罗永浩瀚战李佳琦，一晚上涨粉250万，老罗能唤起淘宝的男人吗？

蓝@百全

几个月前宣告“退网”的罗永浩，很快被“打脸”了。因为参加“淘宝首播”，退网不退播的他，再一次搅乱了直播江湖的硝烟。
这是一次异样仓皇的首播。知情人士告知逐日人物，全部协作，从会谈到首秀，只要短短两周时间，乃至直到10月23日，才肯定终究直播的选品。
10月24日，咱们也残缺观看了直播，见证了老罗对首播时各种“翻车”变乱的应答。从来寻求完善主义的他，显然很难容忍这一次变乱频发的首播，但身在乱局之中，他除了报歉、发脾气和退款，能做的似乎也颇有限。有人将他与同天直播的李佳琦作了比较：李佳琦直播间销售额约132亿，而罗永浩直播间销售额约2.1亿，二者相差迥异。
争取罗永浩面前，是淘宝和抖音独特的流量饥渴，也预示着直播这场和平，还远远没有到完结之时。
文 | 常芳菲 罗镇昊
编纂 | 易方兴
经营 | 绘萤
翻车啤酒从新推到罗永浩背后。
他看着镜头外的经营共事。“这次筹备好了吗？那你写个军令状。”他又抬头看了看啤酒，“哎呀，我惧怕死了。”
10月24日，晚上6点，直播间的灯光洁起。高清摄像机对准罗永浩。这个有着黑眼圈、致力卖货的50岁主播，在宣告退网4个月后，又从新泛起在淘宝双十一的直播间里。
谁都没有想到，1元啤酒的送福利环节，成为了整场直播的第一个拦路虎。
1000件1元啤酒的链接重复上线，但终究成交价一直显示是19.9元。罗永浩从新补了2000单，价钱仍是没变。弹幕里，对价钱的质疑不停刷屏，搭档朱萧木曾经引见起了新产品，但罗永浩的心理还在啤酒上。他盯着弹幕，忽然大喊：“啤酒不是1元？这究竟怎么回事，不反馈一下吗？”
但是，经营团队迟迟没有找到问题，他缄默上去，电暖器也无心引见。
终究，老罗再次展示了本人赔付措施的快、准、狠，许诺一切以19.9元购买啤酒的观众，商家会照旧发货，同时全额退款，至关于自掏腰包让下单用户收费领3罐啤酒。但他仍是止不住地朝气。“经营团队当初就应该到镜头里报出本人的姓名、供职时间，还有身份证号，你们太不像话了。”


▲ 罗永浩直播间始终买不到的1元啤酒。图 / 直播截图
之后的6小时，一切能“翻车”的细节，罗永浩都赶上了。
先是提词板失事，罗永浩和老搭档朱萧木乃至说不出服装的品类。有时分，也能显著看出来是在“尬聊”，好比送下去一盘看下来很普通的蛋糕，朱萧木居然“诧异”地说：“这是不花钱能看的货色吗？”就连产品PPT也卡死，逼得老罗把眼镜往脑门一推，紧贴着洗发水的成份表念起引见。抽奖顺序也和他作对。有人反馈抽奖迟迟不上线，罗永浩干脆跑出直播画面，把搭档一集体留在镜头前，直到肯定是抽奖顺序出了Bug才回来。“我还得在这里丢人丢32分钟，32分钟。”他不停跟观众和粉丝报歉，“我仍是个新人。新平台有不同的规定，咱们还在相熟。”
一个过失接着撞向另外一个。经营团队最初乃至连开播的产品都拿错，他圆圆的脸上显露了一点苦笑，嘴上仍是不饶人。“阿谁行政团队，你们当初去找保安要一根电棍，再犯错我就电他们。”
只管镜头里的老罗还在浅笑，还称誉本人“心情办理得很好”，但紧张感一直没有隐没。直播序幕，为了展示一款破壁机的静音属性，罗永浩按下了启动按钮。2秒钟过来，机器没有任何反映。“是否我操作错了。”经营团队赶快小跑进入画面，实际上他只是太心急，在机器运行起来的那一刻，罗永浩瞬间放松上去。就连画面外的观众也有一样的感触，“罗哥紧张了”。
没变的是罗永浩一向的精力洁癖。协作方悍然说谎是毫不允许的。一款饮料在提词器中的民间售价与糊口知识不符，他也会打断流程，“假如协作的品牌标出这么扯的价钱，之后也要和他们好好谈一谈”；鸡贼也不成以，买一瓶酒廉价90元，买六瓶酒廉价548元，只比实际的优惠多了8元。在罗永浩的价值观里，这也不被允许。“假如明天还有这类不骗人然而鸡贼的（品牌），当初都抽出来，我不引见这类产品。”连直播间观众都感觉，“这也太严格了”。
这让得多粉丝想起了两年前的抖音直播首秀。那也彻底称不上胜利。直播当晚，他乃至将极米投影仪念成为了间接竞品坚果投影仪。发现口误之后，罗永浩站起来对镜头鞠了一躬。“请谅解一个中年秃顶男人的老年痴呆。”但也是从这时候开始，在平台流量加持下，罗永浩一跃成为抖音的头部主播，在两年半时间内，向本人约6亿的欠款发动防御。
老罗的首播，一如他的人生，问题叠着问题。但他也不怕问题，似乎总在解决费事。有观众反馈啤酒品牌的客服不认可退款的计划。罗永浩自信起来，“这是不成能的”，他看向镜头外的经营共事，“有你龙哥在，不会有问题的”。
焦虑全部直播进程里，弹幕疯狂转动，但很少看到观众期待他聊天，罗永浩倒是很开心。“这个平台大家都埋头买货色，我喜爱。我就想好好当个售货员。”
而挖来他的淘宝没有这么轻松。这个双十一，淘宝只能破釜沉舟。
自带流量的罗永浩是症结武器之一。历年双十一主战场都在淘宝，接近交个敌人团队的王林透露，只提前两个礼拜，淘宝向休假边沿的“交个敌人”递出橄榄枝。
这致使全部直播选品进程的时间支配十分紧张，以此前协作过的品牌产品为主，好比信良记小龙虾、三只松鼠逐日坚果。直到10月23日首播前一天，罗永浩过目后才肯定详细选品。而此次之所以能顺利转战淘宝，是由于“交个敌人”与抖音的排他协定曾经到期。
为了打响首秀，网传当天淘宝将给到罗永浩直播间5000万阅读用户（UV）。王林躲避谈及平台许诺的流量资源，然而重复强调“会是微小的流量和暴光度”，这两点是商品销量的首要包管，“许多不愁卖的国内品牌也但愿参加，借势增长”。
但真的和罗永浩“交个敌人”其实不容易，他开出了极高的价码。半个月前，头部食物的品牌担任人方宁就知道本人注定与罗永浩淘宝首秀无缘。“太贵了”。他拿到价钱，发现罗永浩直播间坑位费高达20万，同时GMV抽成比例达到20%，和珠宝、美妆品类不同，食物客单价和毛利率都很低。这不只远超食物的均匀坑位费，乃至“比（李）佳琦还贵”。
显然，淘宝临阵挖角，看中的就是罗永浩出产内容的才能和粉丝号令力。他也没有让人绝望。时长60秒钟的直播预报片案牍，就是罗永浩本人关着门想出来的。他总能找到本人共同的言语和气口。“每一年到这个时分又是一切女生，又是姐妹们，又是闺蜜价。啧，男人们的需要是否该有人管管了。”粉丝在微博留言：“他说的‘啧’，就值钱。”在罗永浩微博超话里，仍然有粉丝把海报图片截屏，期待着“老罗相声专场开演”。
几天前，铁粉王方还特地去了罗永浩的广告拍摄现场。一进门，正好撞上本人的偶像。他正十分“老罗”地站在门口边踱步边对任务人员骂骂咧咧。但只有一喊开机，罗永浩就职业地全情投入。导演每拍完一条，他会给出本人的反馈，倡议换种形式拍会不会更好，而后再根据导演的设法补拍一遍。全部拍摄进程从上午十一点始终继续到深夜，十二个小时里，老罗一直精神充分，给导演“保10条都行”。
10月23日的预热场直播，罗永浩也长久现身了2小时。他早曾经再也不是2年前变乱频出的老手主播，给产品上价值、称誉平台，老罗随心所欲。引见一款智能马桶盖，他说“用起来有两世为人的感触”。有粉丝留言本人始终只在淘宝购物，不去别的平台。他立刻回应：“那挺好，咱们这不就来了嘛！”只管他总说，这款就说2分钟，但仍是简直引见每款产品都超时，忠实粉丝忍不住留言：“过款这么慢能够吗？但我是真的爱听。”
这类喜欢能够间接转化成购买力。王方毫不是一个热中于看直播的人，但每次点开抖音时，他都会先去老罗的直播间走走。两年时间，他一共在老罗直播间消费近3000元——对他这样不爱在直播间购物的人来讲，曾经够多了。有一回在老罗的讲授下，他一口吻花1300元下单了智能马桶盖。
以优质内容吸引流量、晋升转化效力，也恰是淘宝直播需求补齐的短板。在上个月的大会上，淘宝直播事业群总经理程道放称，在淘宝直播的新体系中，“内容”将成为首要目标。以优质内容增进转化的，将在淘宝直播体系内，获取更多流量保举。
王林以为，这次邀约面前反应了淘宝对流量和GMV（商品买卖总额）增长的饥渴。相干员工透露，只管遭到疫情影响，往年淘宝的GMV指标仍然是完成翻倍的增长。
两年前，抖音下场以前，淘宝《不伦不类青年诊断讲演》显示，每到晚上10点，就有1700万年老人在淘宝上只逛不买。1700万听下来极富吸引力，但在日活超过6亿，犹如黑洞个别吸走用户时间的抖音下场之后，战局变得繁杂、胶着。
抖音跃升为淘宝最关注的对手。比来，一家珠宝品牌的老板就接到了淘宝的电话，诘问双十一是否也打算在抖音同步直播。
对主播的争取也是战局的首要一环。为了不头部主播吸走绝大部份流量，致使中腰部主播“出淘”，淘宝在2021年推出了领航方案，以绝后的流量鼓励反对中小主播，每个账号天天有百万级别的流量嘉奖。但按照《晚点LatePost》报导，领航方案的主播征询群里，只要 200 多人，而讯问经营战略的主播寥寥无几。
格式陡变，让得多人都回想起了两年前各大平台对罗永浩的第一次争取。过后的淘宝来迟一步，抖音抢先拿下罗永浩，前提极为优厚——过亿的引流资源。两年前罗永浩的抖音首秀，在线累计观看人数超过4800万。据外部人士透露，这间接拉动了抖音装机量的增长。“比起剃须刀、零食，他真正带的货是抖音直播这个产品自身，这是直播畛域里程碑的事情。”李浩说。
但当初，罗永浩和抖音的瓜葛产生了奥妙的变动。


▲ 罗永浩的淘宝直播间后续佳宾支配。图 / 微博@淘宝直播
硝烟十二点刚过，罗永浩、朱萧木简直同时悄无声息地在淘宝直播间隐没。终究参预直播的人数达到2658万人次，罗永浩的粉丝数也从0，跃升到253万。
在这面前，是两大巨头的碰撞。
罗永浩在淘宝开播，抖音“在通过外部探讨后，给了相对于中性的反馈”。中性象征着不会横加拦截，也不但愿罗永浩、“交个敌人”过分张扬。
两年前的首播，那是抖音与罗永浩浓情蜜意的时辰。直播序幕，罗永浩拿起了一千多元的剃须刀，在下巴上涂满泡沫，很快，脸上标记性的胡须被他剃掉了。整场直播也随之达到低潮。评论区一片“名局面”“疼爱”“愿你早日王者归来”。终究直播成就单的数字给了一切人惊喜——直播3小时，累计观看人数超过4800万，领取买卖总额超1.1亿元。这发明了抖音直播的全新纪录。


▲ 罗永浩曾在抖音直播间刮胡子。图 / 网络
在这样华美的数字面前，得多人会思考一个问题，这体现的到底是罗的号令力，仍是抖音的影响力？
但很快，“交个敌人”就意想到流量金矿的钥匙握在抖音手中。这次直播，抖音投入了超过3亿流量加持。在罗永浩首播先后，简直一切主播的页面都有通往罗永浩直播间的保举入口。而对抖音来讲，除了真金白银的GMV，这更是一个丑陋的案例。让许多用户第一次在抖音的入口里写下本人的地址、实现下单。
随后的几个月里，罗永浩进行了30场直播带货，总买卖额超过10亿。至此，他被称为抖音“一哥”。对那些巅峰的数字，王林脱口而出。“直播峰值同时在耳目数超过300万”。而到了2022年，“交个敌人”直播间同时在耳目数大部份在10万摆布徘徊。
往年跑出的带货黑马——西方甄选，让“交个敌人”再次感触到这把钥匙的气力。
新西方公布的财报也证实了这一点。董宇辉爆火前，西方甄选在2022全部财年支出仅为2460万元，比当初一天的GMV还要低。而从往年4月以来，西方甄选的GMV已达20亿元。8月，西方甄选主账号日GMV胜利冲破3000万。
从GMV体量来看，西方甄选曾经超出“交个敌人”，成为抖音第一。但王林透露，虽然西方甄选直播间同时在耳目数是“交个敌人”的两倍，可后者变现效力较好，所以二者的实际GMV其实相差其实不大。
只管西方甄选风头正劲，但风一直有停上去的一天。“西方甄选曾经在流量天花板上了，直播同时在耳目数18～20万，象征着曾经在抖音直播大盘里占领对比大的范围。”
“为流量焦虑”是一切抖音直播从业者的独特感触。怎样能力经过直播内容激起用户互动和购买，让算法辨认，给直播间婚配更多流量，每个从业者都费神研究。有一阵子直播从业者张伟每周都视察直播间流量，试图推演抖音的保举逻辑。假如一元购可乐表示更好，那末比来抖音可能更看重买卖量；假如聊天的直播间卖货更好，可能平台偏爱其互动数。但这类算法模型像是不成捉摸的黑箱，没有任何胜利教训能够鉴戒。“其实你再在这怎么卷，意义都不大。”李浩说。
这面前是全部平台流量搀扶战略的体现。“抖音不爱超级主播”是一切直播从业者的共鸣。每集体心里都无关于天花板的数字。李浩以为，“主播的月度GMV一旦达到4～5亿，抖音就会住手倒流”。账号粉丝数是另外一个权衡维度，“2000万会是一个（住手倒流）规范”，方宁说。
在这类思绪指点下，抖音具有了新的主播模型。瑞银讲演比对发现，三大直播电商平台前三十名主播占整体GMV比例存在较大差别，淘宝这一数值最高，高达29%，是最依赖头部主播的平台；而抖音最低，只要3%。
而抖音的下一步，是向天猫学习，找大品牌入驻，补齐本人“人找货”的才能。2021年起，抖音的流量散发轨制变为了631的梯度分红，60%给品牌自播，30%给到垂类达人，只要10%分给头部主播。而在2020年，头部主播的比例高达50%。为了让品牌商提供更多商品，抖音还在往年5月订正了电商直播预报办理规定，创作者每场直播预报须最少添加3件商品或办事，以前的要求仅为1件。
“站在平台角度上，抖音的战略没错。不让超头主播裹挟用户，而是把本人的蛋糕做大。”王林说，但相对于地，没有更多流量资源歪斜，就象征着无奈深度绑定任何一个主播。即使身处风口的西方甄选，也曾经开始向外寻觅新的流量，上线了自有App。王林透露，“交个敌人”也有同步上线多个平台的打算——视频号、快手等平台都存在协作的可能。
10月24日，直播的序幕，罗永浩纯熟地撬开一瓶啤酒，念念有词：“究竟有无平台能够喝播？我要去阿谁平台。”


▲ “交个敌人”民间吐槽罗永浩“望酒止渴”。图 / 微博截图
参考材料：
[1]罗永浩：我一定不会坐视我的命运走向悲壮.GQ报导
[2]淘宝直播失去薇娅：一些阿里员工可能完不可KPI了.晚点LatePost
[3]超级主播薇娅倒下，直播生态如何重构.财新周刊
王林、王方、张伟为化名
文章为逐日人物原创
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