柠季解围出湘，节拍太快难站稳

bluesky123

编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
在上世纪50年代，柠檬茶进入中国市场后，就在粤语区大受欢送。不论是茶餐厅里自制的冻柠茶，仍是维他柠檬茶等为代表的柠檬茶软饮，在北方地域都非常火爆。近些年来柠檬茶更是从奶茶店菜单上的主角，真正解围成为了一个独立的茶饮品类，柠檬茶品牌“柠季”也从长沙这个盛产网红店的城市，脱颖而出。
不久以前，网上传来柠季全资控股投资咖啡品牌“RUU”的动静。权且不管柠季能在咖啡赛道上，能激发多少水花，只是柠季在柠檬茶饮赛道上还不到一年时间，就急于借助资本寻觅新的增量，是苦于单品类难以维持品牌增长需要，仍是柠季对于柠檬茶的故事，曾经快讲完了？得多业内人士但愿找到谜底。
业内的共鸣是，虽然拿下互联网资本的柠季，备受公众注目。但茶饮赛道太卷，柠季的护城河还将来得及巩固，便要遭遇四方冲击。若是要防止坐上冷板凳，成为被遗忘的网红，柠季也许还需求致力打造拥有穿透用户心智，且不乱增长的品牌价值。
长久风口仍是常热赛道，柠季的品牌价值存疑
在千亿茶饮赛道之上，永久是让人目眩纷乱的热烈。爆款单品此起彼伏、旧式产品层见叠出，当下踩着风口起来的饮料无一不是贴上了“包装美观”“安康又好喝”的标签，不停投合重生代的消费偏好。
从长沙降生的柠季在营销上缩小柠檬茶陈腐、安康的特征，继而攻占消费者心智。小红书的各种柠季安利贴、在街上随处可见的1L大桶柠檬茶、柠季门店的人满为患，都在证实它火了。


2021年2月柠季于长沙开设首家门店，7月拿到了顺位资本和字节跳动的首轮数千万元A轮融资；往年1月份拿到了腾讯和老股东加持的数亿元融资。几轮融资的资金加持之下，目前柠季门店曾经达到700家，能够称得上是茶饮界的一颗新星。
柠季的增长不成谓不迅猛，但柠季真的能获取消费者的短暂青眼、又能承当起资本的热切期待吗？
在长沙当地人看来，柠季就和墨茉点心局同样，一晚上之间就爆火了。这也不出为奇，由于长沙自身就是一个“网红体质”的城市，从长沙走出了许多新消费的网红品牌，如茶颜悦色、文和友等。
柠季的开创人谭力，也是鹿角巷的联结开创人之一。鹿角巷的爆红正如好景不常，已经遍布大巷冷巷，但殒落得很快。从鹿角巷的得志到如今柠季的炽热，谭力是不是能让柠季避开鹿角巷的命运呢？
目前来看，柠檬茶这一细分赛道的行业护城河太窄，同时柠季根基尚浅，似乎其实不乐观。
首先，茶饮行业简直是没有壁垒的。任何产品只有你想做，都能找到配方。从专门的柠檬茶品牌来讲，彼此之间的产品正在走向类似。
因此柠季茶饮赛道上想活得更久的话，拼得更可能是办理、团队、品牌营销建立，以及供给链才能。柠季假如只凭借暴打柠檬作为品牌中心的话，是远远不敷的。
其次，跟着柠檬茶这个细分品类爆火，接上去必定是更为剧烈的竞争。2020年中国际地市场柠檬茶门店范围在三千家摆布，而2021年这一数字超过6000家，大大超过了现制茶饮市场的增速。如安在红海市场中找到一条蓝海通道，考验着刚刚破土而出的柠季。
最初，在炽热的柠檬茶赛道里，品牌之间难以造成差别化认知。因此各品牌都使出混身解数，想要在这条赛道脱颖而出。
“邻里”与小黄鸭结合进行揽客营销，“买柠檬茶送小黄鸭”胜利令它“出圈”。而以鸭屎黄柠檬茶独创者出名的“丘大叔”，则在去年进行了品牌形象的面目一新，胜利打破柠檬等于黄色的老旧印象。
作为起初者，柠季的特色在于互联网基因。柠季与其余同行最大的不同的地方是，柠季的人材更多的是来自于互联网行业。然而抵消费者而言，这是暗藏在面前的品牌属性，个别人也许看不到。
因此从消费属性来讲，柠季无奈在产品与品牌调性上，与其余柠檬茶品牌拉开显著差距。而在市场上，曾经有不少案例证实凭借营销手法带起来的热度，其实不能耐久。
饮品业的浪潮一波接着一波，新事物被年老人热闹追捧面前，则是更多品牌被迅速遗忘的“网红”之命。不论甚么品牌，在爆红当时，消费者的感性都会回归。喜茶、茶颜悦色“排队一小时”的壮观局面，早已不复存在，即是最好印证。
不难预见，以后期红利褪去后，柠季就需求解决同质化、昂扬房钱压力、品牌被山寨等问题。同时，不论是柠季仍是全部柠檬茶的热度，在一个没有过高竞争壁垒的市场深扎根、稳生长，也许很难防止成为过气网红的命运。
柠季，到底是茶饮赛道上的长青树仍是长久的流量小生，还有待时间检修。
开店节拍过快，加盟供给链恐难跟上
往年2月，乐乐茶官宣全部华南市场最初一家门店的闭店通知；3月，旧式茶饮品牌SEVENBUS长沙独一门店曾经封闭，正式退出长沙市场。“眼看他起朱楼，眼看他宴来宾，眼看他楼塌了”，这句是不少旧式茶饮品牌的实在写照。
柠季在半年里两次融资，创建仅三个月时间在长沙市内就开了50家门店、14个月内签约了近500家门店，节拍非常快，乃至能够说是急迫。这也是前文所提到的，柠檬茶赛道护城河太窄，柠季只好攻城掠地，希图以范围制胜，以范围换取增长。


谈到增长，也不能不提一下节拍，据不彻底统计，柠季目前算计约有700家门店。如斯宏大的门店数量，柠季的后勤部队，能否追得上呢？假如先头部队一味赶路，前面没跟上的话，可能很快会崩盘。
这是有先例可看的，长时间居于长沙的茶颜悦色，在“出湘”的过程当中也袒露出办理上的短板，包罗供给链的办理和信息化的水平都不敷。
一方面是异地办理的供给链问题，另外一方面，柠檬茶品牌门店以小面积档口店为主，在规划线下时，是像茶颜悦色同样的密集规划，仍是以场景打造为主进驻流量商圈，都需求品牌对经营本钱和运营效力有更精准的把控。
常言道，幻化的商业，永恒的竞争。柠季即使搭上了互联网资本的顺风车，其实不能阻挡其余品牌后退的步调，新品牌也将不停涌入。柠季想要有所冲破就必需从技术、产品、渠道、供给链等多方面不停强化本身竞争力。
比来市面上传来许多大消费赛道遇冷的动静，投融资案例增加。在2022年上半年，这一赛道的融资金额已继续上涨，这期间也看不到融资数十亿的品牌，热钱在大撤离。因此在旧式茶饮不停白热化内卷的竞争下，产品的翻新才能仍是茶饮品牌的中心竞争劣势。
在极度内卷的茶饮市场，柠檬茶赛道仍是连续了去年的热度。但守业最怕的是“估值错位”，当你用风口论来进行守业，追赶新概念和抢手时，就像是攀一座峰，哪怕趋向向上，也可能会踩进深坑。
柠季这般高速的开店圈地，带给本身的办理压力非常大，加盟店的利益能否获取足够的保障也是个问题。而资本注重的不是品牌热度，是企业本身的盈利才能和商业模式安康水平。
区域性太强，“走南”容易“闯北”难
发源于广东的柠檬茶，多年开展上去，在北方市场曾经接近饱和。2020年柠檬茶专门店数量曾经冲破3000家，其中广州独占27.6%，深圳门店数量占比为4.7%。
因而，各家的指标瞄准了较为空白的南方市场。北京则成为一个拥有代表性、也最难攻击的城市。只是，安身于广东市场的手打柠檬茶，由于更多地顺应了本地的饮食习气和水洋气候，冷饮为主，在口味上偏酸涩、茶味重。


但是，南方的消费者短少饮用柠檬茶的习气，消费基数不敷多；且冬天时间比北方长太多，冰饮的生存空间远不如北方市场。受这两个前提的掣肘，柠檬茶品牌将如安在南方生存？因此，只管泛滥柠檬茶品牌耕耘多年，一时之间也没有走出北方大本营。
基于这两个缘故，各家品牌在进入南方时似乎对比小心。据统计，王柠在北京有10家店，邻里在北京的门店数量则不到10家，其他就是一些不出名柠檬茶品牌。
一样，柠季也勇闯南方，进入了山东青岛、河南洛阳等城市，根据柠季的开店方案，很快也将掩盖到华中、华东、东北市场。
显然，柠季是凭借巨额融资的西风，高举高打，希图解围全国。但在消费遇冷的后疫情时期，这类“快攻”模式非常风险，尤为是在容易水土不服的南方市场上。
诚然，柠檬茶闯北的困难并非柠季一家之痛，是全部行业都要霸占的困难，柠檬茶赛道上的选手也在寻觅着合适南方市场的生存答卷。在这个冬季降临时，跟着王柠、柠濛濛、邻里、柠季等柠檬茶品牌接踵“勇闯南方市场”，这些后行者们会交出一张怎么样的“南方市场答卷”？值得咱们期待。
总的来讲，受限于柠檬茶品类的局限性，柠季想要跑出能横跨全国都被认可的品牌，尚需光阴。
结语
只管旧式茶饮赛道竞争剧烈，疫情的重复更是带来更多冲击，但旧式茶饮品牌们不停翻新求变的战略及少量资本的注入，让这个行业仍然焕收回勃勃生机。
无论扩大速度多快、开展前景多好，在旧式茶饮畛域，柠季仍是一个“新人”。此外，资本只是助力，长时间来看，打磨门店模型，根本功练扎实还是症结。柠季又能否打破如今茶饮市场固定的格式？咱们且刮目相待。