的销售额；越南销量占比1%，带来0.4%的销售额。
仅用2个月，TikTok电商在马来西亚、泰国、越南的销量就达到英国的一半，其中马来西亚市场有着不错的表示。
不外，Dave指出，当初他们尚无凋谢带货直播的协作模式，关于商家、产品的选择放弃小心态度。“咱们无机会本钱，尚无探究出真正盈利的成熟弄法，不敢让主播换其余的货去直播，可能会影响流量。”他说道。
实际上，跟中国直播带货模式不同，马来西亚TikTok的直播团队组建还对比简略。用Dave的说法，有个主播、有台手机、有些产品，就可以带货，本钱较低，“有的商家间接让讲马来语的员工下来直播，其实不需求团队。”
Dora比来两个月在马来西亚shop直播，实时在耳目数比英国shop多上不少，能够达到100-200人。但使人惊喜的是，马来西亚市场转化率高，可能由于Dora销售穆斯林衣服，指标受众精准，即便50人在看，也能卖出4000-5000马币。
但并非一切西北亚跨境商家都那末侥幸。主做Shopee、Lazada的跨界卖家小相告知燃次元，他们试过在马来西亚招聘主播来直播带货，但多是品类问题，并无做起来，如今曾经保持，转为找达人协作短视频带货。
“当地做带货直播，市场过小了，（盈利）无奈掩盖本钱。当初有达人带货就带，也没想分明后边怎么走。”他说道，目前马来西亚shop天天能出30-40单，而泰国shop只要几单。于他们而言，TikTok无利润但未几，也是附带做做。
没有良好的盈利门路以前，西北亚TikTok带货直播还处于横蛮成长阶段。
TikTok无奈“复制”抖音
国际的电商直播带货，一度发明暴富神话，但当“直播带货”出海，难免有些水土不服。
在英国及欧洲，TikTok扩张公司范围，投入少量本钱，但收效甚微。
按照上述TikTok UK2021年报，TikTok这一年在欧洲经营亏损扩张，次要因为人员本钱减少，公司在欧洲的月均匀员工人数从2020年的1302人减少到2021年的4396人。年报显示，TikTok UK销售和营销费用增长近90%至6.66亿美元；办理费用增长近30%至2.十二亿美元。
在亚洲之外，TikTok这一年的营业额是9.9亿美元，但广告支出就达8.02亿美元，电商业务范围难以冲破。
在英国，人们对直播带货不“感冒”，他们未能习气这类网购模式。Dora发现，抖音“吵吵闹闹”的直播，本国人一刷即过，不会停留。一些国际的带货套路，本国人也很难了解，促销伎俩必需原始、简略，“打个折，或者送个赠品，是他们能够承受的，像国际‘买一送一’、叠加优惠券这些套路，他们都会很纳闷。”
国际一场带货直播动辄数十万元的销售额，在海内难以完成，没有这样的土壤。Dora说道，假如TikTok主播卖了数千元人民币，就曾经值得发敌人圈记念了。
来到西北亚，直播带货的文明也仍在造就之中。
Dave指出，TikTok以前，马来西亚人习气用Facebook，并在下面直播。但不同的是，很少商家在Facebook直播，且由于Facebook对比关闭，依赖粉丝效应，流量和触及率愈来愈低，“Facebook直播次要靠粉丝转发，TikTok用的保举算法，直播间不停有新的客源进来，可以转化为客户。”
Dave看好TikTok电商的直播带货开展趋向，他指出，TikTok头部的带货达人，一场直播曾经能够卖出20万马币。
“得多商家入驻TikTok Shop，是由于Shopee、Lazada这些平台要给很高的佣金，而TikTok现阶段还没收取佣金，同时TikTok补助得多，给商家流量加油，给客户免邮费、优惠券、满减券等。”Dave向燃次元表现。
但目前，TikTok电商还未彻底关上市场。Dave看到，当初TikTok电商销售的大可能是中国产品，除了跨境卖家，还有“包装”为外乡卖家的中国卖家。外乡商家尚无大批入驻TikTok Shop，尤为是大品牌、国内品牌，如何进入这个生态，仍是一个应战。
来源/视觉中国


Dave指出，TikTok电商凋谢的品类尚且无限，小件的家居日用品较多，大件产品还不克不及销售。介于6-30马币的家居产品最佳卖，这也致使TikTok电商的高价、同质化竞争对比显著。
“直播带货榜的产品都很相像，观众很容易厌倦。”他以为，当初TikTok需求关注消费者的习气，假如一味靠补助、福利来推进销售，那得多商家无奈入驻，大品牌也看不到入驻TikTok Shop的劣势。
在西北亚，TikTok电商要做出范围，也还有一段很长的路要走。
小白兔和Dora都期待TikTok美国shop的凋谢，也许能改良欧美区低迷的销量。但即便冲破重重政策关卡，TikTok Shop在美国能关上多大市场，也不得而知。
近日，按照《晚点LatePost》报导，TikTok电商近期提前了进入巴西市场的时间——从 2023 年下半年改到上半年。巴西将是TikTok电商进入的第9个国度。
7月，按照彭博社报导，2022年，TikTok电商业务的GMV指标是20亿美元，到2023年，年度GMV的指标要达到230亿美元。
目前看来，TikTok电商必需按方案关上美国、巴西两个市场。不然，增长10倍GMV的指标，在以后7个国度难以达成。
参考材料
《2022上半年TikTok Shop跨境电商数据剖析讲演》，来源，TiChoo数据；
《晚点独家丨TikTok冲刺10亿日活，将去巴西直播卖货》，来源，晚点LatePost。
*题图及部份内文配图来源于视觉中国。
*文中小白兔、Dora、Dave、小相为化名。
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