将来一年固守三四线城市，只要小镇青年还在背Coach？

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作为国人豪侈品消费的启蒙品牌，美国轻奢品牌Coach开始在一线城市得宠，开始集中火力在四线城市开店，转攻小镇青年。


近日，Coach在陕西宝鸡开设了一家新店，这是继两年前在黑龙江大庆市后，Coach在中国四线城市落地的第二家门店。
值得留意的是，Tapestry团体亚太区总裁兼Coach中国首席履行官Yann Bozec在承受媒体采访时表现，Coach在将来十二个月内将开设30家新店，其中部份将深化三线及四线城市。
有剖析以为，三四线城市豪侈品稀缺，Coach足以表演起高端品牌的形象。Coach手袋的售价个别3000元以上，高于许多下沉市场中的品牌。门店装饰和办事模式对标的也是豪侈品牌，足认为下沉市场的消费者提供陈腐感。
当其余豪侈品牌都选择向上在一线城市抢手商圈开始首店、旗舰店时，Coach却反其道而行选择了向下，这一扩大战略面前也有Coach在中国豪侈品牌矩阵中落伍的焦虑。
8月，Coach母公司Tapestry团体公布的第四季度财报显示，在截至7月2日的第四财季内，团体营业额与上一年根本持平，较疫情前的2019年还有7%的增长，全年销售额大涨15%，毛利率接近70%。但是在中国市场，销售额却大跌32%。


对此，Tapestry团体表现，受疫情影响，讲演期内旗上品牌在中国部份症结市场的门店暂停营业致使。固然，这只是民间说法。
在社交平台上，Coach经常和“古早”“姨妈买菜包”“过气”“烂大巷”关联在一同。但放在十年二十年前，这个logo和Gucci很像的“大牌”也是得多年老女孩心目中的白月光。
在国人钱包还不太鼓、海淘尚未衰亡的上世纪90年代和00年代，打着“花大牌一半的钱，就可以彰显糊口的品位“的Coach，经过海内代购出圈。得多女孩都以具有一只Coach托特包为终极梦想，以致于有那末段时间，地铁上10个女孩有5个背Coach，剩下5个背着MK、furla和Kate Spade。


1941年创建的Coach，立志要做的是“美国高端糊口形式品牌”。但在国外，它最知名的并非高端、时尚，而是结实、耐用。作为“探囊取物的豪侈品”，Coach不只泛起在繁荣的购物核心，还常常在百货商店和奥特莱斯等大卖场疯狂打折。这也使得Coach再也不粗劣小资，轻奢光环减淡。
意想到自降身价的问题后，Coach也改动了大卖场战略，设计上也180度大转变，一扫买菜包形象，从新博得00后的青眼。乃至往年8月，Coach还来了一波跟风涨价。
这两年中古包愈来愈火，得多女孩拿着买Coach的几千块能买个二手或中古LV，再攒攒就可以间接买个新款。不寻求大牌的，干脆花一百多买个帆布包、花两三百买个MUJI夏布袋，轻奢夹在两头反而变为最为难的那一个。


如今，寻求小众、品牌调性的年老人已再也不承受和父母享用“同款”，同时，各种电商节、奥莱流动等优惠大促也让Coach等轻奢品牌的价钱更容易被三、四线的城市承受。
“相较于上万元的产品，售价几千元的轻奢产品也能大幅加重消费者的购买压力，从而增进销售量的晋升。”要客钻研院院长、豪侈品专家周婷以为，豪侈品市场最次要知足两种需要，即高端消费者的糊口必需，以及公众消费者的消费降级，而Coach这种轻奢品牌的次要购买力显然是后者。
品牌下沉曾经成为Coach们开展的必定趋向。
周婷表现，同高奢级豪侈品牌比拟，Coach采用了错位竞争模式。所谓错位竞争，首先是客户错位，更多针对公众消费者；其次是产品错位，产品比得多豪侈品牌更重视实用性，价钱相对于低一些，性价比高一些；第三是渠道错位，在三四线城市规划更多门店，就是渠道错位的一个表示，同时也阐明三四线市场曾经成为得多品牌下一步竞争的重点，拥有微小后劲。
正如周婷所言，品牌下沉不见得是一件好事，更是品牌深挖上级消费后劲的详细表示。


Yann Bozec也表现，Coach在中国的许多消费者来自三四线城市，在下沉市场扩大合乎市场开展趋向，团体对中国市场的长时间增长后劲持乐观态度。
“将来如Coach和Michael Kors这种轻奢品牌，将面临豪侈品牌公众化和公众消费品品牌高端化的两重压力。在品牌影响力上不如豪侈品牌，在相熟外乡市场和客户上不如外乡品牌，致使轻奢品牌将来在中国的开展只要一条路，那就是先一步收割下沉市场的消费降级红利，做更廉价的豪侈品牌，而真正抢的却是公众消费品品牌的市场”，周婷表现。
文字｜王思琦
编纂｜孔瑶瑶
（部份内容综合Vista氢商业）
图片来源｜品牌官微及大众号