商业洞察｜消费者对网红“麻了”吗？

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转载自：杨幂pick好几回的膝下靴，这么好穿？  
原标题：商业洞察|消费者对网红“麻了”吗？  

跟着短视频长时间霸屏社交媒体营销洼地，批量化的网红营销战略曾经享受了很长期的流量红利。  
Launchmetrics 数据显示，抖音、TikTok 等较新的短视频平台推进了品牌媒体影响价值（MIV）的强势增长，其中 TikTok 平台的驱举措用最强，使美妆品牌的 MIV 增长了 176%。并且 TikTok 上媒体影响价值最高的视频通常不超过 1 分钟，配角往往是名人、网红或是文娱内容。  

尤为关于美妆产业，KOL 更是一个首要的营销环节。2022 年上半年，KOL 发明了超过 56 亿美元的 MIV，成为美妆产业最强无力的声响，而美妆产业也的确比时尚产业更依赖网红营销，特别是在中国市场。在 2021 年的美妆产业，媒体在寰球规模内斩获了 38% 的 MIV（不包罗中国），当独自测算中国市场时，媒体的影响力逞强，仅侵占 15% 的 MIV，而网红 KOL 则可以占到 77% 的 MIV，在寰球这个比例仅仅是 37%。  
据 CBNData 的数据，2020 年，抖音、快手等短视频平台是美妆产业广告投放的次要渠道，其中抖音占比 24%。在抖音平台中，美容护肤、粗劣彩妆等热销商品的数量占比均排在前五，抖音的带货达人中占比最高的主营类目也是美容护肤。  

网红经过社交媒体以本人的共性、品位或专业常识会萃人气，造成一定的社交资产，再依靠固定的粉丝群体进行定向营销，将粉丝关注转化为购买力。这一流量通路被称为“网红营销”。  
粉丝泛滥的 KOL 在过来也屡次为时尚产业验证了这一营销闭环的无效性--有数次“豪情下单”后的销量发作，为品牌疾速拓展市场。但流量红利见顶，信息爆炸，消费者对品牌营销，特别是网红营销的疲劳感正在逐步露出。当下的时尚产业该如何对待网红营销，尤为是关于投放量更高的美妆品牌来讲，比拟珠宝腕表、衣饰手袋等时尚豪侈品类，美妆拥有疾速损耗、客单价较低的消费属性，KOL 会是最好选项吗？   

最为间接的缘故，莫过于那些千人一面的推行措辞和生硬销售模式 -- “直播间必买清单”、“薅羊毛攻略”、“必败单品”以及 KOL 为商家绞尽脑汁在短视频中嵌入的主题式广告词，更让近几年来消费者对首要购物节点心生疲态。  
究其基本，互联网经济纵深式开展，全域电商趋向凸显，消费者选择消费的渠道、场景更加多元，品牌营销也进入线上线下的全掩盖阶段，致使消费者所接触的互联网世界各处皆营销，乃至“倒逼”博主在条记中说明“非广”、“无广”。  

面对大环境的不肯定性，消费者更违心为须要环节的开支买单，当激动消费褪去，明星及网红保举再也不被鼎力追捧，网红营销带来的红利期随即消逝。  
数据钻研和洞察公司 Launchmetrics 一项新钻研以为品牌营销适度致使的“消费疲劳”，关于美妆行业的影响尤为显著。该钻研考察了 741 个美妆品牌，共 十二5 亿美元的媒体影响价值（MIV）及 310 万次的营销投放。Launchmetrics 为每一个篇与品牌相干的帖文的互动量及所发生的影响力进行了量化测算，据此权衡一个品牌在总体市场营销中所发生的价值。  
Launchmetrics 在钻研中指出：“在经济不肯定的时代，美妆产品被以为是一种担负得起的豪侈品，但当初人们愈来愈感触到了营销带来的消费者疲劳感。”  

数据也的确应证了这一点，只管社交媒体始终是拉动 MIV 增长的次要渠道，但消费者在社交媒体上的参预度逐年降落，尤为是在较为“传统”的社交媒体上。  
Instagram 和 YouTube 依然是网红营销的主力平台，但它们的年度 MIV 都有所降落，“美妆视频博主提供深度教程的时期未然过来。”Launchmetrics 这样写道，通常在 10 分钟以上的教学类长视频仍然在 YouTube 上表示最佳，但与 2020 年 7 月至 2021 年 6 月期间比拟，YouTube 的 MIV 总量降落了21%。  

网红营销的实质是信赖瓜葛的建设，是在社交媒体的公共论坛中搭建一层与用户更近的桥梁，按照品牌实力与调性，搭建出调性适合、精准对路的传布矩阵，在消费者决策链路中发扬无力效用。  
不成否定，明星网红的影响力依然是微小的，但消费者对名人的疑心态度也愈来愈显著。  
按照一份寰球社交媒体钻研《Wave X-Remix Culture》，在这个不肯定性日趋减少的时期，绝大少数消费者对网络上看到的货色不足决心。只要 8% 的人以为社交媒体上公布的信息实在牢靠，假如是网红等高影响力者公布的动静，“可托赖”的比例降落到了 4%。  
Launchmetrics 的数据也显示，67% 的消费者关于名人的信赖处于较低的程度，尤为是波及到安康和美妆产品时。与此同时，名人美妆品牌的年均匀 MIV 也在降落。  

不难发现，品牌在多平台高频次、高穿透的密集品牌营销，在让消费者发生审美疲劳和“逆反”心思的同时，会让消费者对品牌和 KOL 发生信赖危机。但在网红经济大火确当下，网红的降生堪比批量造星。网红范围化出产带来的冲击，在某种水平上减速了公众的审美疲劳，如何延伸网红的生命周期同样成为网红营销中相当首要的一环。  
其次，内容劣势始终以来都是 KOL 获得营销话语权的症结所在，优质内容也是诸多平台流量发作的底层逻辑。不成否定，内容传布也是高效疾速的营销形式，经过发明契合本身调性的内容触达指标人群，要末勾惹起用户的猎奇心诱发继续关注，要末完成情感共识拉近本人与受众之间的间隔，如斯让流量继续发生，乃至发生二次传布的可能性。  

但当初，虚伪流量在网红营销畛域曾经不是机密，跟着“虚伪种草条记”及“虚伪数据”频现、网红带货翻车、带货产质量量堪忧等问题让平台和 KOL 自身都堕入了更深层的“信赖危机”，带来粉丝取关等间接性的流量侵害。  
无论是对时尚豪侈品牌仍是美妆品牌来讲，消费者的品牌心智都并不是一日造成，品牌需求从各方发展联贯的内容叙事和体验流动，能力终究在指标消费者中占领一席之地。  
虽然美妆产品拥有强烈的快消属性，但美妆品牌若要走好长时间价值门路，必将不克不及猛攻“赚快钱”的营销思绪，当品牌的表白和传布失去了共同性和发明力传序才能，其竞争力必定会被不停浓缩。   

当美妆品牌的理念和叙事成为在消费者中诱发共识的首要要素，品牌深挖本身文明属性，为消费者带来有质感、有深度的内容，将为本身在新品牌不停涌入的市场中积攒难以代替和模仿的竞争资本；同时，跟着美妆消费者趋于年老化，元宇宙成为美妆品牌的下一个必争之地，如安在虚构空间中建设起新的营销模式，为将来消费主力的到来做好筹备，是品牌亟需思考和探究的课题；而美妆消费者愈发细分的需要也象征着品牌应采用更具多元化的营销战略，为本身追求更多的增长点。  
不成否定，从年老品牌开辟市场、保障本身生存才能的角度看，网红营销确实能为其完成短时间销售转化、“降服”新兴市场。但不管如何都需求谨记的是 -- 即使 KOL 这个网红营销链条仍旧存在，但斟酌到时尚产业所需的综合素养， “网红品牌”，确实是一个伪命题。WWD  
撰文 Lucy Geng  
编纂 Lee，yalta  
图片来源 网络